3. Організація маркетингової товарної політики

Організація управління товаром на виробництві маркетингової орієнтації відіграє важливу роль на будь-якому підприємстві. Вона залежить від специфіки підприємства, його розмірів, номенклатури продукції, кількісних і якісних характеристик ринку, на якому функціонує фірма. Головними варіантами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві можуть бути: функціональна, товарна, ринкова, товарно-ринкова (змішана).

Функціональна

Товарна

Ринкова

Товарно-ринкова(змішана)

Рис. 1.6. Організаційна структура служби маркетингу

Функціональна структура найбільш ефективна за обмеженої номенклатури товарів, котрі реалізуються на невеликій кількості ринків.

Рис. 1.7. Функціональна організація управління маркетингом

Переваги функціональної організаційної структури полягають, по-перше, у простоті, яка виражена в тому, що кожен відділ має свої функції, які не пересічні з іншими відділами, по-друге, у функціональній спеціалізації працівників, яка сприяє зростанню кваліфікації, і, по-третє, у тому, що усі функціональні галузі маркетингу (збут, реклама, стимулювання збуту, планування продукції) підпорядковуються одному керівнику.

Недоліками ж такої структури є те, що з розширенням номенклатури випуску якість роботи знижується, відсутній механізм пошуку нетрадиційних напрямів діяльності фірми, наявна конкуренція між відділами та відмінність інтересів.

Функціональна організація ефективна лише в тих випадках, коли діяльність фірми постійна і одноманітна, фірма невелика, випускає одне найменування продукції або обмежене число і реалізує її на малому ринку. Іноді таку структуру використовують великі фірми, що випускають унікальні товари.

Товарна структура застосовується фірмами, що випускають широкий асортимент продукції (рис. 1.8).

Керівник, що відповідає за рекламу

Керівник, що відповідає за маркетингові дослідження

Керівник, що відповідає за збут товарів

Керівник, що відповідає за групи товарів

Керівник, що відповідає за конкретні товари

Рис. 1.8. Товарна організація управління маркетингом

Перевагами товарної організаційної структури є вивчення специфікації потреб і основних споживачів по кожному товару, інтеграція усіх маркетингових функцій по кожному товару.

Недоліками є широкий круг обов'язків кожного співробітника. Дана структура є ефективною для фірм з широкою номенклатурою товарів і їх реалізації на великій кількості однорідних ринків. Особливо ефективна, коли вимоги до упаковки, збуту, рекламі по кожному товару істотно відрізняються і об'єм збуту по товарах досить великий, щоб виправдати організацію відділу.

Керівники, що відповідають за групи товарів і окремі товари, розробляють відповідні маркетингові програми і здійснюють конт­роль за їх виконанням. Така організаційна схема (рис. 1.8) уможливлює більш швидке реагування на вимоги ринку до товару. Проте розширення товарної номенклатури призводить до збільшення кількості управлінців.

Ринкова організаційна структура застосовується в разі діяльності підприємства на незначній кількості ринків (рис. 1.9).

Керівник, що відповідає за рекламу

Керівник, що відповідає за маркетингові дослідження

Керівник, що відповідає за збут товарів

Керівник, що відповідає за роботу з ринками

Керівник, що відповідає за роботу з конкретним ринком

Рис.1.9. Товарно-ринкова організаційна структура

Перевагами товарно-ринкової організаційної структури є краща координація робіт при виході на ринок, можлива розробка комплексу програми виходу на ринок з урахуванням специфіки, велика достовірність прогнозу кон'юнктури ринку. За такої структури максимум уваги приділяється роботі зі споживачами та врахуванню їхніх потреб.

Недоліками такої структури є - низька міра спеціалізації, можливість дублювання функцій, погане знання номенклатури товарів.

Товарно-ринкова або змішана організаційна структура ефективна в тих випадках, якщо номенклатура товарів обмежена, але реалізується на великій кількості ринків, що відрізняються за умовами реалізації. Це можуть бути географічні ринки, а можуть бути ринки індивідуальних споживачів, комерційних організацій, державних установ.

Наведені вище класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом є досить поширеними, але не єдиними. В японській промисловості, наприклад, найбільшого поширення набули два напрямки організаційного розвитку служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальна (диференційована) та інтеграційна.

Перший напрямок пов’язаний зі створенням універсального відділу маркетингу, але з чітким розподілом і визначенням функцій відповідних структурних підрозділів (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Структура типового відділу маркетингу

Як правило, відділ маркетингу має підрозділи: вивчення ринку, планування збуту, реклами, купівельного кредиту, загальний підрозділ та ін. Підрозділи працюють за відповідними напрямками діяльності.

За інтегрованою схемою частина функцій маркетингу передається іншим відділам фірми, функціонально пов’язаним із відділом маркетингу.

Інколи на підприємствах створюється невеликий незалежний відділ з різних спеціалістів, котрі керують усіма процесами розробки нового товару.

