План лекции

4. Психологические основы хозяйственной деятельности

5. Мотивация человека «экономического»

6. Социологический подход к рациональности

Используемая литература:

7. Дорин А.В. Экономическая социология. –Минск, 1997

8. Кравченко А.И. Социология для экономистов. –М., 2001

9. Михнова С.А. Основы экономической социологии. –Астана: ИУ, 2000

10. Радаев В.В. Экономическая социология: Курс лекций. –М., 1998

11. Современная западная социология: словарь. М., 1990

12. Тесленко А.Н. Экономическая социология. –Астана: ИУ, 2003

1. Человек в процессе социализации выступает как самоорганизующийся и самореализующийся субъект, обладающий своими мотивами, интересами, а главное потребностями. Потребность рассматривается как особое психическое состояние индивида, ощущаемое или осознаваемое им «напряжение», «неудовлетворение», «дискомфорт», как отражение в психике человека несоответствия между внутренними и внешними условиями деятельности. Именно потребности – источник активности человека.

Как динамическая сила, исходящая от организма, потребность придает жизни человека целенаправленность. Он либо достигает их удовлетворения, либо предотвращает неприятное столкновение со средой. Ни давление среды, ни потребность человека не существуют изолированно: удовлетворение потребности предполагает взаимодействие с социальными ситуациями и их преобразование в целях достижения адаптации, в то же время и сами ситуации, и потребности других людей могут выступать и как побуждение (потребность), и как препятствие (давление).

В ходе социализации не только расширяется и качественно меняется круг биологических (витальных) потребностей, но постоянно возникают и специфически человеческие – социальные потребности. Согласно Х.Меррею, список социальных потребностей таков:

1) доминантность – стремление контролировать, оказывать влияние, направлять, убеждать, препятствовать, ограничивать;

2. агрессия – стремление словом или делом опозорить, осудить, поиздеваться, унизить;

3. поиск дружеских связей – стремление к дружбе, любви, симпатии к другим;

4. отвержение других – стремление отвергнуть попытки сближения;

5. пассивное повиновение – подчинение силе, принятие судьбы, признание собственной неполноценности;

6. автономия - стремление освободиться от всяких ограничений;

7. потребность в уважении и поддержке ;

8. потребность достижения – стремление преодолетьнечто, превзойти других, сделать что-то лучше;

9. потребность быть в центре внимания;

10. потребность игры – желание развлечений, любовь к острым ощущениям, иногда сочетающаяся с безответственностью;

11. эгоизм (нарциссизм) – стремление ставить превыше всего собственные интересы, самодовольство, субъективизм при восприятии внешнего мира;

12. социальность (социофилия) – забвение собственных интересов во имя группы, забота о других, благородство;

13. потребность поиска покровителя – ожидание заботы, помощи, мягкого обращения, утешения;

14. потребность оказания помощи;

15. потребность избегания наказания – сдерживание собственных импульсов с целью избежать наказания (осуждения), потребность считаться с общественным мнением;

16. потребность самозащиты – трудности с признанием собственных ошибок, стремление оправдаться ссылками на обстоятельства, отстаивать свои права;

17. потребность избегания опасности;

18. потребность порядка – стремление к аккуратности, упорядочеванию, точности, красоте;

19. потребность преодоления поражения, неудач;

20. потребность суждения и др.¹⁶

В истории общества потребности людей как функция их экономической деятельности является следствием развития производства. Потребности – предпосылка и результат не только собственно трудовой (экономической) деятельности людей, но и познавательных процессов. Поэтому они выступают как психологические состояния личности, благодаря которым осуществляется регулирование поведения, определяется направленность мышления, чувств и воли. Следовательно, потребности обусловлены процессом социализации – приобщением к миру культуры, представленной и предметно (материальные потребности), и функционально (духовные потребности). Общеизвестна классификация потребностей А.Маслоу, которую он предложил в книге «Мотивация и личность» (1954).¹⁷ Он обосновал иерархическую структуру потребностей человека, выделив пять уровней, расположенных в восходящем порядке от низших биологических до высших духовных, тем самым показывая, что потребности нижних уровней требует удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение (процесс социализации в целом) прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней (рис.1):

1.Физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, жилище, отдыхе, предохранении себя от неблагоприятных воздействий климатических условий (жары, холода и т.п.). Их еще называют витальными, т.е. ответственными за сохранение жизни человека.

