Спроба укласти угоду

Приховане заперечення

Рис. 11.3. Способи усунення заперечень.

Фахівці стверджують, що найкраще враження на покупця справляє торговельний представник, який уважно та доброзичливо вислуховує співбесідника. Йому ніколи не варто швидко відповідати на зауваження та заперечення, потрібно витримати паузу, щоб упевнитися в правильному розумінні висловленого клієнтом. Покупець оцінить той факт, що торговельний представник відповідально підходить до його проблеми, а останній розбереться, в чому дійсно заключається проблема.

У відносинах з потенційним клієнтом корисним є підхід, коли торговельний працівник спочатку погоджується, що висловлювання покупця розумні і мають рацію, а потім висловлює альтернативну точку зору. Цей спосіб має ще назву “так, але ....”. Спростовуючи заперечення клієнта не варто ошелешувати клієнта зливою інформації. Це може викликати негативну реакцію. Доцільно зупинитись на найбільш вагомому контраргументові і хутчіш перейти до більш позитивних тем.

Прямі заперечення застосовуються досить обережно, як правило, у випадках, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про товар чи підприємство і явно шукає дані про фактичний стан.

Спосіб усунення заперечень шляхом їх обговорення, так званих “зустрічних запитань”, слушно застосовувати коли зауваження клієнта настільки загальні, що на них важко знайти конкретну відповідь. В цьому випадку торговельний представник повинен уточнити сутність заперечення, щоб більш чітко зрозуміти проблему, яка його визвала. Превагою цього способу є те, що при обговоренні заперечення, покупець сам може зрозуміти, наскільки легко воно усувається.

При використанні способу “випередження запитань” торговельний представник не тільки сам передбачає можливі запитання, але й фактично використовує їх як частину своєї презентації. Цей метод вимагає не тільки попередньої підготовки торговельного представника, але й певної обережності, аби не зачипити проблему, про яку покупець навіть не здогадується. Разом з тим, торговельний представник може скористатися запитанням клієнта для формулювання власної відповіді. Це так званий “метод бумеранга”. При цьому важливо не образити клієнта глузуванням або зверхністю.

Спроба укласти угоду може мати місце коли заперечення є зовсім несуттєвими, або явно абсурдні. Торговельному представникові ліпше зробити вигляд, що він не дочув та навести переконливий аргумент на користь підписання угоди або замовлення.

Далеко не всі покупці відкрито висловлюють свої зауваження та заперечення. В цьому випадку вони обіцяють подумати над пропозицією торговельного представника. Розумною поведінкою останнього у цій ситуації буде спроба сформулювати запитання, які б виявили сутність прихованих заперечень. Як останній засіб, торговельний представник може висловити здогадку щодо проблеми, яка перешкоджає укладанню угоди та обговорити шляхи її вирішення.

Після усунення всіх заперечень наступає етап укладання угоди. В більшості випадків ініціативу повинен проявити торговельний представник. Це пояснюється тим, що незалежно від того, як вірно торговельний представник визначив купівельні запити, наскільки повно вигоди товару їм відповідають, наскільки зняті висловлені заперечення, все рівно у покупця залишаються якісь сумніви. Вони можуть проявитись у бажанні відстрочити прийняття рішення. Проте, істина заключається в тому, що коли покупець не купить зараз, то скоріше всього він купить цей товар у конкурента. Тому важливою частиною роботи торговельного представника являється здійснення угоди. При завершенні переговорів покупця просять сказати купує він чи ні. Не варто баятися відповіді “ні”. Досвідчений продавець не покаже розчарування, а намагається домовитися про наступну зустріч чи запросити клієнта на презентацію.

