Тема 12 – Маркетинг і його роль у підприємництві
Питання:
Маркетинг та його призначення
Структура маркетингу
Організація управління маркетингом
Планування реклами
МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО ПРИЗНАЧЕННЯ
Маркетинг – це мистецтво (майстерність) бізнесу на ринку.
МАРКЕТИНГ – це один з напрямків управлінської діяльності, який має за мету поширення виробництва та збуту продукції на основі вивчення попиту споживачів, активного впливу на споживчий попит, організації виробництва для найбільш повного задоволення потреб.
МАРКЕТИНГ – це цільовий підхід до управління виробництвом та реалізацією продукції.
Зміст МАРКЕТИНГ:
виявлення потреб у товарі (послугах);
розробка (вибір) підхожих товарів (послуг);
встановлення на них відповідних цін;
налагоджування системи розподілу товарів;
стимулювання збуту продукції (надання послуг).
ЗБУТ – є однією з функцій маркетингу.
МАРКЕТИНГ є основою при плануванні виробництва на підприємстві.
Завдання для планування виробничої діяльності випливають з маркетингового дослідження ринку. Тобто спочатку необхідно визначити скільки можна реалізувати продукції власного виробництва, де, кому, по якій ціні, в який час, а потім вже планувати виробничу діяльність підприємства.
2. Структура маркетингу
Раніш ніж виробляти товар треба відповісти на такі питання: Що? Де? Кому? Коли? Для чого? Скільки? необхідно товару, який виробляє підприємство і по якій ціні?
Підготовку відповідей на ці питання і є головним завданням МАРКЕТИНГУ.
Маркетинг складається з таких складових частин (блоків):
1 – Ринок
2 – Покупці
3 - Конкуренти і конкуренція
4 - Товар
5 - Ціни і цінова політика
6 - Система формування попиту і стимулювання збуту
7 – Упакування та сервіс.
Блок “РИНОК”
Вивчення та дослідження ринку передбачає такі дії:
Аналіз того, що підприємство вже досягло у реалізації своєї продукції (де, кому, скільки і по яких цінах реалізовано продукцію; де продаж носила стійкий характер, а де випадковий, які були конкуренти і який їх вплив на реалізацію товару). Для цього доцільно розбити ранки збуту на сегменти. Сегментування ринку здійснюється за відповідними ознаками (див. лист “Сегментування ринку ...”). Аналіз доцільно вести по кожному сегменту окремо.
На основі аналізу визначається стратегія подальшої праці на ринку: розширення ринку (агресивна стратегія), збереження ринку (оборонна стратегія).
Відповідно визначається завдяки чого можна здійснити обрану стратегію (знижки цін, поліпшення якості продукції, поліпшення системи формування попиту та стимулювання збуту продукції). Визначається завдяки яким заходам можна знизити ціни, поліпшити якість продукції, поліпшити систему формування попиту та збуту продукції (реконструкція, розширення виробництва, впровадження нової технології тощо).
Визначається методом експертних оцінок можливі обсяги відторгнення частини ринку (споживачів) у кожному сегменті у кожного конкурента і на якій підставі. Для цього необхідно виявити власні переваги понад конкурентами, а також його обсяги реалізації продукції. Визначається сумарний обсяг відторгнення ринку збуту продукції у конкурентів. Це і буде можливе розширення ринку збуту продукції підприємства. При визначенні можливого зростання ринку збуту також враховують зростання доходів населення, поліпшення загального економічного стану у регіоні та країні, поліпшення системи оподаткування тощо.
Перевіряються можливості підприємства по потужностях щодо виготовлення додаткових обсягів продукції. Якщо вони недостатні, відмовляються від частини додаткових обсягів виробництва та реалізації продукції або здійснюють заходи щодо розширення виробництва у напрямку збільшення потужностей.
Якщо передбачається впровадження нового продукту на ринку необхідно визначити величину потенційного попиту на цей продукт у кожному сегменті (ємності сегменту). Потенційний попит визначається множенням норми споживання на чисельність споживачів даного продукту. Реальний попит на продукт визначається корегуванням ємності сегменту з урахуванням доходів населення та імпорту даного продукту. Можлива доля власного ринку збуту продукції може визначатися виходячи з реального попиту за винятком обсягів реалізації даного продукту конкурентами, якщо вони є.
Сегментування ринку може відбуватися за такими ознаками:
Регіони:
місцевий регіон (місто, райони міста, райцентри, селища, порти тощо)
зовнішній ( інші області країни, країни найближчого зарубіжжя, країни дальнього зарубіжжя – Європи, ближнього сходу, інші країни)
Призначення товару (напрямок використання, види споживачів:
промисловість (власної, іншої галузей)
роздрібна торгівля
Соціальні верстви (демографічний фактор:
робітники
службовці, інтелігенція
студенти
військовослужбовці
пенсіонери
Рівень доходів:
бідні
малий дохід
середній дохід
великі доходи
багаті
Канали збуту:
магазини загального профілю
кафе, їдальні
ресторани
фірмові магазини
торгівельні точки
супермаркети
Види робіт, послуг:
зберігання зерна
сушіння зерна та насіння
очищення зерна та насіння
обмолочення кукурудзи
калібрування кукурудзи
приймання зерна
відпуск зерна
Вік:
діти
молодь
середній вік
дорослі
похилий вік
Види продуктів (культури рослин, породи худоби)
Блок ”ПОКУПЦІ”
Покупців необхідно ранжирувати по корисності угод.
Необхідно відсікти випадкових покупців.
По кожному покупцю необхідно знати, що головне для нього при прийнятті рішення про купівлю нашого товару (ціна, якість, сервіс тощо), а також яку частину товару (скільки) він купує.
Визначається чи може збільшити купівлю товару покупець та при яких умовах.
Таким чином по кожному покупцю (групі покупців) треба мати “досьє”.
Визначення попиту покупців проводиться безпосередньо шляхом обговорення цього, вибіркових опитувань, експертних оцінок досвідчених фахівців, пробними продажами товарів.
Блок ”КОНКУРЕНТИ ТА КОНКУРЕНЦІЯ”
Про КОНКУРЕНТІВ треба знати:
на якому ринку він працює, у якому сегменті
яка частина його ринку
якість його товару
цінову політику
виробничі потужності
стратегія збуту
форми та методи реклами
фінансовий стан
стан науково-дослідних робіт
принципи підбору менеджерів
за рахунок чого виграє конкурент
які умови дозволяють так діяти
його слабкі сторони
тощо
У підсумку необхідно ранжирувати конкурентів, виявити лідерів та визначити до якого з конкурентів підприємство ближче всього по своїх показниках (конкурентноздатності), на якому ринку і з яким конкурентом можна конкурувати, по яких показниках необхідно наздоганяти або випереджувати.
В результаті необхідно спрогнозувати хід конкурентної боротьби: визначити свою тактику та спрогнозувати відповідні дії конкурента на власні дії.
На основі прогнозу робиться висновок про збільшення чи зменшення обсягу продаж на конкретному ринку.
Блок ”ТОВАР”
ТОВАР має життєвий цикл, який графічно можна відобразити так.