Заключительный пример

Toyota Prius — экологически чистый автомобиль или каприз?

Желание иметь самую последнюю модель автомобиля обусловлено разными причинами. Фанаты новых технологий хотят заполучить "последнее слово техники". "Прижимистые" бунтуют против подо­рожания топлива, пусть даже оно дешевле', чем было на протяжении десятилетий. Наконец, сознатель­ные покупатели заботятся об окружающей среде.

Учтя подобные настроения и рассчитывая получить технологическое преимущество над другими производителями автомобилей, компания Toyofa в 2000 году разработала модель Prius, свой первый гибридный автомобиль. Название было выбрано не случайно: Prius в переводе означает "опережать". Prius и Honda Insight — первые среди гибридных семейных автомобилей; они появились еще до того, как подобные машины выпустили компании GM, Ford и Daim/erChrysler.

На первый взгляд, Prius, казалось бы, обладает множеством преимуществ: полуторалитровый четы­рехцилиндровый двигатель, электромотор мощностью 33 киловатта, багажник объемом 0,34 кубичес­ких метра. В автомобиле удобно размещаются пять пассажиров, если только трое на заднем сиденьи не слишком крупные или высокие. С помощью электромотора машина заводится и работает на малых скоростях благодаря никелевой гибридной батарее. На больших скоростях Prius автоматически пере­ключается на двигатель внутреннего сгорания. В нормальных условиях на автостраде потребление топ­лива составляет 3,6 литров на 100 км.

Недостаток Prius в ее маломощности, к тому же она стоит примерно на 4000 евро дороже, чем Toyota Echo, хотя модели примерно одинаковы. Конечно, тот факт, что Prius расходует вдвое меньше топлива, компенсирует разницу в цене. Если взять за основу среднюю цену 2002 года — 1 евро за литр, то на 4000 евро владелец модели Prius мог бы приобрести 4000 литров бензина, которых хватит на 112 тыс. км; чтобы проехать такое расстояние, понадобились бы годы. Разумеется, если бы цены резко поднялись, си­туация изменилась бы. Но даже если бы цены удвоились — что совсем уже невероятно, — вам пришлось бы проехать свыше 50 тыс. км, чтобы окупить изначальную разницу.

Однако всем известно, что расчетный уровень расхода топлива недостижим. Управление по охране окружающей среды США (ЕРА) допускает, что при его тестировании экономия топлива на целых 15% превышает реальную. Тестирование автомобилей проходит на беговом динамометре, где движущиеся колеса свободно проворачиваются на нескольких вращающихся барабанах — эти условия далеки от реальных. К тому же в гибридных автомобилях применяется регенеративное торможение, позволяющее подзаряжать батареи; поэтому при тестировании ЕРА в систему подается больше энергии, а пробег на единицу расхода топлива увеличивается.

Хотя покупка автомобиля Prius позволяет сэкономить топливо, общая стоимость обладания такой ма­шиной довольно высока. По сравнению с "Семейным автомобилем года 2004", Toyota Avensis 1,8 T3-S, который работает на традиционном топливе, потребительская ценность модели Prius весьма низка. Хотя Prius и экономит топливо, общие эксплуатационные расходы оказываются выше, чем у Toyota Avensis. Причина в том, что стоимость обслуживания по контракту у Prius на 25% выше.

Toyota и ее конкуренты считают, что стоимость снизится, как только производство гибридов начнет приносить плоды за счет массовости. Экономия за счет масштаба не ограничится производителем. Например, основная доля стоимости машины приходится на никелевые металло-гибридные батареи. Такая компания, как Panasonic, могла бы снизить стоимость изготовления батарей с помощью НИОКР, если бы рынок оправдал инвестиции в данную сферу, после чего можно было бы удешевить батареи за счет массового производства.

Впрочем, осознав, что снижения себестоимости в ближайшем будущем ожидать не приходится, а экономия топлива не станет решающим фактором при принятии решения о покупке Prius, производи­тели автомобилей обратились к государству с просьбой простимулировать с помощью налогов покупку экологически чистых автомобилей с низким расходом горючего. Некоторые страны стимулируют при­обретение гибридных автомобилей. Правительство США предлагает снизить налоги покупателям таких автомобилей на две тысячи долларов, а правительство Великобритании гарантирует снижение налога на автомобиль при его приобретении. Водители электрических автомобилей также освобождаются от ежедневного "Налога за пробки на дорогах" в размере пяти фунтов.

