11.3. Основні складові процесу персонального продажу

Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. Основні операції персонального продажу наведені в табл. 11.2.

Таблиця 11.2. Послідовність операцій процесу персонального продажу

Операція	Зміст	Засоби реалізації
Пошук та оцінка покупця	Проводиться пошук потенційних замовників, виходячи з оцінки фінансових можливостей, особливих потреб та вимог, місця розташування та ін.	Інформаційно-довідкові системи, “сліпий візит”, опитування, аналіз фінансової та іншої вторинної інформації, реклама, відгуки існуючих покупців
Підготовка до контакту	Дослідження потенційного клієнта (його потреби, хто бере участь у прийнятті рішення про купівлю, стиль укладання угоди)	Особисті спостереження, консультації спеціалізованих фірм, первинна та вторинна інформація, банк даних про потенційних покупців
Контакт	Зустріч замовника, налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу	Уміння торговельного агента справити позитивне враження та знайти переконливу мотивацію, гарне знання особливостей та переваг пропонованого товару, правильна оцінка поведінки клієнта
		Продовження таблиці 11.2.
Презентація та демонстрація	Чітке визначення потреб покупця, його бажань та проблем, демонстрація пропонованого товару, показ його переваг та здатності не тільки зняти проблему у споживача, але й принести вигоду	Застосування наочних засобів – зразків продукції, буклетів, проспектів, слайдів, відеофільмів тощо. Стимулювання бажання покупця отримати пропонований товар за допомогою відповідних методів: економічних, психологічних тощо
Усунення заперечень	Зрозуміти сутність та мотиви заперечень споживача, віднайти приховані суперечності, використати додаткову інформацію і додаткові причини для здійснення покупки	Концентрація уваги на потребах, бажаннях і вигодах споживача
Укладання угоди	Визначення зручних обставин для укладання угоди, готовності покупця до здійснення покупки, наведення додаткових мотивів для негайного підписання угоди	По закінченню презентації відразу підписати контракт; обговорити деталі угоди і підписати її; запропонувати допомогу в оформленні контракту; звернути увагу покупця на можливі втрати у разі негайного не підписання угоди
Супровід угоди	Переконатись, що потреби замовника задоволені повною мірою і встановити з ним довготривале співробітництво	Забезпечити виконання умов угоди: час відвантаження, строки поставки, послуги та ін. Вирішення проблем споживача з використання товару

Персональний продаж являється важливою частиною загальної маркетингової програми підприємства. Це означає, що здійснення операцій персонального продажу пов`язане з аналізом споживчих запитів та бажань, спрямуванням маркетингових зусиль фірми на надання споживачам тих вигод, що їх задовольнять. Адже відомо, що споживач купує не характеристики товару, а ту сукупність вигод, яку він йому приносить.

Маркетингова концепція підприємництва виходить з того, що запорукою успішного та прибуткового бізнесу являється виявлення запитів та побажань споживачів і надання їх таких товарів та послуг, за допомогою яких ці запити будуть задоволені.

Розмаїття споживчих запитів і бажань та численність методів, за допомогою яких можна їх задовольнити, означає, що тільки незначна кількість підприємств в змозі ефективно обслужити всіх споживачів свого ринку.

Зі всієї сукупності покупців необхідно виділити той сегмент, який є найбільш привабливий для виробника і з яким він може працювати найбільш ефективно.

Ідентифікація потенційних покупців дає можливість зосередити маркетингові зусилля на цільових сегментах, які мають найвищий ринковий потенціал.

Виділення із загалу покупців потенційних клієнтів та налагодження контакту з ними – це один з визначальних чинників успішного продажу. Особливе значення має ця діяльність на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Адже для забезпечення стабільного зростання обсягів продажу цих товарів недостатньо утримати існуючих клієнтів, необхідно знаходити нових споживачів і здійснювати їм продаж.

Тому, торговий працівник повинен мати перелік усіх категорій споживачів пропонованого товару, яких варто класифікувати за рівнем пріоритетності. Спочатку їх розділяють на організованих та індивідуальних покупців, а потім в кожній групі виділяють найбільш перспективних.