Торговельний представник з поведінки покупця повинен відчути, що останній проявляє підвищений інтерес або явні наміри купити товар. По теорії торговельний представник повинен спробувати заключити угоду на верхній межі намірів покупця. Існує низка об`єктивних психологічних показників поведінки покупця, по яких уважний торговельний представник визначає момент завершення зустрічі:

• клієнт позитивно оцінює товар;

• клієнт починає цікавитися технічними умовами угоди (доставка, гарантія, після продажне обслуговування тощо);

• клієнт просить назвати тих, хто вже купив даний товар і їхню думку про покупку;

• клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;

• клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, що вже прийняла рішення.

Якщо торговельний представник вирішив, що всі вигоди товару уже обговорені і що він відповів на всі основні питання клієнта то наступив момент прийняття рішення. Йому варто скористатися одним із кількох заключних прийомів: відразу ж спробувати підписати контракт; перейти до обговорення деталей угоди; запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, уточнити, якій з моделей замовник надає перевагу; звернути увагу покупця на те, що він може втратити, коли контракт не буде відразу ж укладений. Продавець може повідомити покупцеві певні додаткові причини для негайного укладання угоди, наприклад, можливість надання додаткової знижки, або ж безкоштовної доставки певної її кількості понад замовлення.

Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується. Важливі замовлення вимагають постійної та пильної уваги. В умовах перенасиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться значно дорожче, ніж утримання старих. Торговельний представник, після підписання угоди, повинен проконтролювати її чітке виконання. Він має скласти розклад своїх наступних контактів зі споживачем, під час яких переконатись, що все пов`язане з доставкою замовлення, інструктажем персоналу і обслуговуванням відбувається за угодою. Під час таких контактів можна вирішити будь-які проблеми і уникнути непорозумінь, що можуть виникнути після укладення угоди. Крім того, покупець кожного разу упевнюється в чесних намірах продавця, його зацікавленості у подальшому взаємовигідному співробітництві.

11.4. Торгові представники і вимоги щодо них

В сучасній економіці країни, мабуть ніякий інший вид діяльності не привертає такої уваги, як продаж. Це й не дивно, якщо подивитись, скільки людей забезпечують себе засобами для життя прямо чи опосередковано за рахунок продажу. І навіть ті, хто не займається безпосередньо продажем, регулярно приймають участь в ньому як покупці.

З усіх форм продажу найбільш тісний взаємозв`язок продавця з покупцем, характерний для процесу персонального продажу. Адже для більшості підприємств та організацій, що займаються виробництвом та/або продажем товарів, торговельний представник/продавець являється єдиною важливою ланкою, яка поєднує їх з покупцем. Навіть найкращим чином спланований та підібраний комплекс маркетингових зусиль може провалитися, якщо неефективно спрацюють торговельні представники в процесі персонального продажу.

Сутність цього процесу, управління ним та основні операції ми розглянули раніше. Тому в даному питанні головну увагу звернемо на ключову фігуру процесу персонального продажу – торговельного представника, якого в зарубіжній практиці частіше називають торговим агентом. В чинному українському законодавстві немає чіткого визначення як сутності персонального продажу, так і його суб`єктів, натомість використовується загальна назва “продавець” та “покупець”. Господарський Кодекс України виокремлює поняття “комерційний агент”, але під ним розуміється суб`єкт господарювання, який здійснює комерційне посередництво.

Торговельні працівники підприємств-товаровиробників та оптової торгівлі, які здійснюють персональний продаж товарів, виконують більш різноманітні та специфічні функції, поєднуючи посередництво та безпосередній продаж. Тому їх доцільно називати торговельними представниками або торговельними агентами.

Основу успішної діяльності торговельних представників складають: знання товару; знання покупця; знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця; управління самим собою.

Стара істина стверджує: “споживач купує переваги, а не особливості продукту”. Тому торговельному працівнику мало одного знання про характеристики товару, він повинен показати його споживну цінність, вигоди, що товар дає споживачу.

Існує суттєва різниця між покупцем-представником підприємства і індивідуальним споживачем. Торговельний представник повинен вияснити, хто являється головною особою при прийнятті рішення про покупку і говорити з нею тією мовою, яку вона найліпше розуміє.

