5. Розвиток демонстративної символізації в культурі

Поступово будь владні структури - від первісних вождів до сучасних парламентів - обростають многозвенной репрезентує символікою. Вона включає детально розроблені церемоніали, пов'язані з переходом владних повноважень з рук в руки, із зустрічами почесних гостей і з проводами соратників в останню путь. Сюди ж відноситься вельми складна часом атрибутика гербів і прапорів, декорування святкувань і інтер'єрів, а також декорування головних дійових осіб, про що ми згадували вище.

Ці традиції з вражаючою універсальністю пронизують античність і виявляються в епоху Середньовіччя, часом до деталей співпадаючи з попереднім досвідом демонстративної символізації в культурі. Французький медієвіст нашого часу Жорж Дюби свідчить: «У соборі Бамберга сьогодні зберігається мантія, яку по великих святах одягав Генріх II. На ній вишиті зображення 12 сузір'їв і 12 будинків зодіаку ... Імператор постає перед своїми враженими підданими одягненим у зоряне небо, як би стверджуючи тим самим, що він є верховним повелителем часу, минулого і майбутнього, повелителем ясної погоди, а отже, рясного врожаю , переможцем голоду, що він - гарант порядку ... »

Пошлемося також на епізод візантійського Середньовіччя. Як відомо, церемоніал при дворі візантійських василевсов був одним з найбільш витончених в Європі. Звідси його особливу пишність і урочистість запозичили російські самодержці. Ось що розповідає принцеса Анна Комніна у всесвітньо відомому історичній праці «Алексіада»: «Після того як був повалений з трону Михайло Дука, його син ... Костянтин Порфирородний добровільно зняв з себе багряні сандалі і надів звичайні чорні. Однак Никифор Вотаніат, який взяв скипетру Дуки ... наказав Костянтину зняти чорні сандалі і надіти взуття з строкатих шовкових тканин; Никифор як би совість юнаки і віддавав належне його красі і роду. Він не хотів, щоб сандалі Костянтина цілком блищали багрянцем, але допускав, щоб багрянцем цвіли окремі шматочки ».

Багряний колір символізував царське походження - звідси і титулування Порфирородний, т. Е. Народжена в приміщенні, всі стіни якого затягнуті багряними (порфірний) тканинами. Але цей колір символізував також і реальну вищу владу, чого узурпатор вже не міг допустити стосовно до недавнього спадкоємцеві престолу, а нині його неминучого конкуренту.

Постійне прагнення демонструвати оточуючим свій соціальний ранг, свої смаки й уподобання притаманний не лише правителям і їх наближеним. Це загальнолюдське якість, про який проникливо писав Жан-Жак Руссо: «... Людина общежітельний завжди живе поза самого себе, він може жити лише в думці інших; і одне це думка дає йому, так би мовити, відчуття його буття ... ».

Зрозуміло, загальність подібних орієнтації ще не означає їх рівновелику обов'язковість для кожної людини. Але вважаємо, що до більшості колишніх і нині живих людей судження Руссо цілком доречно.

6. Форми демонстративної поведінки

Історичної соціології відомі різні форми демонстративної поведінки, що переслідує (часто несвідомо) мета утвердити себе на думці інших, не рахуючись з матеріальними витратами, погоджуючись часом на великі жертви. Види демонстративного поведінки докладно розглядає Т. Веблен у праці «Теорія дозвільного класу», вперше опублікованій в 1899 році. Спираючись на історичні прецеденти, автор вбачає в показному марнотратстві, відрізняється великих магнатів у всі часи, спосіб збереження і утвердження соціального престижу. Звідси «лукуловими бенкети» римського патриціату, їх численна клиентела, що складається з наближених нахлібників, звідси ж грандіозні святкування середньовічних феодалів, до яких, навіть всупереч їх бажанню, зобов'язував суспільний статус. «Протягом всієї еволюції демонстративного витрачання очевидним чином мається на увазі, що для того, щоб зберегти добру славу споживача, його демонстративне витрачання повинно бути спрямоване на надмірності. Щоб приносити шана, воно має бути марнотратним »

