Лекции Электр_ком
.pdfМІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД «ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ
КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ
з вибіркової навчальної дисципліни циклу професійної та практичної підготовки
ЕЛЕКТРОННА КОМЕРЦІЯ
для студентів денної (заочної) форм навчання
Запоріжжя –2014
УДК
Конспект лекцій з вибіркової навчальної дисципліни циклу професійної та практичної підготовки «Електронна комерція» для студентів денної (заочної) форм навчання
ЗМІСТ
Вступ …………………………………………………………………………………5
Тема 1. Електронна комерція як сучасна форма здійснення бізнес процесів …..6 Тема 2. Основні категорії та інструментарій електронної комерції ……………12 Тема 3. Електронна торгівля як складова електронної комерції ……………….20
Тема 4. Роздрібна торгівля в Інтернет-середовищі. Модель В2С ………………27
Тема 5. Оптова торгівля в Інтернет-середовищі. Модель В2В …………………39 Тема 6. Організація продаж товарів через Інтернет-аукціони ………………….49 Тема 7. Маркетинг у мережі Інтернет ……………………………………………60 Тема 8. Організація оплати товарів та послуг у мережі Інтернет ..…………….72 Рекомендована література …………………………………………………...........77
3
ВСТУП
Підставою для розробки конспекту лекцій з вибіркової навчальної дисципліни циклу професійної та практичної підготовки «Електронна комерція» для студентів денної (заочної) форм навчання галузі знань 0305 Економіка та підприємництво напряму підготовки є освітньо-професійна програма підготовки спеціалістів галузі знань 0305 Економіка та підприємництво та навчальний план підготовки спеціалісттів галузі знань 0305 Економіка та підприємництво.
Ціллю курсу «Електронна комерція» є формування теоретичних та практичних знань щодо виконання ділових операцій та угод з використанням електронних засобів.
Завданням курсу «Електронна комерція» є надання теоретичних і практичних знань щодо засад електронної комерції, типів електронних платежів, методів захисту інформації; набуття вмінь оцінювати стану електронної торгівлі з метою створення стратегічних конкурентних переваг для організації.
Предмет курсу становлять процеси, методи та інструментарій здійснення бізнесу в Інтернет-середовищі.
Зміст дисципліни розкривається у темах.
Тема 1. Електронна комерція як сучасна форма здійснення бізнес процесів. Тема 2. Основні категорії та інструментарій електронної комерції .
Тема 3. Електронна торгівля як складова електронної комерції. Тема 4. Роздрібна торгівля в Інтернет-середовищі. Модель В2С. Тема 5. Оптова торгівля в Інтернет-середовищі. Модель В2В. Тема 6. Організація продаж товарів через Інтернет-аукціони. Тема 7. Маркетинг у мережі Інтернет.
Тема 8. Організація оплати товарів та послуг у мережі Інтернет
4
ТЕМА 1. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ КАК СОВРЕМЕННАЯ ФОРМА РЕАЛИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ
1.1.Предпосылки возникновения электронной коммерции.
1.2.История развития электронной коммерции.
1.3.Понятие электронной коммерции.
1.4.Преимущества электронной коммерции.
1.5.Проблемы развития электронной коммерции.
1.1.Предпосылки возникновения электронной коммерции
В рамках постиндустриальной концепции развития общества выделяют аграрное, или патриархальное, общество, индустриальное общество и постиндустриальное, или информационное, общество. Отличительная черта постиндустриального общества — преобладание в структуре экономики сферы услуг над промышленным и сельскохозяйственным производством, наука становится главной производительной силой, определяя основы общественной жизни и государственной п о- литики. Уровень жизни населения, рынки труда, товаров и финансов, системы управления и принятия решений существенным образом зависят от уровня использования информационных техн о- логий, развития соответствующей инфраструктуры. Главным капиталом в информационном обществе становится информация.