Потенційних покупців слід обирати виходячи з їхніх фінансових можливостей, обсягів виробництва, особливих потреб та вимог, місця розташування та можливих перспектив розвитку.

Торговим агентам важливо чітко визначити, хто у потенційного покупця впливає на прийняття рішення про купівлі і хто приймає остаточне рішення.

При продажу продукції виробничо-технічного призначення питання про покупку вирішується кількома працівниками, то варто забезпечити кожного з них відповідною інформацією про товар.

Проте більшість зарубіжних фахівців з продажу наголошують на першочерговому визначенні торговельним працівником справжніх потреб та побажань клієнта, розпізнаванні його проблем. Сучасні покупці хочуть, щоб торговельні працівники співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари і послуги.

Джерела інформації про потенційних покупців досить різні і в кожній галузі суттєво відрізняються за змістом і повнотою.

Ефективним способом пошуку потенційних клієнтів є використання існуючих покупців. Вони можуть розказати, хто х їхніх знайомих підприємців використовує подібну продукцію чи послуги, в чому заключаються їхні проблеми. Отримавши інформацію про потенційних покупців, торговельний працівник, якщо це доречно, повинен запитати дозволу у нинішнього споживача, чи можна послатися на нього при спілкуванні з цими людьми чи структурами. Продаж за рекомендацією може бути дуже ефективним при реалізації товарів виробничо-технічного призначення, так як суттєво знижує ризик недовіри у потенційного покупця.

При ідентифікації потенційних організованих покупців може стати в нагоді Єдиний державний реєстр підприємств та організацій України, інформацію з якого надає в користування Держстатінформ при Держкомстаті України.

Назви, адреси та номера телефонів, галузь діяльності та вид продукції, що виготовляється підприємствами містяться в різноманітних довідниках.

Важливим джерелом інформації про потенційних клієнтів являються матеріали періодичних видань, реклама в пресі, виставки, ярмарки тощо. Уважне знайомство з ними може відкрити нові напрямки та можливості співробітництва.

Одним з методів пошуку потенційних покупців являється відвідування або обзвонювання різних організацій, яким може бути потрібним даний товар. Цей так званий “сліпий візит” далеко не завжди є економічно виправданим. Він може застосовуватися лише при продажу дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати в процесі візиту. Більш ефективним підходом являється попередня телефонна розмова або направлення листа, коли можна заздалегідь проінформувати потенційного покупця про товар і домовитись про зустріч.

Торговий представник підприємства, що здійснює продаж товарів виробничо-технічного призначення повинен мати наступну інформацію про можливого покупця:

• назва і адреса підприємства/організації;

• прізвище, ім`я та по батькові, посаду особи, з якою він спілкується;

• характер діяльності підприємства, до якої галузі виробництва належить та що виготовляє;

• дата та час спілкування;

• оцінка виробничого та фінансового потенціалу;

• потреби та побажання покупця, його проблеми та купівельна поведінка;

• обсяги продажу в минулі періоди по датах;

• нові проблеми та можливості;

• можливі дії торговельного представника і покупця.

Стосовно потенційного індивідуального покупця, то варто мати такі дані: ім`я, соціальний стан, службові повноваження, освіта, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, наявність якогось хобі, дні сімейних свят тощо.

Зібрану інформацію відповідним чином систематизують, регулярно доповнюють і зберігають разом з інформацією про результати контактів. Інформація використовується в процесі підготовки до зустрічі торговельного представника з клієнтом.

Торговельний представник повинен мати чіткий план проведення переговорів. Це гарантує ефективність та результативність контакту. У процесі планування переговорів торговий агент визначає мету зустрічі, що він очікує від неї.

План переговорів повинен передбачати отримання відповіді на низку запитань:

завдяки чому клієнт міг би погодитись на укладання угоди про купівлю пропонованого товару;

якої цілі буде домагатися клієнт і які альтернативи можуть бути в нього і торговельного представника;

які аргументи навести та від яких відмовитись, щоб досягти цілі;

який інтелектуальний рівень клієнта та що примушує його відстоювати вибрану позицію;

з якими поглядами клієнта на товар/послугу можна погодитись, а з якими – ні, чим можна поступитися;

що є найбільш важливим для клієнта: вигоди, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, почуття безпеки, задоволення цікавості, здоров`я;

що станеться, якщо торговий представник не матиме успіху, які наступні кроки потрібно зробити;

яке забезпечення зустрічі: час та місце контакту, товари та інформація для демонстрації, бланки документів для замовлення тощо.