2. Экзистенциальные потребности или потребности безопасности. Они выражаются потребности не просто в сохранении жизни, но в качестве жизни. Речь идет об уверенности в завтрашнем дне, стабильности условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего социума. Экономическая безопасность – потребность в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев, желание иметь постоянные средства существования (заработок).

3. Социальные потребности свидетельствуют о том, что человек как социальное существо стремиться к дружбе, привязанности, любви, принадлежности к сообществу, общению. Они указывают на стремление человека не выделяться, быть как все, быть равным другим.

4. Престижные потребности, напротив, показывают, что человеку вместе с тем свойственно выделяться чем-либо, обгонять других, обращать на себя внимание и искать преимуществ. Стремление выделиться движет служебным ростом, желанием сделать карьеру, получить более высокий статус, престиж, признание, оценку. Их еще называют эгоистическими, или потребностями в оценке, ибо они ориентированы на самого себя. Мотивация к успеху, дух конкуренции относятся именно сюда.

5. Духовные потребности – это стремление к самореализации, стремление выразить себя через творческую активность свой личностный потенциал. Самореализация по-Маслоу – это «труд ради того, чтобы сделать хорошо то, что человек хочет сделать. Стать второстепенным врачом – это неподходящий путь к самоактуализации. Человек всегда хочет быть первоклассным или настолько хорошим, насколько он может быть».¹⁸ Предполагается, что каждый человек стремится реализовать свой потенциал, найти свое место в жизни и «всякий аз, когда человек берет на себя ответственность, он самореализуется». Самоактуализирующаяся личность – это также независимая, нонконформистская персона. Она не завершает свое совершенствование, она все время реализует свои способности. Ясно, что не все добиваются полного удовлетворения этих потребностей, но такая возможность есть у каждого. Следовательно, духовные потребности многообразны и чрезвычайно важны в жизни человека, не случайно А.Маслоу называл их базисными, а за их роль в стимулировании человеческой деятельности – мотивационными переменными (но не по мотивам в строгом смысле слова). Отечественные психологи, в частности А.В.Петровский, совершенно справедливо полагает, что потребность в самореализации – это по существу потребность индивида стать личностью.¹⁹

Иерархия потребностей с учетом силы их воздействия

Физиоло- гические
	Экзистен- циональные
		Социальные
			Престижные
				Духовные

Абрахам Маслоу считал, что люди заинтересованы в поиске личных целей, и это делает их жизнь значительной и осмысленной. Он описал социализирующего человека как «making human» («делающее существо»), которое редко достигает полного удовлетворения, и каждое удовлетворение одной потребности вызывает другую, направляющую внимание и усилие человека к новым стремлениям. Тем самым вторичные потребности, их удовлетворение позволяет индивиду реализовать себя как личность.Нетрудно заметить, что в каждый конкретный момент может испытывать потребности различных видов, но при этом посредством поведенческого акта удовлетворяется только одна из них. Это объясняется тем, что на таком фоне формируется мотивация, дающая выход только одной потребности. Отсюда выстраивается четная последовательность явлений: потребность –> мотивация –> внешняя активность –> удовлетворение потребности, в целом все это представляется как поведенческий акт. Основными, самыми существенными для физического выживания человека, а поэтому и самыми сильными являются потребности в пище, питье, кислороде, в физической активности, сне, защиты от экстремальных температур и в сенсорной стимуляции. Человек, которому не удается удовлетворить эти основные потребности, достаточно долго не будет заинтересован в потребностях любого другого порядка.²⁰

Высокие уровни потребностей генетически более поздние, поэтому они менее важны для выживания человека, и воспринимаются им как менее насущные и могут быть отодвинуты на более поздний срок в жизненно неблагоприятных условиях. Следовательно, реальный потенциал (сила воздействия) потребности есть функция от степени ее удовлетворения. По мере продвижения вверх сила воздействия скорее убывает, нежели возрастает, а потому иерархию потребностей А.Маслоу можно изобразить иначе, если учитывать силу воздействия потребностей.