Готовы ли потребители покупать гибриды? Повлияют ли снижение расхода топлива и уровня выбро­сов на их решение о покупке? Судя по продажам за последние десять лет, нет. Самое значительное по­вышение продаж наблюдалось в категории полноприводных "пожирателей бензина". В конце концов, десять лет назад Range Rover редко встречался на дорогах, а сегодня это — вполне обычное явление. Каждый, похоже, считает, что на "зеленых" автомобилях пусть ездят соседи.

Вообще-то, когда только изобрели Prius, модель буквально разлеталась из демонстрационных за­лов. С июля по октябрь 2000 года Toyota продала 2610 машин, ей едва удавалось угнаться за спросом. К концу октября 2000 года были наперед распроданы все партии до января. Конечно же, в значительной мере рост продаж был обусловлен грамотным маркетингом компании. За два года до начала продажи Toyota начала знакомить потребителей с моделью Prius. Компания создала посвященный ей сайт, неза­долго до появления модели на рынке разослала электронные брошюры сорока тысячам потенциальных покупателей. Благодаря электронным рассылкам за две недели компания распродала тысячу восемьсот машин.

В целом в 2002 году Toyota потратила пятнадцать миллионов евро на рекламную кампанию Prius — печатную рекламу в журналах и телевизионные ролики, которые начали транслировать задолго до по­явления модели на рынке. В роликах звучал слоган: "Машина, работающая на энергии бензина — мо­жет быть, на электроэнергии — может быть, от компании, которая работает на энергии мысли, — оп­ределенно!". Эта реклама помогла Toyota позиционировать себя как "экологически сознательную" компанию и сделать акцент на технологических преимуществах машины. После презентации модели реклама стала более эмоциональной; слоганы изменились и звучали примерно так: "Она заряжает­ся, когда видит красный", — имеется в виду подзарядка батарей на светофоре. Объявление было не­понятно и тем привлекало внимание. Только сосредоточившись на ролике, зритель мог понять, о чем идет речь. Как и прежде, реклама подчеркивала технологические преимущества автомобиля. Наконец, в День Земли Toyota разослала потенциальным клиентам открытки зеленого цвета в форме логотипа компании, а также завернула в зеленую упаковку несколько автомобилей Prius и дарила машины на разных праздничных мероприятиях.

Естественно, пятнадцать миллионов евро — это капля в море по сравнению с общими маркетинговы­ми затратами компании, которые в 2002 году составили двести миллионов евро. Но Toyota была удов­летворена эффективностью рекламной кампании, учитывая новизну модели и необходимость разъяс­нить использованные в ней технологические новинки.

В значительной мере успех можно объяснить правильным выбором аудитории рекламы. Компания рассчитывала, что первыми покупателями станут "технари" и "первопроходцы" (люди, склонные поку­пать новинки), и не ошиблась. Многие владельцы модели Prius помешаны на технологиях. Они засыпают форумы отзывами о машине. Сайт Pri usenvy. com призывает всех владельцев "прибавить газу".

Владельцы сразу начали копаться в компьютерной системе машины. Одному из них удалось со­здать навигационную систему (Toyota не предлагала этой опции), добавив несколько переключателей. Разработчик сайта pri usenvy. com придумал, как использовать экран на панели управления для того, чтобы показывать файлы с портативного компьютера, играть в видеоигры и передавать кадры заднего вида с камеры, расположенной в задней части машины. Один австрийский потребитель установил в компьютерной сети машины сниффер — прибор для отслеживания электронных сообщений. С помощью сниффера ему удалось подключить дополнительные устройства, такие как проигрыватель для мини­дисков и МРЗ, портативный компьютер и селектор телевизионных каналов. Прежде владельцы машин, опытные механики, совершенствовали автомобили, перекрашивая их, изменяя вид корпуса и повышая мощность двигателя. В будущем усовершенствования будут зависеть от компьютерных навыков.