Технологія продажу включає реакцію на дії та запитання покупця, зустрічні запитання, характеристику тих переваг, які принесе товар покупцю тощо. Торговельний представник має бути ентузіастом того, що продає, ентузіастом свого підприємства і, обов`язково щодо зацікавлення його клієнта. Всі покупці люблять відчувати власну важливість та мати враження, що вони уклали вигідну, або, принаймі, чесну угоду.

Управління самим собою означає, що торговельний представник у своїй діяльності керується правилом “покупець завжди правий”. Тому він мусить:

• слухати, що вони говорять і вникати в їхні проблеми;

• привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару, звертати увагу на деталі;

• думати про проблеми клієнта, надавати корисні послуги, демонструвати вигоди та переваги товару;

• підходити до споживача як до індивідуальності, створити ділову і, водночас, приязну атмосферу, щоб клієнт навіть утримуючись поки що від купівлі, бажав зустрітися ще раз;

• підтримувати контакти, адже будь-який контакт з клієнтом, не пов`язаний з спробою щось продати, буде високо оцінений;

• стримуватись, обслуговуючи неввічливих клієнтів. Бути ввічливим і водночас твердим стосовно заперечень.

Дуже важливо робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад: зацікавити чимось пасивних покупців з тим, що вони завжди звертали увагу на виш товар, навіть утримуючись в даний момент від покупки; спробувати утримати “незручних” покупців, що може принести користь у майбутньому, оскільки такі покупці часто перетворюються на “лояльних клієнтів”.

Фахівці рекомендують торговельним представникам дотримуватись наступних принципів роботи:

• робити все своєчасно;

• виконувати свої обіцянки;

• не говорити зайвого і занадто багато;

• бути люб`язним і доброзичливим;

• робити те, чого не роблять конкуренти;

• щиро цікавитися іншими, а не тільки собою;

• говорити і писати грамотно;

• одягатися скромно, але зі смаком, так щоб одяг не відволікав увагу покупця.

Торговельний агент має бути добрим маркетологом, щоб знати, який із спонукальних чинників (товар, споживча цінність, ціна або стимулювання) є найбільш важливим і для клієнта, і для самого торговельного представника фірми. Тому він повинен вміти користуватися інструментами психології та соціології, щоб ідентифікувати психологічний тип особистості покупця і на цій основі вирішувати, як саме показати споживчу цінність товару, його вигоди для клієнта. Важливе значення має постійне емоційне заохочення покупця (цей прийом називають “погладити”, “попестити”). В процесі персонального продажу це означає емоційну підтримку споживача; усмішку, зоровий контакт; жести відкритості і щирості; компліменти. Визначивши тип потенційного покупця торговельний представник повинен урахувати його під час презентації товару.

Важливою рисою торговельного представника є наполегливість. Спонукати потенційного покупця прийняти рішення про витрату великої суми грошей не так-то легко. Тому особливо важлива наполегливість для подолання цінового бар`єру.

Фахівці радять використовувати наступні прийоми при обговоренні цього найбільш уразливого місця в акті купівлі-продажу:

• не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції;

• продаючи дорогий товар, бажано розділити ціну на складові частини або розкласти її на весь експлуатаційний період. У такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше;

• обов`язково назвати вичерпний перелік особливих вигод (переваг), що їх отримає покупець за таку ціну;

• завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівнюючи її з цінами конкурентів;

• коли покупець починає торгуватися, торговельний представник повинен показати, що може в чомусь піти на зустріч, але в обмін на якісь поступки з боку покупця;

• скрізь, де це можливо, варто замінити слова “ціна” і “заплатити” на звороти типу “інвестувавши стільки ви матимете ...” або “вклавши стільки-то, ви натомість одержите ...” тощо.

