Тема 4: внутренняя среда современной компании

1. Элементы анализа внутреннего состояния

Внутренняя среда – часть общей среды , которая находится в пределах организации.

Говоря об анализе – 2 элемента:

1). Связан с оценкой действующей стратегии

2). Собственно внутренний анализ действующей стратегии

Оценка стратегии на качественном и количественном уровнях:

Качественный уровень – насколько она согласована, закончена, обоснована

Количественная оценка – предполагает анализ показателей стратегических и финансовых вложений компании

Такие показатели:

1. Рыночная доля компании, её место в отрасли, динамика размеров прибыли

2. Сравнение её с соответствующими показателями предприятий

3. Динамика изменения чистой прибыли на инвестиции

4. Динамика продаж компании и её сравнение с общеотраслевыми темпами

5. Размер кредита

6. Репутация фирмы в глазах потребителя

7. Положение компании в области технологий, инноваций, качества

Чем лучше эти показатели, тем меньше необходимости к пересмотру стратегии

2. Ресурсы и компетенции фирмы. Ключевые компетенции фирмы.

Ресурсы – факторы производства, позволяющие компании выполнять свою деятельность, но сами по себе ресурсы непроизводительны и их простое накопление не обеспечивает успех. Требуется развитие у фирмы определенных способностей, представляющих потенциал группы ресурсов в осуществлении определенного вида деятельности.

Так как предприятие понимается как совокупность оригинальных ресурсов, то можно предположить, что разнородность ресурсной базы – принципиальный признак ресурсного подхода.

С помощью конкурентных ресурсов предприятие пытается завоевать и укрепить стратегически-важные и недоступные для конкурентов рыночные позиции. Следовательно ресурсный подход предъявляет ряд требований, чтобы они были источниками конкурентоспособности фирмы:

1. Неимитируемость

2. Специфичность ресурсов

3. Незаменяемость - не зависят от предприятия, но имеют решающее значение для ценности ресурсов

4. Способность к увеличению выгоды на рынке.

Требования к ресурсам

Классификации ресурсов

1. по категориям – 6 групп

• финансовые

• физические

• человеческие

• психологические

• репутационные (брэнды)

• организационные

Компетенция – набор взаимосвязанных навыков и технологий.

Компетенции являются ключевыми, если удовлетворяют условиям:

1. - ценность для потребителя

- если компетенция ведет к снижению издержек – она ключевая

- если потребитель получает мало прибыли – тоже ключевая

2. дифференциация конкурентов, навыки умения дб уникальными

3. ключевая компетенция должна обеспечивать переход к завтрашнему, те при определении ключевой компетенции менеджеры должны абстрагироваться от внешних параметров продукта и представить себе как заключенную в этом продукте компетенцию можно использовать для производства чего-то нового.

1. ключевые компетенции не являются активом в бухгалтерском смысле этого слова, те завод, товарный знак не может быть компетенцией, так как они имеют бухгалтерскую оценку. Умение управлять заводом – ДА.

Компетенция не изнашивается. Чем больше используется компетенция, тем более совершенной она становится.

2. ключевая компетенция являетссся источником конкурентного преимущества, так как она уникальна и влияет на потребительскую ценность.

3. ключевая компетенция – ключевой фактор успеха. Но не каждый фактор успеха – это ключевые компетенции.

Данные о способности компании можно получить вычетанием из доходов компании процента прибыли, извлеченных из её исторических фондов.

Ключевые компетенции можно группировать в 3 гр:

1. Компетенции связанные с доступом к рынку:

Связаны с управлением, разработкой брэндов, управлением сбытом, маркетингом

2. связанные с доверием со стороны потребителей

позволяют компании быстрее справляться с поставленными задачами. Это навыки связанные с управлением качеством, управлением запасами.

3. связанные с функционированием

инвестиции в продукт, представляющие очевидные преимущества

Метод оценки компетенции:

1. определение нынешней компетенции

компетенции выявленные при анализе деятельности, продуктов, услуг компании

собеседование с ключевыми сотрудниками

2. оценка относительно сильных сторон выявленных компетенций

При этом мы сравниваем компетенции компании с компетенциями конкурентов, фирм, добившихся наибольших успехов в усвоении данных компетенций

Можем выбрать внутренний эталон – лучший результат среди подразделений компании.

3. выявление компетенций, которые обеспечивают ценность для потребителя. Выявление компетенций на длительную перспективу.

Уровни борьбы за компетенции

1. конкуренция за разработку и приобретение навыков и технологий. Целью конкуренции уровня является приобретение или разработка навыков и технологий, создающих конкретную ключевую компетенцию.

На этом этапе конкуренции задача в умении получить доступ или впитать навыки и технологии извне.

2. Конкуренция за синтез ключевых компетенций

Основное внимание переносится на процесс множественного применения 1 и тех же факторов.

Борьба за максимизацию доли ключевого продукта (максимизация доли ключевая платформа) – это промежуточное звено между конечной продукцией и достигнутыми навыками.

Использование каналов сбыта и товарных знаков партнёров, производящих конечную продукцию. На данном уровне цель компании может заключаться в некоторых сферах ключевой компетенции. Необходимо выяснить, какие навыки считать важными для конкурентной уникальности и роста с целью сохранить их и не растерять их при неоправданном использовании ключевых продуктов со стороны.