Несмотря на то что в запуске модели Prius ведущую роль сыграл Интернет, Toyota не продает ав­томобили через сайт. Покупатели заходят на сайт prius.toyota.com, чтобы выбрать цвет и решить, нужны им проигрыватель для компакт-дисков и коврики на пол или нет, и это — единственные опции, которые предлагает компания. Затем к процессу подключаются дилеры, но не все — чтобы знакомить клиентов с моделью Prius и пропагандировать ее, нужна специальная подготовка. Поэтому только 75% дилеров компании занимаются продажей Prius, и нельзя сказать, что их это радует. Да и отчего им радо­ваться? Прибыли от продаж "пожирателей бензина" гораздо выше, и продавать их легче.

Если дилеры относятся к модели прохладно, а потребители сопротивляются агитации, то почему же Toyota и Honda вложили столько денег в гибридные модели? На то есть две причины — государственное регулирование и конкуренция. Все производители машин понимают, что со временем переход на гиб­риды неизбежен, потому что позволяет снизить расход бензина и уровень загрязнения. Ford планирует запустить в производство модель Escape SUV (спортивный автомобиль), которая будет расходовать 5,9 литров на 100 км. DaimlerChrysler заявляет, что 15% спортивных автомобилей компании вскоре составят гибриды, которые будут на 20% экономичнее традиционных моделей. Компания General Motors делает ставку на гибридные автобусы и грузовики. Toyota же надеется, что одной из первых начав создавать гибриды, она получит конкурентное преимущество и сможет предлагать широкий модельный ряд гибридов — сверхкомпактные мини-авто, роскошные модели, спортивные автомобили и даже грузовики.

Но пока что массовый рынок ценит просторный салон, удобство и мощность. Хотя гибриды и обес­печивают просторный салон и удобство, их мощность сравнительно невелика. Интересно, согласятся ли потребители, которые любят прокатиться с ветерком на автобане или горной дороге, на гибрид без дополнительной мощности?

Вопросы

1. Какие факторы микросреды влияют на запуск и продажи модели Toyota Prius? Насколько успешно Toyota использует эти факторы?

2. Перечислите факторы макросреды — демографический, экономический, природный, научно-техни­ческий, политический и культурный, которые повлияли на запуск и продажи модели Toyota Prius. Как Toyota использовала эти факторы?

3. Дайте оценку маркетинговой стратегии компании до нынешнего момента. Что удалось компании Toyota? Как она может улучшить свою стратегию?

4. Какие преимущества, на ваш взгляд, дал компании Toyota ранний выход на рынок гибридов? В чем она проиграла? Следовало ли компании Toyota подождать, как это сделали Ford, GM и Daim/erChrys/er?

Источники. "Hit the road tech", Fortune (Winter 2001), p. 37-38; Jeffrey Ball, "Hybrid gas-electric car owners can get income-tax deductions", Wall Street Journal (22 May 2002), p. D8; Jeff Green, "Attention techies and assorted geniuses: Toyota Prius wants you", Brandweek (15 May 2000), p. 113; Karl Greenberg, "A wildflower grows in Torrance as Toyota gets environmentally aware", Brandweek (20 May 2002), p. 42; Margaret Littman, "Hybrid engine cars do better with hybrid marketing tactics", Marketing News (25 September 2000), p. 42; John McElroy, "A long time coming", Ward's Auto World (July 2001), p. 21; Margot Roosevelt, "Hybrid power", Time (11 December 2000), p. 94-95; Norihiko Shirouzu, "Ford aims to sell a gas-electric SUV that will offer sizeable fuel efficiency", Wall Street Journal (7 March 2000), p. A2; Sherry Singer, "Toyota Prius", Machine Design (28 January 1999), p. S52-S53; Emily Thornton, "Enviro-car: the race is on", Business Week (8 February 1999), p. 74; Thomas Weber, "Hacking your car: how auto buffs use Net to reprogram vehicles", Wall Street Journal (2 July 2001), p. B1; David Welch, "46 miles per gallon 47 48", Business Week (14 August 2000), p. 68, "Toyota prices", What Car? Road Test Directory (February/March 2004), p. 113; What Car Buyer Guide (March 2004), p. 253.

16