Яким би не був результат переговорів, торговельний представник повинен стримувати свої емоції, він має залишатися спокійним і діяти, як завжди професійно. Завершення зустрічі має бути таким, аби співрозмовнику було приємно побачити його з іншої нагоди. Варто усвідомити, що разом з товаром завжди продається імідж торговельного представника або його репутація: ліпше втратити гроші, ніж довіру покупця. Будь-який покупець – роботодавець, який платить заробітну плату торговельному представнику.

Разом з тим, торговельний представник має пам`ятати, що найціннішими для нього є:

• покупці з постійним попитом на товар, який він пропонує. Він повинен знати їх проблеми, інтереси та бажання, допомагати у їх вирішенні та заручитися повагою та довірою цих клієнтів;

• важкі клієнти. Після певних зусиль та наполегливості, торговий агент має чудову нагоду встановити міцні ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

• нові покупці, нові, ще не освоєні конкурентами види послуг та інструменти просування товару.

Найкращі торгові агенти уміють дивитися на світ очима своїх клієнтів. У наш час споживачі прагнуть знайти саме ділових партнерів. І тільки той торговий представник досягне успіху, який завжди пам`ятає, чим живе компанія, в якій працюють його клієнти і всіляко намагатися допомогти їм в цій діяльності.

11.5. Нові форми продажу товарів та послуг

Сучасний розвиток ринкових процесів знаходиться під переважним впливом двох тенденцій. Це, по-перше, стрімка активізація видів діяльності, пов`язаних з прямим маркетингом і, по-друге, все ширше використання інформаційних технологій, як засобу підтримки процесу продажу та управління продажем.

Нагадаємо, що прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями з метою досягнення відповідної зворотної реакції. Вона може проявитися в одній з таких форм:

• купівля телефоном або поштою;

• прохання вислати каталог або іншу літературу з продажу;

• згода відвідати якесь підприємство або захід (наприклад, виставку);

• прохання продемонструвати товар;

• запрошення на переговори торговельного представника.

Для цього в прямому маркетингу застосовуються різноманітні методи: прямі поштові відправлення; телемаркетинг; пряма реклама з відповіддю (відповідь у вигляді купонів або заклик “дзвоніть зараз” тощо); маркетинг за каталогами; вкладиші (листівки в журналах); рознесення листівок по принципу “від дверей до дверей”; кабельні медійні засоби (Інтернет, інтерактивне кабельне телебачення); багаторівневий маркетинг.

Активному розвитку видів діяльності, пов`язаних з прямим маркетингом, сприяють декілька чинників, притаманних сучасній ринковій економіці:

1. В зв`язку з широким впровадженням в практику діяльності підприємств-товаровиробників методів сегментування ринку, здійснюється швидкий розподіл споживачів на цільові сегменти. Утворюються нові ринкові ніші із зовсім різними наборами уподобань. Це обмежує можливості застосування масового маркетингу та, одночасно, створює умови використання засобів прямого маркетингу для цільового впливу на різні групи споживачів.

2. Значне поширення інформаційної технології на виробництві, у галузі освіти та науки, розвиток ринку інформаційних товарів та послуг дозволяють створювати персоніфіковані листи та повідомлення і з легкістю вирішувати завдання прямого маркетингу.

3. Вибухоподібна пропозиція класифікаторів підприємств, продукції та послуг, різноманітних довідників по товарах, постачальниках, умовах поставки, споживачах несе вихідні дані, які можуть бути використані у всіх видах діяльності з прямого маркетингу.

4. Розвиток сучасних методів аналізу, використання геодемографічного аналізу дозволяє швидко і якісно проводити пошук потенційних покупців, визначати цільові ринки та цільових клієнтів.

5. Висока вартість персонального продажу обумовлює необхідність пошуку більш раціональних методів його здійснення. Певні переваги, в цьому сенсі, мають такі засоби прямого маркетингу як реклама з відповіддю, телемаркетинг. Вони дозволяють підвищити ефективність роботи торговельних представників за рахунок економії витрат на їх роботу.

Координація засобів прямого маркетингу з методами персонального продажу значно поліпшує загальний імідж продавця, підвищує результативність його діяльності.

