- •1.2. Основные виды и свойства тары и упаковки
- •1.3. Унификация и стандартизация тары
- •1.4. Классификационные признаки тары и упаковки
- •2.1. Основы психологического воздействия упаковки на потребителя
- •2.2. Влияние цветового оформления упаковочных материалов и тары на формирование потребительских предпочтений
- •3.1. Функции транспортной тары
- •3.2. Виды транспортной тары
- •3.3. Транспортная упаковка и ее влияние на продвижение товара
- •4.1. Функции потребительской тары
- •4.2. Виды потребительской тары
- •4.3. Потребительская упаковка и ее влияние на продвижение товара
- •5.1. Полимерная тара (классификация, сырье, технология изготовления, основные виды, дефекты, оборудование)
- •Общая характеристика полимерных материалов
- •Производство полимерной упаковки
- •Методы производства полимерной тары и упаковки
- •Контроль качества готовых изделий
- •5.2. Стеклянная тара
- •Сырье для производства стеклянной тары
- •Производство стеклянной тары
- •Контроль качества стеклянной тары
- •Ассортимент стеклянной тары
- •5.3. Деревянная тара
- •Сырье для производства деревянной тары
- •Производство деревянной тары
- •Контроль качества деревянной тары
- •Ассортимент деревянной тары
- •5.4. Картонно-бумажная тара
- •Сырье для производства бумажной тары и картона
- •Производство бумаги
- •Контроль качества бумажной тары и картона
- •Ассортимент бумаги и картона
- •5.5. Металлическая тара
- •Сырье для производства металлической тары
- •Производство металлической тары
- •Контроль качества металлической тары
- •Ассортимент металлической тары
- •5.6. Текстильная тара
- •Сырье для производства текстильной тары
- •Производство текстильной тары
- •Контроль качества текстильной тары
- •Характеристика ассортимента текстильной тары
- •5.7. Комбинированная тара
- •6.1. Виды этикеток
- •6.2. Способы нанесения рисунка или графики
- •Полуавтоматические этикетировочные машины для нанесения клеевых этикеток
- •6.3. Классификационные признаки этикеток
- •7.1. Характеристики подарочной упаковки
- •Упаковка из пленки
- •Упаковка из микрогофрокартона
- •Идеальный подарочный пакет
- •«Точки сборки» подарочных пакетов
- •Материалы для изготовления подарочных пакетов
- •Бумага и картон
- •Полиэтилен
- •Элементы и формы пакетов
- •Печать на пакетах из бумаги, картона и полиэтилена
- •Упаковка из жести
- •7.2. Подарочная упаковка для продовольственных товаров
- •7.3. Подарочная упаковка для непродовольственных товаров
- •8.1. Основные определения
- •8.2. Виды укупорочных средств
- •8.3. Показатели, характеризующие безопасность
- •Классификация укупорочных средств
- •8.4. Перспективы рынка укупорочных средств
- •9.1. Пути переработки упаковки
- •9.2. Требования и пути снижения загрязнений твердыми бытовыми отходами
- •9.3. Проблемы городских отходов и пути снижения их количества
- •Пути решения проблемы
- •10.1. Факторы, влияющие на вид упаковки
- •10.2. Требования к упаковке товаров широкого потребления
- •11.1. Виды вспомогательных материалов
- •11.2. Требования к вспомогательным материалам
- •12.1. Сведения, которые содержит маркировка
- •12.2. Требования, которым должна отвечать маркировка
- •12.3. Товарные знаки, наносимые на упаковку
- •ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ЛИТЕРАТУРА
Т. А. Трыкова. «Товароведение упаковочных материалов и тары»
Глава 2 ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
2.1. Основы психологического воздействия упаковки на потребителя
Для создания «правильной» упаковки, которая привлекает не только красотой, но и обеспечивает внимание потребителя, необходимо улавливать веяние времени, следить за тенденциями моды, настроениями потребителя.
При выборе упаковки основная задача – создать определенный образ товара, который соответствует представлениям определенных слоев населения. Упаковка надежна и эффективна, если она отображает образ продукта, то есть ее цвет, графику, материал изготовления, выражает его суть и назначение.
Здесь необходимо учитывать некоторые аспекты влияния на потребителя при создании упаковки – это графика, символы, образы, слоганы, цвет.
Есть определенные закономерности влияния графики на восприятие человека. Например, если слово расположено по восходящей линии,
то оно воспринимается позитивно, как нечто связанное с восхождением, улучшением. То же слово, расположенное с нисходящим наклоном, воспринимается подсознательно негативно, как линия пессимизма, упадка.
Важная информация, которая должна дойти до потребителя, вовсе не должна быть крупной или написанной многократно, достаточно использовать некоторые графические приемы: например она может быть отражена в круге.
17
Т. А. Трыкова. «Товароведение упаковочных материалов и тары»
Эта фигура является визуальным центром, воспринимается всеми позитивно, как нечто радостное и легкое. И информация обязательно будет прочитана, только информации не должно быть слишком много.
Если вы хотите дать несколько характеристик товара на упаковке, для этого можно использовать графическую фигуру в виде «солнца» или «ромашки», эта фигура также ассоциируется с визуальным центром, теплом, радостью. Лучики, расположенные по кругу с необходимой информацией, будут прочитаны и вызовут при этом теплые доверительные эмоции, при этом сам круг желательно не обозначать.
Помимо графики, на восприятие человека влияют символы (образы), которые еще психолог К.Г. Юнг назвал архетипами. В поисках ключа к внутренним неосознанным потайным кодам психики потребителя, необходимо опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Исследованиями доказано, что эти стереотипы, ассоциации, вызываемые архетипическим символом, едины для всех людей. Например, элементы архитектуры воспринимаются неосознанно как порядок, организованность, вызывают чувство реальности, ответственности, долга.