В процесі налагодження контакту торговельний представник повинен визначити, яким чином зустріти та привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам. Покупці очікують, що діловий стиль торговельного представника буде проявлятися як у зовнішньому вигляді так і в поведінці. Зовнішність торговельного представника, його вітальні слова та подальші репліки вирішальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Вміння торговельного представника уважно вислухати клієнта, вникнути у його проблеми – важлива умова успішного проведення зустрічі.

В загальному підсумку можна констатувати, що ефективність контакту залежить: від уміння торговельного представника знайти переконливу мотивацію; від якості товарів та вигод, що пропонуються на продаж та від поведінки клієнта. Після встановлення контакту привертають увагу потенційного клієнта до товару, розпочинають демонстрацію зразків пропонованої продукції.

Кожна презентація має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного покупця до товару; стимулювати бажання скористатися корисними якостями та вигодами товару, що пропонується; переконати в необхідності покупки; спонукати клієнта придбати товар. Під час презентації торговельний представник викладає покупцеві інформацію про товар і демонструє, яким чином він допоможе заробляти або заощаджувати його гроші.

Торговельний представник розповідає про особливості товару, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта. Орієнтуючись на задоволення потреб, торговельний представник розпочинає з визначення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує вміння слухати, розпізнавати бажання, потреби та проблеми клієнта і намагатися знайти їх вирішення. Для торгових презентацій можна використати наочні засоби – буклети, проспекти, слайди, відеофільми чи зразки продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках пропонований товар, вони краще запам`ятовують його особливості та переваги. Ключовим моментом в цій ситуації є те, що покупець хоче купити вигоди і цікавиться характеристиками товару тільки в тій мірі, в якій вони забезпечують ці вигоди. Вигоди необхідно характеризувати на двох рівнях – ті вигоди, що можна отримати від даного конкретного виду товару, і ті вигоди, що можна мати від купівлі товару у конкретного виробника/постачальника. Це вимагає від торговельного представника вміння представити характеристики товару та його споживчі вигоди в процесі презентації.

Краще всього це вдається, коли презентація проводиться в два етапи. Перший з них включає висвітлення характеристик та вигод товару і пояснення того, як він працює. На другому етапі проводиться демонстрація товару в дії, яку здійснює торговельний представник. Це особливо важливо при продажу складних машинно-технічних виробів. В процесі демонстрації покупець сам може попрацювати на обладнанні під наглядом торговельного представника. Активна участь потенційного покупця в демонстрації дозволяє торговельному представнику максимально підкреслити вигоди товару для клієнта. Участь в демонстрації автоматично знімає багато заперечень, які могли появиться у потенційного покупця при усному знайомстві з товаром. Тому при проведенні демонстрації необхідно залучати потенційних покупців до активної участі, зробити демонстрацію по можливості цікавою і повчальною. Важливо, щоб покупець сам переконався у відповідності характеристик товару його потребам, здатності вирішити його проблеми. В такому випадку покупець сам купує товар, а не йому його продають.

В процесі демонстрації підкреслюються гарантії надійності, характеризуються після продажні послуги, відповідальність компанії за їх надання, що підвищує довіру до інформації торговельного представника.

Зазвичай, під час презентації споживач висловлює певні заперечення. До них не варто відноситись негативно. У більшості випадків наявність заперечень свідчить про інтерес покупця до товару, його бажання отримати додаткову інформацію. Заперечення висвітлюють проблеми, які важливі для покупця.

Для усунення зауважень торговельний представник повинен застосувати позитивний підхід, віднайти приховані заперечення, використати їх як можливу додаткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Фахівці називають декілька способів поведінки торговельного представника при відповіді на заперечення (рис. 11.3).

Слухати і не перебивати