- •Тема 8. Реализация маркетинговых мероприятий
- •Рекомендуемая литература
- •1. Планирование маркетинга
- •По горизонту планирования:
- •По охвату:
- •По методам разработки:
- •2. Организация службы маркетинга
- •3. Маркетинговый контроль
- •Контроль за выполнением годовых планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •Уровни контроля маркетинга
По горизонту планирования:
краткосрочные планы (до года);
среднесрочные планы (от двух до пяти лет);
долгосрочные планы (свыше пяти лет).
По охвату:
общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу (чаще составляется изготовителями продукции производственного назначения);
единый интегрированный план маркетинга (применяется фирмами в сфере услуг);
отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы (чаще используется производителями потребительских товаров).
Среди них Ф. Котлер выделяет:
план маркетинга марочных товаров,
план маркетинга товарной категории
план маркетинга новых товаров
план сегмента рынка,
план географического рынка,
план работы с клиентом.
По методам разработки:
планы, разрабатываемые «снизу–вверх»;
планы, разрабатываемые «сверху–вниз».
В одной из своих работ «Маркетинг в третьем тысячелетие» Ф. Котлер предлагает следующую структуру плана маркетинга. См. табл. 8.3.
Таблица 8.3
Содержание плана маркетинга
|
1. Анализ ситуации 1.1. Изложение текущей маркетинговой ситуации. - предполагает объективную оценку положения фирмы и её продукта на рынке за последние годы. Может включать анализ динамики объема продаж, доли рынка, цен, издержек, прибыли, данных о конкурентах. 1.2. SWOT-анализ. - предполагает выявление сильных и слабых сторон фирмы (внутренняя среда), её возможностей и угроз (внешняя среда). 1.3. Главные проблемы производства и реализации. - основные вопросы, возникающие у руководства фирмы по поводу производства и реализации продукции, которые формулируются на основе SWOT-анализа. 1.4. Идеи на будущее. - представляют предполагаемые способы решения поставленных проблем. |
|
2. Цели и задачи маркетинга 2.1. Цели - в данном контексте траекторные. Направления реализации наилучших способов реализации сформулированных проблем. 2.2. Задачи. - конкретизация целей в количественных и качественных показателях с указанием срока выполнения. |
|
3. Стратегия маркетинга 3.1. Целевой рынок. - предполагает описание совокупности имеющихся и потенциальных покупателей со схожими потребностями в отношении конкретного продукта, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. 3.2. Основные установки. - отражают неценовые преимущества продукта фирмы на целевом рынке или отобранных его сегментов. 3.3. Ценообразование - описание подходов и методов к установлению адекватных неценовым преимуществом продукции фирмы цен. 3.4. Предложение итоговой ценностной значимости - выражает основные и дополнительные преимущества (ценовые и неценовые) продукта фирмы, на основе которых можно объяснить его привлекательность для клиентов. 3.5. Стратегия распределения - характеризует способы обеспечения доступности продукта фирмы для целевого рынка, что также предполагает описание каналов распределения и товародвижения. 3.6. Коммуникационная стратегия - подразумевает предполагаемый комплекс маркетинговых коммуникаций. |
|
4. План мероприятий - предполагает перевод целей, задач и стратегий маркетинга в конкретную программу действий с учетом календарного времени и исполнителей. |
|
5. Контроль - описание механизма, выявляющего эффективность выполнения плана маркетинга. |