Опроцессах, приводящих к формированию информационной экономики, стали говорить еще
в70-х гг. XX в. Основа этих процессов — бурный рост информационных и коммуникационных технологий, превращение компьютера в доминирующее орудие труда и распространение сетей передачи данных. Однако при всей важности технологий главными достижениями, которые может
принести информационный век, являются революционные изменения в общественной жизни: взаимодействие бизнеса, граждан и государственных органов становится более прозрачным,
что способствует к формированию условий значительного уменьшения злоупотреблений; информационные обмены оптимизируются настолько, что происходит не просто экономия
ресурсов и времени, а изменение принципов и традиций общественного производства, распределения и потребления.
В настоящее время эти изменения особо интенсивны. Предприятия во всем мире меняют способы организации и управления бизнесом. Происходит отказ от старой иерархической структуры, исчезают барьеры между отделениями компании. Упрощается взаимодействие между компанией, ее заказчиками и поставщиками. Бизнес-процессы перестраиваются и выходят за старые рамки, создаются виртуальные предприятия и совершенствуются технологии аутсорсинга.
Уровень экономики многих развитых стран обусловлен не только количественным ростом используемых компьютеров — ключевое значение приобрело объединение их в Сеть. Такое объединение способствовало революционному преобразованию экономических, политических и социальных отношений, в том числе и вследствие использования технологий электронной коммерции.
Любая промышленная революция несла с собой огромные возможности для экономики. Первая промышленная революция (1760-1830 гг.) была вызвана изобретением парового двигателя и привела к созданию железных дорог, пароходов, крупных промышленных предприятий и т. п. Вторая промышленная революция (1875-1930 гг.) была вызвана изобретением электричества и привела к созданию электроэнергетики, телефонии, радио. Третья промышленная революция (1940-1980 гг.) была вызвана изобретением полимерных материалов и привела к замене угля на
5
нефть и газ в качестве важнейших энергоносителей, развитию специализированного маши ностроения и химической отрасли, широкому использованию пластмасс и цветных металлов, развитию автомобилестроения и т. д. Многие исследователи сходятся во мнении, что началом следующей (4-й) промышленной революции является активное использование информационных технологий, в частности, появление глобальной компьютерной Сети.
Изменения, порожденные современными технологиями, отвечают трем признакам, которые определяют промышленную революцию:
изменения в производстве и коммерции во множестве отраслей, повышение производительности труда, возникновение новых форм общественной жизни.
Скорость вхождения в жизнь новых технологий — сотовых телефонов, компьютеров, средств космической связи, волоконной оптики, биотехнологий, Интернета напоминает процессы внедрения в свое время железных дорог, радио, пароходов, самолетов и электричества и других новшеств. Внедрение новых технологий порождает развитие новых форм и видов осуществления хозяйственной деятельности, в числе которых особое место занимает электронная коммерция.
1.2. История развития электронной коммерции
История электронной коммерции насчитывает немногим более двух десятилетий интенсивного развития, что по сравнению с историей других отраслей экономики кажется малозначительным промежутком времени. Своим рождением первые системы и методы электронной коммерции обязаны появлению технологий автоматизации продажи авиабилетов, пластиковых карт и построению автоматизированных систем управления ресурсами предприятий.
Началом эпохи электронной коммерции можно считать 1960 г., когда компании American Airlines и IBM приступили к созданию системы автоматизации процедуры резервирования мест на авиарейсы — SABRE (Semi Automatic Business Research Environment — полуавтоматическое обо-
рудование для коммерческих исследований). Это был первый опыт создания системы электронной коммерции. Система SABRE сделала воздушные перелеты более доступными для рядовых граждан, помогая им ориентироваться в тарифах и рейсах, число которых постоянно росло. За счет автоматизации процесса расчета тарифов при резервировании мест снижалась стоимость услуг. Эта система могла выполнять комплексное управление доходностью, позволяя авиакомпаниям добиваться максимальной прибыли за счет манипуляций с ценами с учетом наличия свободных мест. В 1964 г. в день система могла резервировать места для 26 тыс. пассажиров. Терминалы American Airlines, подключенные к SABRE по телефонным линиям, имелись более чем в полусотне городов.