Удовлетворение высших потребностей в самоуважении и самореализации обычно имеет своим результатом не только осуществление желаний, но и, что важнее, - развитие личности и ее личностный рост. Люди, достигшие уровня самоактуализации, полностью реализовавшие свои способности и возможности, предстают как зрелая социализированная личность и отличаются следующими чертами: ориентация на объективную реальность и свобода от иллюзий, юмор, спонтанность, терпимость, демократизм принципов и отношений, идентификация со всем человечеством, нонконформность (независимость в мнениях и поступках), интуитивное и четкое разграничение добра и зла, творческие способности, т.е. именно те качества, которые необходимы индивиду для успешной социализации в экономической сфере.

Наряду с иерархией А.Маслоу широко используются дополнения, которые сделали к его классификации МакКленнанд и Герцберг. Первый дополнил ее, введя понятия потребностей во власти, успехе и принадлежности к группе; второй выделил гигиенические факторы (размер заработной платы, межличностные отношения и характер социального контроля) и мотивирующие (ощущение успеха, продвижения по службе, признание со стороны окружающих, ответственность, рост возможностей). На основе анализа и обобщения исследований Герцберга два английских ученых М.Вудкок и Д.Фрэнсис построили интересную таблицу, позволяющую полнее раскрыть роль мотивации в экономическом поведении человека (табл 1.). То, что в повседневной практике называется индивидуальным подходом к работнику, является по существу стремлением обнаружить его индивидуальные мотиваторы и использовать их для управления деятельностью работника через регуляторы мотивации.

Таблица . Идеи мотивации для стимулирования эффективного трудового поведения ²¹

Регуляторы мотивации
1. Рабочая среда	2. Вознаграждение	3.Чувство безопасности
Рабочее место Уровень шумов Фоновое звучание Эргономика Столовая Дизайн Удобства Чистота Физические условия работы	Зарплата и прочие выплаты Выходные Дополнительные выгоды Системы медицинского обслуживания Социальные проблемы	Опасение стать лишним Ощущение своей принадлежности к компании Уважение и одобрение окружающих Приемлемый стиль руководства Отношение с окружающими
Главные мотиваторы
4. Личностный рост	5.Чувство причастности	6. «Интерес и вызов»
Ответственность Экспериментирование Новый опыт Возможности для обучения	Владение информацией Консультации Совместное принятие решений Коммуникация Представительство	Интересные проекты Развивающий опыт Возрастающая ответственность Обратная связь с продвижением к цели

Мотиваторы – это факторы, способные дать человеку удовольствие от выполняемой деятельности за счет удовлетворения врожденной потребности психологического роста и стремления к повышению своей компетентности. К мотиваторам относятся факторы достижения, признания, личной ответственности, роста, продвижения вперед, материального вознаграждения и другие факторы, связанные с самовыражением личности через работу, а к регуляторам мотивации относят рабочую среду, вознаграждение, безопасность. Факторы 1, 2 и 3 могут действовать как демотиваторы, если работники не удовлетворены ими, факторы 4, 5 и 6 могут увеличить заинтересованность работников и обеспечить организации крупные достижения.

Таким образом, потребности не заложены в человеке с рождения, а возникают и исчезают, формируются и деформируются в процессе социализации. Потребности можно расположить в некотором континууме. На одном полюсе располагаются стихийные потребности (физиологические), мало поддающиеся сознательному регулированию, а на другом – искусственные, созданные благодаря социальной среде (духовные). Они поддаются контролю со стороны сознания. Если низшие потребности присущи всем людям в равной мере, то высшие – неодинаково. Образованные и необразованные испытывают чувство голода, но вторые вряд ли испытывают острую потребность в творчестве. Дифференцируя людей высшие потребности вносят больший вклад в формирование личности, нежели низшие. Другими словами, там, где начинаются высшие потребности, там собственно говоря начинается личность (см.: рис.17). С другой стороны, ем выше уровень иерархии, тем значительнее вклад самого человека в формирование потребностей. Это и понятно, ведь потребности расположены от неконтролируемых вверх к контролируемым. В результате возникает двухнаправленный процесс: потребности движут человеком, а он формирует их содержание. Чем выше запросы личности, тем сложнее процесс формирования потребностей. Современная молодежь, имеющая более высокий уровень образования, чаще разочаровывается в труде, если ей предоставляют путанную, однообразную работу, т.к. чем выше образование, тем выше притязания. И как следствие – более затяжной период выбора профессии по своему характеру, складу ума, запросам.

