23. Политика и методы ценообразования в маркетинге
Современ потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также их адаптации к собственным потребностям. Так же они проявляют все большую чувствительность к ценам. Поэтому цена на товар явл одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. она должна обеспечить рентабельность фирмы и ее конкурентоспособность на рынке. И так, ценовая политика – это один из неотъемлемых элементов комплекса маркетинга, наряду с товарной, сбытовой и коммуникационной политиками. К наиболее важным вопросам ценовой политики относят:
как сформировать цену на новый товар;
как учесть временной фактор при формировании цен;
в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;
когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;
по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;
каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой.
Многие специалисты считают, что эти вопросы должны быть единственными в процессе установлении цен на производимые товары. Но в рыночной среде существует ряд сил, которые влияют на чувствительность к цене со стороны потребителей. Эти силы принято рассматривать как факторы ценообразования. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Эти факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.
Внешние факторы (факторы макросреды) это:
экономические и политические условия в государстве;
финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика;
политику государственного регулирования цен;
внешнеэкономическую политику государства.
так же к факторам макросреды относят фактор спроса, т.е. объем спроса, уровень сбережений потребителей, их платежеспособность.
К внутренним факторам (факторам микросреды) относят:
факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность производимого товара. К ним обычно относятся:
полезность для покупателя;
потребительские свойства товара;
сопоставимость и взаимозаменяемость товаров;
привычки покупателя;
престижность товара.
К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, относятся:
стоимость производства и ожидаемый объем товарного выпуска;
точка окупаемости и запасы товара на складах;
занимаемая доля рынка и конкурентное положение фирмы;
цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.
К факторам, характеризующим рынок, относятся:
используемые и доступные каналы распределения;
виды и способы распределения;
количество рыночных сегментов;
наличие сервисного обслуживания.
Учет вышеописанных факторов позволит предпринимателю принять более верные решения по образованию цены продажи. При установлении цены продажи товара следует учитывать также факторы, которые будут оказывать влияние на:
уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций, который зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия – сохранения или увеличения доли рынка, завоевание лидерства по качеству товара и др.;
эластичность спроса относительно цены товара на конкретном рынке, показывает можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара;
специфику рыночного сегмента, у которого различное восприятие цен по многим причинам, например, по причине разных уровней дохода, культуры и образования потребителей, возраста и семейного положения;
уровень автономии в назначении цены.
Определив эластичность спроса по отношению к цене, и изучив ожидания целевых покупателей (сегментов рынка), предприниматель назначает желаемую цену продажи.