Тут в проторекламний оборот втягуються не тільки символи, але безпосереднє натуралістичне демонстрування тієї межі влади і могутності, яка забезпечується багатством. Рідкісні по виразності картини демонстративної марнотратства можна знайти у римського письменника Петронія Арбітра. Опис бенкету у вольноотпущенника Трімалхіона стало як би еталоном марнотратства в гонитві за престижем. Вигляд господаря бенкету карикатур: розбагатів нувориш використовує різноманітні форми демонстрації своєї значущості. «На мізинці лівої руки красувалося величезне позолочене кільце; на останньому ж суглобі безіменного, як мені здалося, справжнє золоте з припаяними до нього залізними зірочками. Але щоб виставити напоказ та інші коштовності, він оголив до самого плеча праву руку, прикрашену золотим зап'ястям, прикріпленим блискучою бляхою до браслету зі слонової кістки »

Весь подальший бенкет, в описі Петронія, складається з нагромадження нескінченного числа страв і такого їх оформлення, щоб здивувати, приголомшити, приголомшити численних гостей, змусити їх ще довго згадувати про розкішний застілля.

Чи зникли подібні форми рекламування своєї значущості за минулі з часів Стародавнього Риму дві тисячі років? Ні, вони повністю збереглися, отримавши в наші дні позначення престижне споживання. І якщо в античності подібні процеси здійснювалися на рівні інстинктивного наслідування, тепер вони нерідко цілеспрямовано програмуються виробниками нових товарів і рекламістами. Ми ще раз можемо переконатися в тому, що багато прийоми і методи професійної реклами «виростають» з проторекламного підстави. І в наш час звичайні предмети повсякденного звернення здатні «подвоїти» своє значення, знаходячи об'ємність символів. Це відбувається тоді, коли предмети купуються заради їх демонстрування оточуючим, щоб підтвердити високий соціальний статус їх господарів. Споживча вартість товарів відтісняється на другий план їх престижної цінністю! Новітні нувориші, подібно Трімалхіона, не здатні, в переважній більшості, побороти спокусу і не продемонструвати важку золоту ланцюг на власній шиї або перстень з діамантом за півмільйона доларів.

7. Знаки власності як варіант протореклами

8. Знаки авторства як варінт протореклами

Демонстрування багатства викликає до життя ще один вид протореклами - знаки власності. Як відомо, майнове розшарування - один з каталізаторів розпаду родоплемінної спільності. Символіка влади була покликана зміцнювати колективістські узи, і, дійсно, цього досягала. Собственническая символіка нерідко діяла в протилежному напрямку. На стадії рабовласницького суспільства ми знаходимо розгалужену систему міток, що підтверджують належність того чи іншого господаря речей, знарядь, домашньої худоби, людей рабського стану.

Один з видів найбільш архаїчних міток - клеймо, випалювати розпеченим стрижнем на шкурі тварини, а також - нерідко і на тілі раба (рабині). В останньому випадку його не завжди прагнули виставити на показ. Але якщо раб утік, а його ловили, розправа майже напевно включала нанесення клейма на видному місці: на лобі, щоці, підборідді. Зрозуміло, знаки власності не так вже часто пов'язані з настільки драматичними ситуаціями. Зазвичай це - просто систематичное маркування речей, що належать тому чи іншому господареві, його родової емблемою або гербом. Слідом за клеймом засобом маркування стає штамп. Він являв собою, як і нині, вирізане на міцному матеріалі дзеркальне зображення емблеми, розписи чи іншого знака і став першоджерелом виникнення відбитків на сургучі, воску та ін., Іменованих печатками. Представники двох вищих станів Стародавнього Риму, сенатори і вершники, мали затверджене законом право на особисту печатку. Зазвичай штамп для неї вправляють в золоте кільце і всюди був з його власником. Відбитками печаток скріплювалися листи, ділові документи, урядові розпорядження. За звичаєм, після смерті власника оригінал печатки містився в захоронення або знищувався, щоб, уникнути злочинних або ненавмисних підробок.