Здійснення більшості видів діяльності з прямого маркетингу регулюється директивою Європейської комісії, що набула чинності в кінці 1994 р. Основні положення директиви встановлюють, що постачальники не можуть вимагати попередньої оплати; що необхідно інформувати споживача, хто є постачальником, яка ціна і якість товару, які транспортні витрати, умови платежу і доставки, строк виконання розміщеного замовлення; визначено загальний строк виконання замовлення – 30 днів, якщо не узгоджені інші строки; період, протягом якого можна відмовитися від угоди складає 30 днів; так звані “холодні” або “сліпі” візити, що здійснюються без попередньої домовленості, дзвінки телефоном чи розсилання повідомлень по факсу чи електронній пошті заборонені до тих пір, поки одержувач не виявить явного бажання їх отримати.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді персоніфікованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Товаровиробники прикладають максимум зусиль, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам дуже вузького сегменту споживачів чи навіть окремого покупця. Окрім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можливо виміряти.

Потужним інструментом, який дозволяє товаровиробникам (продавцям) вирішити ці завдання є маркетингові бази даних. Маркетинг на основі бази даних – це процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також про товари, постачальників, посередників тощо, з метою:

• надання інформації цільовій аудиторії;

• стимулювання попиту;

• встановлення та підтримання контактів зі споживачами за допомогою обліку та зберігання в електронній базі даних відомостей про споживачів, як наявних так і потенційних, а також інформації про комунікації та транзакції.

В електронній базі даних, як правило, зберігається:

1. Інформація про наявних та потенційних споживачів. Вона містить базові дані: прізвища, поштові, банківські та інші реквізити, що дозволяють вступити в контакт з покупцем. База доповнюється демографічними, психографічними та даними про особливості купівельної поведінки. Тут може зберігатися інформація про ключових осіб, які приймають рішення та критеріях, якими вони при цьому керуються.

2. Інформація про транзакції. Зберігає дані про обсяги та частоту покупок окремих видів товару, про очікувані витрати покупців на найближчі кілька років.

3. Інформація про оптові підприємства, інших посередників, які забезпечують товарорух.

4. Інформація про товари. Тут накопичуються дані про обсяги продаж на окремих ринках товарів в розрізі часу, території, споживачів, а також про постачальників-конкурентів.

5. Геодемографічна інформація. Містить відомості про географію проживання наявних та потенційних покупців, місце розміщення підприємств-споживачів, а також про соціальні, ділові та професійні характеристики покупців. Може включати поштовий індекс та адресу, що дозволяє проводити глибокий геодеографічний аналіз.

Маркетингові бази даних використовуються для наступних цілей:

1. Пошук перспективних клієнтів. На підставі відповідей споживачів на рекламні та інформаційні завдання формується база даних, за допомогою якої виявляються найперспективніші споживачі, з якими встановлюється прямий контакт, щоб зробити їх фактичними клієнтами.

2. Прийняття рішення про цільових споживачів, яким потрібно зробити відповідну маркетингову пропозицію.

3. Посилення прихильності клієнта, формування довготривалих стосунків з кожним споживачем.

4. Повторна активізація покупок. База даних допомагає виробнику підвищити привабливість пропозиції щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме тоді, коли вони більш всього потрібна споживачеві і він скоріш за все погодиться на купівлю.

На основі бази даних про покупців створюються та підтримуються списки розсилки, які використовуються при прямій поштовій розсилці.

Під прямою поштовою розсилкою розуміють відправлення комерційної пропозиції, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення за конкретною адресою з метою просування товару або підтримки існуючих відносин. Пряме поштове звернення якнайкраще підходить до безпосереднього спілкування, може бути персоніфікованим та конфіденційним, забезпечує вибірність і дає можливість оцінити досягнуті результати. В останній час найбільшого поширення набули такі форми доставки як факсимільна пошта (факс), електронна пошта (E-mail) та голосова пошта на певний номер телефону.