Подавление потребностей любого уровня деформирует личность и поведение. Человек с подавленными потребностями в безопасности, статусе, самореализации неполноценен. Его неполноценность выражается в апатии, стремлении избегать ответственности. Социальная неполноценность вырастает в силу неблагоприятных условий социализации, например жизни в авторитарном обществе, а не по причине дефектов в психике или организме. Личностный смысл экономическому поведению индивида придают мотивы деятельности. В структуре экономического поведения мотивы выполняют следующие функции:

1) ориентирующая (мотив направляет поведение работника в ситуации выбора вариантов этого поведения);

2) смыслообразующая (мотив определяет собой субъективную значимость данного поведения для работника, выявляя его личностный смысл);

3) опосредующая (мотив рождается на стыке внутренних и внешних побудительных сил, опосредуя их влияние на поведение);

4) мобилизующая (мотив мобилизует силы работника для реализации значимых для него видов деятельности);

5) оправдательная (человек оправдывает свое поведение).

Как правило, деятельность человека обосновывается одновременно несколькими мотивами или мотивационным ядром. Структура мотивационного ядра различается в зависимости от конкретных условий трудовых ситуаций:

1) ситуация выбора специальности или места работы;

2) ситуация повседневной работы;

3) ситуация перемены места работы или профессии;

4) инновационная ситуация, связана с изменением характеристик трудовой среды;

5) конфликтная ситуация.

Например, для повседневного трудового поведения в мотивационное ядро входят следующие мотивы:

• мотивы по обеспечению первоочередных наиболее важных социальных потребностей;

• мотивы признания, то есть стремление человека соединить свою функциональную активность с определенным родом занятий.

• мотивы престижа, стремление работника реализовать свою социальную роль, занять достойный социальный статус.

Предшествуя экономическому действию, объясняя и обосновывая его, мотивация может служить побуждением к действию или средством блокирования его. Однако мотив не является движущим фактором. Он выступает связующим звеном между такими регуляторами экономического поведения, как ценности, потребности и интересы. При этом следует учитывать то, что, хотя ценности и отражают отдельные стороны экономического действия, их следует отличать от таких регуляторов, как потребности и интересы. Последние (потребности и интересы) являются непосредственным выражением социально-практической деятельности, социально-экономического положения групп в системе общественного воспроизводства. В ценностях же предмет деятельности, присущие ей формы общения и условия жизнедеятельности выражены опосредованно, через систему знаков и символов, которым может придаваться особый смысл, не соответствующий природе обозначаемого. В результате целенаправленных воздействий факторов и институтов социализации появляется мотивированиеэкономических действий индивида. Происходит актуализация – переход в актуальное состояние – тех или других потребностей, желаний, стремлений, ожиданий личности и т.п., которые отвечают содержанию данной ситуации и индивидуальной оценке ее со стороны конкретного человека. Формируется своего рода «активное состояние», или «состояние активации» личности, которое стимулирует определенный тип экономического поведения, индивидуальный стиль жизни.