Знаки власності виступають у ролі протореклами в тих випадках, коли наносяться на живі або неживі об'єкти з демонстративною метою. Наприклад, для того щоб налякати потенційного злодія могутністю господаря, який відшукає викрадача в будь-якому випадку, і тим запобігти потраву. Нерідко в ролі знаків власності виступали магічні позначення: знаки хреста, кола, імітації сонячного диска. Подібне маркування як би віддавало майно під охорону магічних сил.

Порівняно недалеко від знаків власності за смисловим наповненням знаходяться авторські сигнатури. Це - способи авторського посвідчення виготовленої продукції, які наносилися майстром на створене ним виріб. Найбільш древніми носіями подібних знаків і написів є будівельні кам'яні блоки, цеглу, керамічні предмети. У багатьох подібних випадках проторекламние прийоми починають виконувати достеменно рекламні функції. Це відбувається тоді, коли характер написів знаходить змагальне, конкурентне зміст. Такий текст знайдений, наприклад, в Карнакському храмі в єгипетських Фівах і відноситься до XVI століття до н. е. Від імені зодчого Инени напис свідчить: «Те, що мені було призначено створити, було велике ... Я шукав для нащадків, це було майстерністю мого серця ... Я буду хвалимо за моє знання в прийдешні роки тими, які будуть слідувати тому, що я зробив »18.Здесь самовихваляння супроводжує рекламна« підсвічування ».

Ще виразніше ці тенденції у майстрів давньогрецької кераміки. На одній з краснофігурних ваз VI століття до н. е. значиться: «Розписував це Евтімід, син Полія, так, як ще не розписував Евфроній»

Тут чітко виявляє себе творча конкуренція - могутній стимул вдосконалення у всі часи. І тут же прагнення закарбувати гідності своєї майстерності в думці оточуючих, необхідна рекламна складова самоствердження особистості.

Демонстративність - семиотическое підставу Рекламні - заявляє про себе в культурі різноманітними способами. Іноді тяжіння до такої доставляє майстрам, навіть дуже іменитим, великі неприємності. Плутарх розповідає про необережному вчинку знаменитого афінського скульптора Фідія. Створюючи скульптуру Афіни для центрального полисного храму, вирізаючи на її щиті бій з амазонками, «він зобразив і себе самого у вигляді плешивого старого, який підняв камінь обома руками; точно так само він помістив тут і прекрасний портрет Перикла, що б'ється з амазонкою »

.Частина афінського демосу визнала таку поведінку майстра святотатственно. «... Фідій був відведений до в'язниці і там помер від хвороби, а за свідченням деяких авторів, від отрути ...»

Приклад дає уявлення про те, що, хоча демонстративне поведінка властива представникам роду людського в усі часи, різні епохи ставлять певні обмеження цьому прагненню. З тим, що на щиті Афіни був зображений правитель Перікл, громадяни поліса ще мирилися. А ось зведення на вівтар в настільки близьке сусідство з покровителькою міста особи ремісника, каменотеса, людини ручного, упослідженого в античному світі праці, прощено не було. Акт демонстративності передбачає повагу до традицій, хоча, звичайно, постійно їх розмиває введенням нових способів і прийомів.

Сполучення проторекламних процесів зі справді рекламними, плавне «перетікання» перших у другі найбільш зримо заявляє про себе в сферах конфесійної, соціально-політичної та ремісничої діяльностей.

Зрозуміло, це відбувається тільки в міру достатньо виразного їх самовизначення в суспільному розподілі праці і здійснюється в процесі переходу родоплемінних спільнот до державного типу об'єднань, до часу виникнення урбаністичної культури.