Начало 60-х гг. В США начались работы по автоматизации процессов управления запасами. В результате активного роста крупносерийного и массового производства товаров народного п о- требления и торговли после Второй мировой войны стало очевидно, что использование математических моделей планирования спроса и управления запасами ведет к существенной экономии средств, иммобилизованных («замороженных») в виде запасов и незавершенного производства. Было установлено, что выбор оптимального объема партии заказа — одно из важнейших условий повышения эффективности торгово-закупочной деятельности предприятия, так как недостаточный объем партии ведет к росту административных расходов при повторных заказах, а избыточный — к замораживанию средств. Результатом этого послужило появление концепции MRP – автоматизированной системы управления предприятием.
Также с началом эпохи электронной коммерции связывают в середине 60-х гг. появление первых кредитных карт, изготовленных из пластика с нанесенной магнитной полосой, обеспечив-
6
шей возможность автоматизации финансово-расчетных операций.
1966 г. Боб Тэйлор (BobTaylor, США) получил государственное финансирование в размере 1 млн долл. на реализацию проекта экспериментальной компьютерной сети ARPA (Advanced Research Project Agency). Первоначально многие исследования в области создания и усовершенствования глобальных сетей поддерживались Министерством обороны США. Цель этих разработок – создание распределенной сети, которая смогла бы функционировать даже в случае возникновения ядерной войны между США и СССР, когда многие регулярные информационные каналы могут оказаться в неработоспособном состоянии.
1976 г. Карточная программа Bank of America для облегчения проникновения на международный рынок меняет название с национальноориентированного Americard на Visa International.
1976 г. Cформулирован новый принцип формирования мировой валютной системы – отказ от использования золота в качестве средства покрытия дефицита при международных платежах. Эпоха Бреттон-Вудской системы, существовавшей с 1944 г., закончилась. Основными элементами новой системы выступают межгосударственные организации, регулирующие валютные отношения и конвертируемость валют. Платежными средствами становятся национальные валюты государств. Главным механизмом, посредством которого осуществляются международные валютные операции, выступает сформированный коммерческими банками рынок FOREX.
1 января 1983 г. Сеть ARPANET (США) перешла на протокол передачи информации TCPIP. Этот день принято считать официальной датой рождения Интернета.
1989 г. создан стандарт WorldWideWeb (WWW) – глобальную гипертекстовую систему.
1990 г. До 1990 г. коммерческое использование Интернета было запрещено соответствующим регламентом, который определялся Национальным научным фондом США (NationalScienceFoundation, NSF). Однако в 1990 г. к поддержанию и использованию Интернета были допущены крупные частные корпорации. В дальнейшем правительство США передало функции административного управления Интернетом, находившиеся в распоряжении федеральных структур, в руки частных лиц. Это способствовало расширению круга коммерческих поставщиков и потребителей услуг Интернета, который вскоре связал между собой миллионы компьютеров и сотни миллионов людей во всем мире.
1994 г. создана компания Amazon, интернет-магазин Amazon открыл свой веб-сайт. Активная маркетинговая политика (создание технологий персонализации, упрощения процесса покупки и т. д.) позволила предприятию занять лидирующие позиции в данном сегменте рынка, обеспечивая годовой рост оборота на несколько порядков. До настоящего момента Amazon – самый крупный интернет-магазин в мире.
Май 1998 г. Всемирная торговая организация приняла решение освободить от обложения таможенными пошлинами данные и программные продукты, приобретенные и доставленные с помощью Интернета. Некоторые страны создали собственные специальные программы стимулирования развития сетевой экономики. Например, в США в отношении продаж через Интернет введен мораторий на изъятие налога с продаж, который при обычной торговле составляет 5-10% от цены товара.
