Глава 3 Маркетинговая среда

Первое правило бизнеса: узнайте, чего хочет человек, с которым вы имеете дело, и дайте ему то, что он хочет.

Уоррен Тэйт

Цели главы

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

■ Описать факторы среды, помогающие или мешающие компании обслуживать своих клиентов.

■ Объяснить, как изменения в демографической и экономической среде влияют на маркетинго­вые решения.

■ Назвать основные тенденции в экологии и научно-техническом прогрессе.

■ Описать ключевые изменения в политической и культурной средах.

■ Рассказать, как компании могут реагировать на перемены в маркетинговой среде.

Краткое содержание

■ Вводный пример. У крупных пищевых компаний забот полон рот.

■ Введение.

■ Микросреда компании.

■ Макросреда компании.

■ Маркетинг: пристальный взгляд 3.1. С нашим мнением нужно считаться!

■ Маркетинг: пристальный взгляд 3.2. Marimekko. Простота пользуется спросом!

■ Реакция на воздействие маркетинговой среды.

■ Резюме.

■ Заключительный пример. Toyota Prius — экологически чистый автомобиль или каприз?

Вводный пример. У крупных пищевых компаний забот полон рот

Жир, соль и сахар — вот фундамент успеха многих известных мировых брендов.

Я всегда буду помнить, как впервые попытался купить пакет чипсов — или хрустящей картошки, если вам так больше нравится, — в одном из торговых центров Нью-Йорка. Я тщетно пытался найти упаковки, рассчитанные на одного человека, так хорошо знакомые англичанам. Все, что я видел на полках, — ог­ромные пакеты, которых, казалось, должно было бы хватить на целую вечеринку. Затем я вдруг заметил на одном из пакетов лозунг "Получи свою собственную упаковку!" и с удивлением и даже ужасом осоз­нал, что в стране изобилия эти огромные пакеты рассчитаны на вечеринку с единственным участником.

Это было в 1993 году; чипсы с удивительным лозунгом, изготовленные фирмой Frito Lay, назывались Ruffles. В те времена не было возможности зайти на сайт компании Frito Lay и узнать энергетическую ценность чипсов, но сегодня это можно сделать — и узнать, что энергетическая ценность унции продукта составляет 160 калорий. Значит, "персональная" упаковка в 8 унций (около 230 г. — Примеч. пер.) содержит 1280 калорий, т.е. больше половины общей дневной энергетической потребности среднеста­тистического мужчины, и это не считая газированных напитков или пива, необходимых для того, чтобы справиться с чипсами.

Я вспомнил об этом случае, узнав о том, что на днях компания Unilever объявила о своих планах по снижению уровня продаж. Если сравнить все пищевые компании в целом, то Unilever — одна из самых успешных: многие продукты этой компании обладают умеренной энергетической ценностью, а некото­рые, например маргарин с пониженным содержанием холестерина, способствуют улучшению здоровья людей. Но даже Unilever стала жертвой панического страха перед ожирением. Когда четыре года на­зад Unilever приобрела одновременно компанию SlimFast Foods, производящую товары для желающих похудеть, и Jerry's Homemade, компанию для любителей поесть, все восприняли это как продуманную ставку сразу на двух игроков. Тем не менее люди продолжали набирать лишний вес и при этом отча­янно искать чудодейственное средство против ожирения. Место главного диетолога, принадлежавшее SlimFast, заняла диета Аткинса, а мороженое Ben & Jerry стало казаться слишком калорийным.

Впрочем, все могло быть гораздо хуже. Самое интересное, что в пищевой промышленности жир, соль и сахар составляют фундамент успеха почти всех известных мировых брендов. СосоСо/а, PepsiCo, McDonald's, Burger King, Cadbury, Schweppes, Mars, Hersfiey — все эти компании создали продукты, которые теперь считают виновниками ожирения, а большинство остальных фирм (Kraft Foods, Nestle, HJ Heinz, Kellogg, General Mills, Campbell Soup) производят слишком много продуктов с избыточным содержанием жиров, соли и сахара, потребление которых, по общему мнению, также не способствуют стройности фигуры.

Наверно, широкое использование в пищевой промышленности ингредиентов, от которых полнеют, не слишком много значил, пока потребители, стесненные в средствах, не могли позволить себе злоупот­реблять такой пищей. Но эволюционная теория говорит о том, что мы "запрограммированы на пере­едание", поскольку на протяжении большей части истории человечества пищи не хватало и избыточ­ное потребление было "страховым полисом", который позволял людям переживать голодные времена. Неудивительно, что по мере роста доходов людям становилось все труднее противиться искушению и отказать себе во вкусной и активно рекламируемой еде.