В современной социологической теории сложились две традиции в понимании стиля жизни. Представителями первой являются У. Бек, Г.-П. Мюллер, Л.Г. Ионин и др. Стиль жизни здесь рассматривается как «свободная, социально неприкрепленная форма»²², отрицающая социальные расслоения. Стиль жизни каждого индивида – особый и неповторимый: он не идентичен стилю жизни кого-либо другого. Но в тоже время стили ориентированы на общее и социальное. Индивиды выбирают стили жизни, ориентируясь на других людей. Таким образом, в любом обществе определенное число индивидов выберут такие стили жизни, которые будут сходны, и которые будут отличать их от других индивидов, имеющих, в свою очередь, идентичные стили жизни. Немецкий социолог Г.-П. Мюллер выделяет следующие признаки жизненного стиля: целостность, добровольность, характерность, распределение шансов стилизации. У.Бек говорит о том, что одним из серьезных последствий развития индустриальных обществ является растущая индивидуализация, в ходе которой человек утрачивает традиционные связи с семьей, социальным классом, и становится более самостоятельным в осуществлении своего выбора.²³ В целом, ученые констатируют, что наступающая индивидуализация и плюрализация, освобождение от воздействия тради­ционной социальной среды и свобода выбора индивидуальных жизненных стилей знаменуют собой «конец социального расслоения». Каждая жизненная форма и каждый культурный стиль руко­водствуется собственной классификацией, не совпадающей с классификацией других. Это и означает плюрализацию неравенств и снятие проблемы неравенства как такового. Кроме того, в случае, если признается свободное, социально неприкрепленное существование форм и стилей, приходится отказаться от понятия социальной стратификации.

Лекция 6. Отношения обмена как объект социологического анализа.

План

4. Деньги как социокультурный феномен и средство социально-экономического обмена

5. Деньги как форма социального взаимодействия в трудах Г.Зиммеля и М.Вебера

6. Монетарное поведение как вид экономического поведения

Используемая литература:

1. Дорин А.В. Экономическая социология. –Минск, 1997

2. Кравченко А.И. Социология для экономистов. –М., 2001

3. Михнова С.А. Основы экономической социологии. –Астана: ИУ, 2000

4. Радаев В.В. Экономическая социология: Курс лекций. –М., 1998

Система социально-экономического обмена строится на отношениях товары – деньги.    Товар – продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи. Товар обладает двумя свойствами: во-первых, он удовлетворяет какую-либо человеческую потребность, во-вторых, является вещью, способной обмениваться на другую вещь. Иначе говоря, товар обладает потребительной стоимостью и меновой стоимостью. Например, рыба, плавающая в реке, превратится в товар лишь после того, как ее выловят, то есть осуществят определенные трудовые затраты. И что не менее важно, товар должен быть не только изготовлен (произведен), не только изготовлен для других, но и продан другим людям, то есть, передан на основе эквивалентного (равноценного) возмещения (подарок, хотя и произведен для удовлетворения потребностей другого человека, не является товаром). Вещи становятся товарами не сами по себе, а лишь тогда, когда они выступают объектом обмена между людьми. Поэтому в товаре выражены отношения между людьми по поводу обмена продуктами труда. Обмен товарами может принимать разные формы, но во всех случаях обмен-это действие, в ходе которого мы получаем или отдаем одну вещь в обмен на другую.

Деньги же известны с далекой древности, и появились они как результат более высокого развития производительных сил и товарных отношений. Вся история развития экономики есть одновременно история развития товарного производства и товарного отношения, где связи производителей между собой осуществлялись через обмен одних товаров на другие. На ранних этапах обмен носил случайный характер и осуществлялся без помощи денег. Такой обмен (сейчас его называют «бартер»') сопряжен с немалыми трудностями. Стихийный процесс обмена заставил общество сделать кординальный шаг в эволюции обменных операций. В результате очень длительного и сложного развития обмена на роль всеобщего эквивалента выделился один товар. Такая роль с развитием обмена и созданием мирового рынка закрепилась за благородными металлами - золотом и серебром - в силу их естественных свойств, таких, как качественная однородность, количественная делимость, сохраняемость и портативность. С этого времени весь товарный мир разделился на две части: на «товарную чернь» и особый товар, играющий роль всеобщего эквивалента, – деньги.

Таким образом, деньги – социально-историческая категория, развивающаяся на каждом этапе товарного производства и наполняющаяся новым содержанием, которое усложняется с изменением условий производства. Переход от натурального хозяйства к товарному, а также требование соблюдения эквивалентности обмена обусловили необходимость появления денег, без участия которых невозможен массовый обмен товаров, складывающийся на основе производственной специализации и имущественной обособленности товаропроизводителей. Сущность денег заключается в том, что это – специфический товарный вид, с натуральной формой которого срастается общественная функция всеобщего эквивалента. Сущность денег выражается в единстве их двух свойств: всеобщей непосредственной обмениваемости и всеобщего рабочего времени. Сущность денег как экономической категории проявляется в их функциях, которые выражают внутреннее содержание денег. Деньги выполняют следующие пять функций: мера стоимости, средство обращения, средство платежа, средство накопления и сбережения и мировые деньги.