1998 г. Выпускниками Стэнфордского университета была создана поисковая система Google. Декабрь 1998 г. Онлайновые предпраздничные покупки американцев перенесли Amazon че-
рез барьер в 1 млрд. долл. годовых продаж, a AOL (крупнейший интернет-провайдер в США) получила 1,2 млрд. долл. дохода за 10 недель предпраздничной торговли.
Даже такое краткое изложение, не включившее в себя появление систем электронных денег, возникновение крупных виртуальных предприятий и виртуальных сообществ и т. п., отражает тот динамизм и масштаб событий в экономической сфере, которые приводят к коренной перестройке
7
существующих форм общественного производства, распределения и потребления.
1.3. Понятие электронной коммерции
Самым большим в мире объединением локальных сетей с целью обеспечения быстрого обмена информацией является глобальная компьютерная сеть Іnternet. Именно скорость работы послужила причиной начала ее использования в бизнес-процессах и появления нового направления в развитии информационных технологий — электронного бизнеса.
Электронный бизнес — любая деловая активность с использованием глобальных информационных сетей, средств телекоммуникации для модификации внутренних и внешних связей фирмы с целью получения прибыли (рис. 1.1). Электронный бизнес представляет собой форму осуществления хозяйственной деятельности, предполагающую интенсивное использование информационных и коммуникационных технологий в процессе производства, распределения, обмена и потребления товаров.
Рис. 1.1. Основные направления современного электронного бизнеса
Основной составляющей электронного бизнеса является электронная коммерция, хотя эти понятия часто отождествляют.
Электронная коммерция — коммерческое взаимодействие субъектов бизнеса по поводу покупки-продажи товаров и услуг (материальных и информационных) с использованием информационных сетей (Internet, сеть сотовой связи, внутренние локальные сети фирм).
Одно из возможных определений электронной коммерции: “Любой вид сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта”. Являясь точным, такое определение не отражает рев о- люционного духа электронной коммерции, порожденной в озникновением новых запросов, технологий и ведущей к коренным изменениям в способах ведения бизнеса.
Электронная коммерция позволяет компаниям более эффективно и гибко осуществлять
8
внутренние операции, плотнее взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают, с одной стороны, возможность выбора п о- ставщиков независимо от их географического положения, а, с другой стороны, возможность выхода со своими товарами и услугами на глобальный рынок.
Электронная коммерция объединяет использование в коммерческой деятельности широкого спектра коммуникационных технологий, включая электронную почту, факс, электронный обмен данными EDI и электронные платежи EFT, Интернет, интранет (корпоративный Интернет), экстранет (электронный обмен информацией с внешним миром) и т. п.
Понятие “электронная коммерция” шире, чем интернет-коммерция, поскольку в него входят все виды коммерческой деятельности, осуществляемой электронным путем. Интернет-коммерция
— электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет. Таким образом, в интернет-коммерцию не входят банковское обслуживание через системы
“Клиент-Банк”, коммерческая деятельность с использованием VAN-сетей (в том числе с технологиями EDI и EFT), мобильная коммерция (в части, не связанной с использованием WAPпротоколов), системы управления ресурсами предприятия (MRP, MRPII, ERP, CSRP) и т. п.
Современные коммерческие операции, включая заказ, перевозку, получение, выписку счетов и платежный цикл, могут быть полностью переведены в электронную форму. Электронное взаимодействие с авторизованными центрами для выполнения таможенных и налоговых обязательств, а также со статистическими институтами уже достаточно хорошо распространено в развитых странах.
К электронной коммерции относят электронный обмен информацией (Electronic Data Interchange, EDI), электронное движение капитала (Electronic Funds Transfer, EDF), электронную торговлю (E-trade), обращение электронных денег (E-cash), электронный маркетинг (E-marketing), электронный банкинг (E-banking), электронные страховые услуги (E-Insurance) и т.п.
