3. Демонстративна реклама співтовариств

Паралельно самоідентифікації індивідуумів все більш ревно охороняється Відмежованістю родових і племінних спільнот. Вони прагнуть відрізнятися один від одного шатами, зачіскою, розфарбуванням тіла, специфічними прикрасами і орнаментами на знаряддях праці, зброї, предметах побуту. Так, за етнографічними спостереженнями, в Центральній Бразилії у племені бороро «кожен клан відрізняється від інших, особливо під час свят, убором з пір'я, перламутру та інших матеріалів, які не тільки за своєю природою, а й за формою, способом обробки суворо фіксовані для кожного клану ».

Щоб переконатися в подібній демонстративної варіативності, відображеної багатовіковою традицією, не обов'язково вирушати в далеку Бразилію. У краєзнавчих музеях середньої смуги Росії досі зберігаються святковий одяг селянок, розшиті вишуканими орнаментами і прикрашені бісером або перлами. Варіанти орнаментів суворо відрізняються по місцях поселень: рязанський, наприклад, обов'язково не повинен повторювати візерунків калузького, і навпаки. Тим самим елементи протореклами, формуючись на основі символізації і володіючи внаслідок цього певним містичним наповненням, відігравали істотну роль в консолідації архаїчних спільнот.

У ряді подібних особливо значущих елементів - образи родових і племінних тотемів, основою яких були протегуючі племені тварини, священні рослини, іноді - неживі предмети: раковина, спис, праща і т. П. «Північні Глінки, що живуть на узбережжі Аляски ... мають ревно охоронювані кланові герби та емблеми », - повідомляє дослідник.

І подібні факти зафіксовані етнографами у багатьох народностей, донині залишаються на первісній стадії.

Так виявляється глибинне, доісторичне походження безлічі символів, що увійшли згодом в «золотий фонд» західноєвропейської, а потім і російської геральдики, а також - джерела ремісницьких емблем, купецьких міток та інших передумов маркування виробів і товарів.

Участь первісних людей у відправленні спільних ритуалів неусувало необхідності в індивідуальній захисту від невидимих грізних сил, пошуку способів їх умилостивити. Такої мети служили амулети і обереги. Частина з них необхідно було тримати в секреті, інші ж, навпаки, постійно і наполегливо демонструвати. Цим, в першу чергу, пояснюється те велика кількість декоративних предметів, які прагнуть утримати на тілі, включити в зачіску, прикріпити до одягу аборигени Полінезії або жителі Центральної Африки. Містичне відчуття спонукає демонструвати обереги від самих різних напастей: від лихого ока, від невдач на полюванні, від сімейних негараздів і т. П. Лише залишиш якийсь амулет без уваги, не одягнеш на себе або НЕ нашьешь на одяг - тут-то і відбудеться непередбачене! Індійці племені Чорноногих, крім магічних амулетів, малювали на своєму одязі символи духів, яких вважали «таємними помічниками». Вони сподівалися, що, побачивши таке шанування, ці помічники обов'язково будуть підтримувати їх у житті.

Отже, крім кошти самоідентифікації індивідуума і співтовариства, протореклама виконувала важливі сакральні функції.