Венчурна група — це спеціальний підрозділ для розробки, виробничого освоєння та початкового проникнення на ринок із принципово новою продукцією або послугою. Внутрішні венчури виокремлюються із структури корпорації на час розробки (до двох років) та комерційного освоєння інноваційного продукту. На цей час венчурному підрозділу надається багато організаційних, управлінських, фінансових і юридичних прав, а його розпорядження стають обов’язковими для виконання іншими підрозділами фірми. З метою стимулювання творчої ініціативи співробітників, що працюють у венчурних групах, добір її учасників здійснюється на добровільних засадах. Їм дозволяється залучати власні кошти на умовах участі в потенційному прибутку підприємства в разі комерційного успіху інновації. Венчурна група закінчує свою діяльність після створення нового продукту.

У промислових концернах, що мають багато фірм із власними підрозділами маркетингу, координація їх діяльності здійснюється в штаб-квартирі віце-президента концерну. Він визначає політику маркетингу в цілому для господарського об’єднання. Наприклад, на цьому рівні здійснюються ринкові дослідження, розробляється стратегія науково-технічного розвитку, організуються рекламні кам­панії, виставки, ярмарки, сервісне обслуговування, навчання кадрів.

Процесний підхід до побудови служби маркетингу передбачає поділ всієї діяльності підприємства на окремі елементарні процеси, де вихід одного є входом іншого процесу або навіть цілої групи процесів. В ідеалі процесійна структура має бути дуже гнучкою і оптимальною для кожного конкретного випадку управління. Однак процес її формування є дуже трудомістким і тривалим, тому, як наслідок, можливе запізнення реагування цієї структури на швидкі зміни у зовнішньому середовищі підприємства.

Розглянуті варіанти організаційних структур управління маркетингом на промисловому підприємстві можна доповнити холдинговими, транснаціональними, мережними, структурами-конгломератами, інтегрованими структурами тощо. Однак такі структури характерні для промислових підприємств корпоративного типу, в той час, як розглянуті вище вісім видів організаційних структур знаходять свою реалізацію на підприємствах середнього масштабу.

Організаційна структура управління маркетингом на промисловому підприємстві повинна будуватися та реалізовуватися у такій формі, яка дасть змогу якомога ефективніше досягнути поставлених цілей. Крім того, система управління маркетингом повинна у стисненому вигляді повторювати загальну організаційну структуру промислового підприємства, щоб маркетингова концепція управління підпорядкувала собі увесь управлінський процес на підприємстві та цим самим сприяла підвищенню ефективності комерційної діяльності підприємства в цілому.

Висновок до першого розділу

Отже, забезпечення стійких конкурентних переваг, завоювання міцних ринкових позицій, збільшення обсягів реалізованої продукції та чистого прибутку являються основними завданнями для сучасних підприємств, які прагнуть отримати ефективний та довгостроковий розвиток. Для виконання цих завдань підприємствам необхідно чітко сформувати маркетингову товарну політику.

Товар відіграє головну роль в маркетинговій товарній політиці, тому що, скільки б підприємство не змінювало ціну, місце розташування товару, його просування, якщо попит на цей товар невеликий і його характеристика програє товарам конкурентів, то отримати успіх на ринку неможливо.

Товарна політика передбачає визначення виробничої програми підприємства, яка враховує інтереси споживачів, рівень впливу конкурентів, виробничі та інші ресурси підприємства. До основних завдань товарної політики відносять управління якістю, конкурентоспроможністю, життєвим циклом товарів, товарним асортиментом та номенклатурою.

Структура маркетингової товарної політики досить розгалужена. Вона включає розробку товару (планування новоно товару чи удосконалення вже існуючого), обслуговування товару та елімінування (зняття товару з виробництва).

Також важливу роль у товарній політиці відіграє оптимальна номенклатура, яка в свою чергу є індивідуальною для кожного підприємства і складається з таких товарів, які мають попит і успішно реалізуються, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів, які потрібно вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців.

Існує різноманітна кількість методів аналізу за допомогою яких здійснюється процес модифікації товарної номенклатури. Основними з них являються ABC-аналіз, SWOT – аналіз, GAP - аналіз, STP – аналіз, стратегічна модель Портера, матриця Мак Кінсі і Дженерал Елекрик і матриця Бостонської консультативної групи.

Для підвищення ефективності товарної політики найбільш ефективним способом являється диверсифікація. Вона може торкатись таких аспектів , як продукція, пункти продажу товарів, споживачів та постачальників, засобів фінансування, технологій та баз НДДКР. Основну увагу приділяється диверсифікації продукції та ринку.

Існують декілька видів стратегії диверсифікації. Основними з них являються концентрична диверсифікація, конгломеративна диверсифікація, горизонтальна диверсифікація, спільне підприємство та вертикальна диверсифікація.

Важливу роль на підприємствах відіграє організація маркетингової товарної політики.

Організаційна структура управління маркетинговою товарною політикою має збудуватися і реалізовуватися так, щоб це дало змогу досягнути усіх поставлених цілей.

РОЗДІЛ ІІ АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ТА ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА (НА ПРИКЛАДІ ДП «НОВАТОР»)