Фигура акробата – символ перестановки, знак кризиса, перелома, реформирования или направленного сдвига. Если поместить его на упаковку, возрастет вероятность того, что потребитель на подсознательном уровне и, соответственно, в реальности, откажется покупать товар.
Бабочка – символ души, стремления к совершенству, знак радости и изысканности. Его использование благоприятно отразится на мнении потребителя.
Изображение войны (воинов) символизирует защитников устоев, предков, готовых помочь защитить от хаоса, героев, жертвующих собой ради благополучия других. Символ ассоциируется с традициями, стариной.
Элементы древности ассоциируются с подлинностью, непознанностью, таинственностью, а также высшим качеством.
Кроме того, не стоит забывать о роли некоторых образов:
Дуб (дерево) – сила, долголетие, надежность, основательность, верность, последовательность.
Корова – жизненное тепло, естественное питание, дом, опора на родителей, патрио-
тизм.
Маска – обман, вина, двусмысленность, неопределенность ситуации. Неоднозначный символ. Иногда совместно с текстом можно обыграть как таинственность, загадку.
18
Т. А. Трыкова. «Товароведение упаковочных материалов и тары»
Сова – плохой символ, смерть, холодность, пассивность, равнодушие, но в тоже время символ мудрости. Это объясняет то, что данный символ не используют для продуктов питания, зато его используют для упаковки книг.
Яблоко – целостность, земные желания, потворство желаниям.
Яхта – легкость, воздушность, богатство, свобода, уверенность в собственном буду-
щем.
Часто в дизайне упаковки используются цифры, следует помнить, что в каждом человеке еще с детства заложено ассоциативное отношение к цифрам и оценочным шкалам.
Например:
–ассоциируется у российского потребителя с оценкой «отлично», но в Европе такой ассоциации уже не возникает, так как у них другая система оценочных шкал;
–считается магическим числом удачи;
–дюжина (много);
–символ успешности, богатства;
–символ неудачи, дьявольское число;
–много;
–норма и т. п.,
то есть у нас сложились ассоциации и с определенными цифрами и эти ассоциации человек подсознательно воспринимает, видя на упаковке то или иное число, тем более, если к цифре добавляется слово, зона символа резко расширяется. Поэтому необходимо грамотно сочетать слова и цифры, чтобы они не противоречили друг другу.
19
Т. А. Трыкова. «Товароведение упаковочных материалов и тары»
Основное значение влияния на потребителя имеет цвет упаковки, он выполняет две основные функции:
1)привлекает внимание;
2)участвует в формировании образа товара.
Воздействие цвета может быть эффективным только при взаимодействии этих двух функций, то есть упаковка должна быть «моментально заметной».
Краска может наноситься на основную поверхность упаковки или использоваться в качестве разделителя поверхностей, или в качестве средства для нанесения графического, фотографического изображения, различных надписей, знаков и так далее.
Цвету придается особое значение, так как в окружающей среде его замечают первым. Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст, его не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком и создает стойкое впечатление.
Можно выделить следующую классификацию цветов, зависящую от восприятия человеческого глаза:
1.Ахроматические цвета (белый, черный, все оттенки серого);
2.Хроматические (все остальные).
Первичными (чистыми) цветами считают: красный, желтый, синий, вторичными – цвета, образующиеся при их смешивании. Цвета также условно можно делить на:
•теплые – холодные;
•светлые – темные;
•близкие – далекие;
•уменьшающие – увеличивающие;
•легкие – тяжелые;
•влажные – сухие;
•раздражающие – успокаивающие.
Учитывая все особенности каждого цвета, для любого товара можно подобрать необходимую комбинацию цветов, которая обеспечит выразительность и привлекательность товара для потребителя.
В результате проводимых исследований найдены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания потребителя.
1.Следует отдавать предпочтения чистым, то есть основным цветам, а не смешанным;
2.Быстрее обращают на себя внимание светлые, чистые цвета. По силе привлечения внимания цвета можно подразделить на следующий ряд: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый;
3.При естественном освещении более выразительными оказываются теплые цвета (желтый, оранжевый, красный), чем холодные (синий, фиолетовый);
4.Светлые оттенки увеличивают предмет, а темные уменьшают;
5.Наиболее поддаются идентификации красные, зеленые, желтые и белые цвета, наиболее трудными в распознавании являются синие и фиолетовые цвета;
6.Цвет надписей должен соответствовать всей комбинации цветов на упаковке, но не ухудшать возможность прочтения. Наиболее удачными будут надписи красного цвета на желтом и белом фоне и зеленый, синий, черный цвета на белом фоне. Красный считается наиболее агрессивным среди других цветов. Белый используют, как правило, как фон, он усиливает чистоту и выразительность других цветов, хотя сам по себе не выразителен и не привлекает внимания;
7.При формировании желаемого воздействия цветов необходимо также учитывать их ассоциативное влияние на потребителя (таблица 1).
Если производитель будет соблюдать все эти закономерности, то в конечном итоге он сможет подобрать оптимальную цветовую гамму для упаковки, полностью выражающую
20
Т. А. Трыкова. «Товароведение упаковочных материалов и тары»
сущность упакованного в нее товара, а, соответственно, упаковка будет давать стимул к покупке, что и является основной задачей каждого, кто имеет отношение к созданию упаковки. Более подробно влияние цветового оформления на потребительские предпочтения описано в пункте 2.2.
21