3. Організація управління маркетингом

Функції управління маркетингом потребують необхідність відповідних структур і персоналу у складі апарату управління.

У фірмах другою особою після Голови фірми є директор з маркетингу (або комерційний директор, до якого в першу чергу входять функції маркетингу.

В його підпорядкуванні знаходяться такі підрозділи:

• відділ маркетингу, який займає головне становище; він розробляє стратегію маркетингу, здійснює ситуаційний аналіз, розробляє цінову політику, складає маркетингові програми та оцінює можливості їх реалізації;

• комерційний відділ, який здійснює укладання контрактів та веде оперативний контроль за їх виконанням;

• відділ транспортних операцій, який для кожної угоди визначає раціональний вид транспорту, маршрути транспортування та виконує транспортні операції;

• валютно-фінансовий відділ, який розробляє і балансує валютні надходження; для кожної угоди визначається ціна у відповідній валюті (у валюті покупця) та обсяг продаж у цій валюті, планується надходження валют;

• юридичний відділ;

• відділ реклами.

5. ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМИ

У відповідності зі статтею 1 Закону України «Про рекламу» від 11.07.2003 р. «реклама- інформація про особу або товар, розповсюджена в будь-якій формі й будь-якому способі й призначена сформувати або підтримати поінформованість споживачів реклами і їхній інтерес щодо цієї особи або товару»

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

• інформаційна — застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

• переконуюча — проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами;

• нагадуюча — використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;

• підсилююча — після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;

• престижна — створює певний імідж фірми.

Етапи планування реклами:

• ідентифікація цільового ринку(визначення цільової аудиторії);

• визначення цілей реклами;

• складання бюджету реклами;

• розробка рекламного звернення;

• вибір носіїв реклами;

• складання графіка виходу реклами;

• оцінювання ефективності реклами.

Цілі просування реклами можна розділити на дві групи: економічні та позаеконо­мічні.

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

• рекламний дохід — зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

• рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

До комунікативних, або позаекономічних, цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:

• інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;

• умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звич­ки, пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликання бажання наслідувати при­клад тих, хто є споживачами товару (екстравагантна дама, уособлення розкішного життя, яке в рекламі асоціюється з Rafaello — "білосніжною ідеєю від FERRERO";

• нагадування — підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в такому-то місці ціни на нього найнижчі тощо;

• позиціювання/репозиціювання торгової марки;

• підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

• створення та підтримування іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також "відлаштовування від конку­рентів.

Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань:

• Що сказати?

• Як сказати?

• В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

• зміст;

• форму;

• структуру рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

• раціональні;

• емоційні;

• соціальні (моральні)

	Мотиви
раціональні	емоційні	моральні
Мотив вигоди (при­бутковості, ефектив­ного використання грошей, прагнення забагатіти) Мотив здоров'я Мотив надійності та гарантій (зниження ризиків) Мотив зручності та отримання додатко­вих вигод	Мотив страху Мотив самостверджен­ня (формування соці­ального статусу, іміджу) Мотив свободи (само­стійність, незалежність думок і дій) Мотив пізнання (від­криття нового, прагнення бути поінформованим) Мотив гордості Мотив любові Мотив радості та гумору Мотив самореалізації (потреба у розкритті своїх здібностей)	Мотив справедливості Мотив захисту довкілля Мотив порядності (чесність, доброта) Соціальний мотив (вирішення соціальних проблем, міжнаціона­льних конфліктів, боротьба зі злочин­ністю) Мотив співучасті (допомога іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні проблем)

Рис. 1 - Мотиви, які використовуються при розробці рекламних звернень

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам:

• привертати увагу;

• бути цікавою;

• здатною переконати;

• запам'ятатися;

• відповідати особливостям цільової аудиторії.

Розробка структури звернення передбачає розробку його макета, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення. Типовими складниками структури звернення є:

• слоган — короткий рекламний девіз;

• зачин — частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку;

• інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію;

• довідкові дані — адреса рекламодавця, контактні телефони;

• ехо-фраза — прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

На практиці застосовують різні структури рекламного тексту:

• слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані + ехо-фраза;

• слоган + довідкові дані;

• слоган + зачин + довідкові дані;

• слоган + інформаційний блок + довідкові дані тощо.