Каждый из видов электронной коммерции включает в себя следующие операции:
установление контактов между потенциальными контрагентами;
обмен информацией;
покупка-продажа товаров и услуг;
до- и после продажная поддержка ( предоставления информации о товаре или услуге, рекомендации относительно использования товара, консультации заказчиков);
электронные платежи;
управление доставкой;
бизнес-администрирование.
1.4.Преимущества электронной коммерции
Преимущества электронной коммерции системно заключаются в следующем:
продвижение товара – электронная коммерция способствует продвижению товаров путем непосредственного, информационно-насыщенного, интерактивного контакта с клиентами. Электронные средства также позволяют сделать интерактивной рекламу, адресовать ее конкретному потребителю, пользуясь при этом информацией о его особенностях (вводимой информацией). Таким образом, электронная коммерция предоставляет возможность разработки новых стратегий продвижения товаров;
снижение издержек – благодаря использованию инфраструктур общего пользования, таких как Интернет, и передачи информации в цифровом виде с возможностью ее повторного использо-
9
вания применение систем электронной коммерции удешевляет доставку информации потребителю, поскольку в стоимость доставки не входят затраты на персонал, телефонные переговоры, почтовые расходы и расходы на печать;
своевременность информации – системы электронной коммерции позволяют ускорить подготовку и доставку информации или услуг благодаря быстроте функционирования;
сокращение времени перевода денежных средств – с появлением электронного перевода денег клиенты могут переводить деньги на банковский счет компании, используя систему электронных платежей. Это позволяет избежать задержек, которые бывают при почтовом переводе денег;
единообразие информации – электронная коммерция обеспечивает единообразие и точность информации, поскольку она предназначена для общего пользования, а для делопроизводства применяются электронные формы;
улучшение уровня обслуживания клиентов – возможность предоставления ответов на вопросы в режиме он-лайн путем публикации в Интернете способов решения наиболее часто встречающихся проблем и использования электронной почты, которая 24 часа в сутки 365 дней в году работает на завоевание доверия и преданности клиентов;
улучшение взаимоотношений с клиентом – электронная коммерция позволяет получить информацию о клиентах, если регистрировать каждый случай, когда клиент запрашивает сведения о каком-либо товаре, покупает товар, просит о какой-либо услуге и т. д. С помощью такого взаимодействия можно узнать о потребностях клиента и использовать это знание в дальнейших маркетинговых мероприятиях;
ориентирование товаров на потребителя – благодаря тому, что система электронной коммерции построена на обмене информацией, становится возможным создание новых или видоизменение существующих товаров с целью их соответствия желаниям потребителя
конкурентные преимущества – использование электронной коммерции позволяет компании достичь конкурентных преимуществ, заключающихся в:
(1)сокращении издержек благодаря снижению расходов на рекламу и продвижение товаров;
(2)возможности предлагать более разнообразные товары благодаря их усовершенствованию и видоизменению с целью удовлетворения желаний клиента и своевременного отклика на требования рынка;
(3)повышенном внимании к клиентам, что выражается в улучшении обслуживания и взаимоотношений;
удобство ведения бизнеса – у сотрудничающих сторон нет временных и пространственных ограничений для ведения бизнеса. Информация передается производителям, поставщикам и оптовым покупателям практически мгновенно
1.5. Проблемы развития электронной коммерции
К основным причинам, существенно ограничивающим масштабы использования населением систем электронной коммерции для покупок товаров и услуг, встречающимся чаще, чем в США и на Западе, необходимо отнести:
1.Продолжающийся системный кризис во всех отраслях национальной экономики, следствием чего является весьма ограниченный платежеспособный спрос населения.
2.Отсутствие достаточного количества профессионально подготовленных проектировщиков электронных магазинов, а также надежных, эффективных и недорогих программных средств.
10