Лекция 7. Социология потребления.

Цель: анализ потребительского поведения и особенностей потребления различных социальных групп

План лекции

5. Потребление как предмет экономической социологии

6. Современная концепция общества потребления

7. Современные теории потребления

8. Социологическое измерение потребительских настроений

Используемая литература:

7. Алешина И. В. Поведение потребителей. –М., 1999

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990

9. Соколинский В.М. Психологические основы экономики. –М., 1999

10. Эиджел Дж.Ф. и др. Поведение потребителей. –СПб., 2000

11. Кравченко А.И. Социология для экономистов. –М., 2001.

12. Тесленко А.Н. Экономическая социология. –Астана: ИУ, 2003.

1.Потребители товаров, услуг, идей – это люди, социальные группы, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги и идеи. Граждане, домашние хозяйства, малые фирмы и транснациональные компании, международные организации и все мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

В условиях глобализации рынков нарастающая интенсивность конкуренции требует всестороннего исследования механизмов поведения потребителей и их использования для достижения целей эффективного хозяйствования. Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решения потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой такого поведения является жизненный (организацион-ный) стиль, поддержание или улучшение которого является конечной целью потребителя.

Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно можно разделить на внутренние и внешние. К внешним факторам относят влияния на потребителя извне, т.е. формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. В современных условиях рынка производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою хозяйственную деятельность на основе концепции маркетинга.

Существует множество определений маркетинга. Так американские маркетологи У.Прайд и О.Фаррелл дают следующее определение:

Маркетинг – процесс создания, распространения, продвижения и ценообразования товаров, услуг и идей, обеспечивающий удовлетворение отношений обмена (потребительского спроса) в динамичной среде.²⁴

Удовлетворенность потребителя– главный ориентир концепции маркетинга, обращающая внимание менеджмента к трем доминантам деятельности:

1. Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.

2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.

3. Интегрировать и координировать функции маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управлением человеческими ресурсами и т.п.

В условиях рынка маркетинг представляется очевидно закономерной концепцией товаропроизводства. Интересно рассмотреть эволюционную последовательность их смены на примере США. У.Прайд и О.Феррелл выделяют три эры развития концепции товаропроизводства в США (табл. 24).²⁵

Таблица 2. Этапы развития концепции товаропроизводства

Исторический период товаропроизводства	Основные характеристики
Эра производства, 1850-1920 гг.	Устойчивый рынок сбыта – массовое производство, новые технологии и способы использования труда, стремление к сверхприбыли, ориентация на совершенствование производства.
Эра продаж, 1920-1950 гг.	Насыщение потребительского рынка – деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей (личные продажи, рекламирование).
Эра маркетинга, с 1950г. по настоящее время	Осознание необходимости знания нужд потребителей – озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью. Баланс целей удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации.

Итак, в центре современной маркетинговой деятельности организаций – потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения – внутренние и внешние.

Актуальным для экономической социологии сегодня является рассмотрение двух тесно связанных компонентов маркетинга: внешнего и внутреннего. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг – для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), совершенствуя внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений: фронт работ (продукт) с системой компенсации (цена), технологические условия труда (место), коммуникации, возможности роста и развития (продвижения). Необходимо помнить, что успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних, так и внутренних потребителей (рис. 40). Следовательно, если с внутренними потребителями не обращаются должным образом, весьма вероятно, не будут удовлетворены и внешние потребители.

Удовлетворенность потребителя происходит в процессе обмена. Именно он соединяет потребителя с маркетерами (организациями и лицами, ведущими маркетинг). Обмен – основной элемент функции маркетинга. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий.

1. Наличие двух или более сторон.

2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке (перемещению).