Что же происходит сегодня? Даже среди самых ярых борцов с ожирением вряд ли найдутся сторон­ники таких бескомпромиссных мер, как запрет на продажу "вредных" продуктов питания или обложе­ние их непосильными налогами, хотя мы могли бы предложить первых кандидатов (Velveefa? Spam?)

С другой стороны, пищевая промышленность вряд ли откажется от идеи о том, что потребителям сле­дует просто побольше заниматься физическими упражнениями. Однако даже длительные физические уп­ражнения позволяют сжечь относительно небольшое количество калорий: чтобы переработать 120 грам­мов чипсов Ruffles, вам пришлось бы три часа кататься на лыжах или пять часов играть в гольф.

Естественно, пища, от которой полнеют, — это не никотин: если ее потреблять в разумных количес­твах, она не причинит вреда. Но мне кажется, что теперь, учитывая растущие человеческие и социальные потери из-за распространения ожирения, производители самых "вредных" продуктов и напитков оказались в ситуации, которая сложилась в табачной индустрии около сорока лет назад после того как исследования, проведенные на обоих берегах Атлантического океана, наконец подтвердили связь меж­ду курением сигарет и раковыми заболеваниями.

Конечно же, эти исследования не привели к запрету на продажу сигарет, но ознаменовали начало конца гегемонии табачной индустрии. В широкомасштабных кампаниях по охране здоровья зазвучали предупреждения о вреде курения, на рекламу табачной продукции были наложены новые ограничения, ужесточились требования к маркировке сигарет, а организации по борьбе с курением начали активно лоббировать разного рода ограничительные меры.

Не поймите меня слишком буквально: я сомневаюсь, чтобы прозвучало хоть одно заявление о том, что пассивное потребление пищи опасно, а Майкл Блумберг, мэр Нью-Йорка, еще не запретил посети­телям лакомиться продуктами с высоким содержанием жира в барах и ресторанах. Но и все же ситуа­ция повторяется. Например, пищевая промышленность начала производить разновидности основных продуктов с низким содержанием жира, соли и сахара, так же как табачная индустрия когда-то ввела "легкие" варианты самых известных марок сигарет в ответ на давление со стороны общественности и органов здравоохранения.

Кстати, следует заметить, что легкие сигареты оказались ничуть не лучше обычных, и Philip Morris уже подверглась штрафу в 10,1 млрд. долл. за обман потребителей, которым реклама внушала, буд­то легкие сигареты безопаснее обычных. (В настоящее время Philip Morris пытается опротестовать это решение, вынесенное судом штата Иллинойс.) Такое впечатление, что пищевые компании сами напрашиваются на аналогичные процессы, предлагая клиентам продукты с пониженным содержанием жиров, однако обладающие такой же энергетической ценностью, как и обычные продукты.

Утешением для пищевых компаний может послужить тот факт, что даже после сорока лет борьбы с курением люди продолжают курить и табачная индустрия по-прежнему получает прибыль. Поэтому можно с уверенностью предположить, что даже производители продуктов питания с самым высоким содержанием жиров могут не беспокоиться о завтрашнем дне, хотя, возможно, им придется забыть о росте, да и о любви покупателей [1 ].

Вопросы

1. Справедливо ли утверждение одного из представителей пищевой индустрии: "Между производст­вом продуктов питания и производством сигарет нет ничего общего. Прекратите курить — дольше проживете; перестанете есть — раньше умрете".

2. Люди давно уже знают, чем опасна нездоровая пища и как правильно питаться, и тем не менее продолжают "ножом и вилкой рыть себе могилу". Проблема ожирения не нова, так в чем же при­чина резкого роста интереса общественности и государства к этому вопросу? Расскажите, какие субъекты и факторы внешней среды могут действовать на стороне пищевой отрасли или против нее; покажите, как они влияют на рыночные возможности, угрозы и способность компаний обслуживать клиентов.

3. Почему в центре внимания оказались гиганты пищевой промышленности, а не ужасно вредные англий­ские завтраки (яичница с беконом), французские завтраки (круассаны и крепкий кофе) или континен­тальные завтраки (яйца, сыр и хлеб)? Как следует отреагировать на приступ беспокойства крупным пищевым компаниям, таким как Nestfe, Cadbury и Burger King?

Источник. Richard Tomkiiu, "Big food has a lot on its plate", FT.com, Financial Times (12 February, 2003).