Телемаркетинг представляє маркетингову комунікаційну систему, в якій підготовлені фахівці використовують телефон та інформаційні технології для здійснення маркетингових і торговельних видів діяльності. За допомогою телефонних опитувань виявляють потенційних покупців дорогих споживчих товарів. Активно використовується телемаркетинг для пошуку нових клієнтів на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Спілкування телефоном, частіше всього, прокладає дорогу для візиту торгового представника. За оцінками зарубіжних фахівців використання телемаркетингу дозволяє скоротити кількість особистих зустрічей торгових представників з покупцями та витрати на їх відрядження та одночасно збільшити обсяг продажу.

Продавець телефоном робить від п`яти до дванадцяти дзвінків за годину в залежності від товару, тоді як число пішохідних візитів не перевищує одного-чотирьох за ту ж одиницю часу. Електронний довідник поступово входить в практику роботи всіх підприємств та фізичних осіб. Користуючись ним можна отримати інформацію про виробництво, товар, ціни, наявних запасах і т.п. Набираючи відповідний код, можна передати замовлення, просто натиснувши кнопку на телефонному апараті.

Перевагами продажу телефоном або телепродажу є:

• на звернення по телефону отримують в три рази більше відповідей або продаж, ніж на звичайну пропозицію;

• вивчення ринку збуту по телефону являється більш якісним, швидшим та точнішим;

• телефон дозволяє отримати зворотній зв`язок;

• контроль за роботою однієї бригади телепродавців, які працюють за апаратом набагато легший, ніж контроль за діями роз’їзних та часто “незалежних” продавців;

• пришвидшується обслуговування клієнтів, можна налагодити контакт з ненадійними та забудькуватими покупцями.

Поступово телефонний продаж, по мірі накопичення та поповнення інформаційних масивів, стане одним з найпоширеніших способів торгівлі.

В продажу товарів виробничо-технічного призначення набирає вагу консультативна продажа (так званий системний продаж). В багатьох випадках продавець стає порадником, консультантом, помічником підприємства-споживача.

Ця форма продажу передбачає наявність у продавця глибоких технічних знань щодо об`єкта торгівлі, вміння показати його переваги при використанні в даного конкретного покупця. Він також повинен глибоко знати особливості підприємства, якому пропонується товар, хто на підприємстві здатен оцінити його переваги та прийняти рішення про покупку. Представник товаровиробника (торговий агент) при цьому способі продажу виступає скоріше як консультант-інструктор, ніж як продавець у звичайному розумінні.

Швидкий розвиток комп`ютерних технологій сприяв появі оперативних систем, що забезпечують електронний зв`язок між продавцем та покупцем. Споживачі за всього світу отримали можливість відправляти повідомлення електронною поштою, замовляти найрізноманітніші вироби та послуги.

Особливу роль в цьому процесі відіграє Internet– глобальна мережа, що зв`язує комп`ютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального комп`ютера, модему та відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук вInternetнеобхідної йому інформації та завантажувати її в свій комп`ютер, крім того він може спілкуватись з іншими користувачами мережі.

Активне використання Internetобумовило прихід нового виду ринкових процесів – електронної торгівлі.

Електронна торгівля означає купівлю чи продаж товару за допомогою електронних технологій. Вона включає замовлення, оплату та доставку товарів або послуг. Електронні ринки – це “віртуальні торговельні зали”, у яких продавці, користуючись електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме їм потрібно та розміщують замовлення. Оплата товару та послуг здійснюється засобами електронного платежу: пластикові картки, електронні чеки, цифрові гроші тощо.

Складові елементи електронної торгівлі представлені на рис. 11.4.

Суб`єкти:

уряд;

товаровиробники;

продавці;

покупці;

споживачі

Операції:

дослідження ринку (доступ до інформації);

оформлення замовлення;

виконання замовлення;

продаж;

післяпродажне обслуговування та підтримка