4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе – принять или отвергнуть предложение другой.

5. Каждая сторона считает уместным или желательным иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением: Р = А – С,

где: Р- прибыль участника обмена (profit);

А– полученное вознаграждение (award);

С– затраты, понесенные на обретение вознаграждения (costs), т.е. прибыль (фирмы или потребителя), получаемая в результате обмена, равняется разнице между вознаграждением, полученным в результате обмена, и затратами, понесенными на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (меценатство, благотворительность), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.

Сегодня, например, общепринято, что политика – это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, духовные, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, информация, умения, статус, духовные, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слуга народа (или аппарат) должен удовлетворять потребности своих избирате-лей (или системы, его уполно-мочившей) в организации жизни страны, региона или любого другого образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкретной основе. Это обеспечивает стране и нации высокое качество услуг государственного управления и, в частности, поэтому – высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и преуспевает производитель товаров, услуг и идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность(consumervalue). Эта полезность определяется как разность всех выгод, вознаграждений (awards) от обмена и всех затрат (costs) на получение.

Например,автомобиль – не роскошь, а средство передвижения. И все же обладание автомобилем дает его обладателю не только свободу передвижения, но и определенный статус, престиж. В тоже время эти выгоды предполагают затраты ресурсов – материальных, эмоциональных и др.

Чтобы предвидеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя, ее превосходство в сравнении с конкурентными, необходимо представлять процесс организации и управления отношениями обмена. Так, например, обмен может быть:

1. Ограниченный или сложный(комплексный).

2. Внутренний (внутри группы) иливнешний(между группами).

3. Формальный или неформальный.

4. Реляционный(relational), основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный (discrete), ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

Однако потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equitytheory). Теория справедливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношение «результаты – вклад» участников обмена. Если человек воспринимает свое соотношение «результаты – вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность.

Например,отношения обмена с налоговыми органами большинство людей оценивают негативно. Налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена зависят также и от конкуренции.Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результатов обмена (вознаграждение – затраты = выгода) и сравнительном уровне альтернатив.

Например:американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х годов, т.к. соотношение цены и качества у японских автомобилей оказались лучше, чем для американских.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерные влияния групп различного масштаба на потребителя (рис. 39). Мы рассмотрим эти влияния, начиная с макроуровня (культуры) и до микроуровня (домохозяйства).

Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Но в условиях глобализации рынков все больше дают о себе знать кросскультурныевариации в поведении потребителей. Это связано, прежде всего, с деятельностью транснациональных компаний (около 36 тысяч в 1996 г.).

Например,популярный производитель одежды – американская фирма «The Limited».Дизайн одежды разрабатывают в Италии, производят в Азии и Восточной Европе, а продается товар в сети фирменных магазинов по всему миру.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потребительских предпочтений) способствуют глобальные сети коммуникаций – Internet,CNN,BBCи другие средства массовой информации.

Например,в Европе более 200 рекламодателей MTV ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 государств.

И все же, потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и нации. Современная модель культуры общества включает в себя три набора факторов, три измерения, формирующих эту модель – трехмерную матрицу:

• набор культурных ценностей (стереотипы поведения, нормы и традиции);

• материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, научно-технические уровень);

• институциональная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры).

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, следует отметить следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая ее часть обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культуры –аккультурацией.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых функционирует личность.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя по определенной программе (социальной матрице) автоматически, что представляется ему как само собой разумеющееся.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием общества, но изменяется с течением времени крайне медленно. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматическими внутриполитическими событиями (войны, революции и т.п.).

Неспособность понимать культурные ценности обществ, которые обслуживаются маркетинговыми менеджерами, ведет к негативным последствиям.

Например.

• Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble» мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплемент женщине по поводу ее внешности, была успешна во многих странах мира. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где подобные манеры не приняты.

• «Coca-Cola» была вынуждена вывести двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.

Не менее важны половозрастныеистратифи-кационныехарактеристики потребительского рынка. Индивидуумы разного пола и возраста, тем более с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни, т.е. жизненный стиль, как характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и т.д. (рис. 40).

Взаимосвязь социального положения и поведения потребителя