16.Выборка, типы и методы формирования выборки.

Выборка — множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Характеристики выборки:

Качественная характеристика выборки – кого именно мы выбираем и какие способы построения выборки мы для этого используем.

Количественная характеристика выборки – сколько случаев выбираем, другими словами объём выборки.

Объём выборки

Объём выборки — число случаев, включённых в выборочную совокупность. Из статистических соображений рекомендуется, чтобы число случаев составляло не менее 30—35.

Зависимые и независимые выборки

При сравнении двух (и более) выборок важным параметром является их зависимость. Если можно установить гомоморфную пару (то есть, когда одному случаю из выборки X соответствует один и только один случай из выборки Y и наоборот) для каждого случая в двух выборках (и это основание взаимосвязи является важным для измеряемого на выборках признака), такие выборки называются зависимыми. Примеры зависимых выборок:

· пары близнецов,

· два измерения какого-либо признака до и после экспериментального воздействия,

· мужья и жёны

· и т. п.

В случае, если такая взаимосвязь между выборками отсутствует, то эти выборки считаются независимыми, например:

· мужчины и женщины,

· психологи и математики.

Соответственно, зависимые выборки всегда имеют одинаковый объём, а объём независимых может отличаться.

Репрезентативность

Выборка может рассматриваться в качестве репрезентативной или нерепрезентативной.

Пример нерепрезентативной выборки

В США одним из наиболее известных исторических примеров нерепрезентативной выборки считается случай, происшедший во время президентских выборов в 1936 году[1]. Журнал «Литрери Дайджест», успешно прогнозировавший события нескольких предшествующих выборов, ошибся в своих предсказаниях, разослав десять миллионов пробных бюллетеней своим подписчикам, людям, выбранным по телефонным книгам всей страны, и людям из регистрационных списков автомобилей. В 25 % вернувшихся бюллетеней (почти 2,5 миллиона) голоса были распределены следующим образом:

57 % отдавали предпочтение кандидату-республиканцу Альфу Лэндону

40 % выбрали действующего в то время президента-демократа Франклина Рузвельта

На действительных же выборах, как известно, победил Рузвельт, набрав более 60 % голосов. Ошибка «Литрери Дайджест» заключалась в следующем: желая увеличить репрезентативность выборки, — так как им было известно, что большинство их подписчиков считают себя республиканцами, — они расширили выборку за счёт людей, выбранных из телефонных книг и регистрационных списков. Однако они не учли современных им реалий и в действительности набрали ещё больше республиканцев: во время Великой депрессии обладать телефонами и автомобилями могли себе позволить в основном представители среднего и верхнего класса (то есть большинство республиканцев, а не демократов).

иды плана построения групп из выборок

Выделяют несколько основных видов плана построения групп:

Исследование с экспериментальной и контрольной группами, которые ставятся в разные условия.

Исследование с экспериментальной и контрольной группами с привлечением стратегии попарного отбора

Исследование с использованием только одной группы — экспериментальной.

Исследование с использованием смешанного (факторного) плана — все группы ставятся в разные условия.

Типы выборки

Выборки делятся на два типа:.

вероятностные

невероятностные

Вероятностные выборки

Простая вероятностная выборка:

· Простая повторная выборка. Использование такой выборки основывается на предположении, что каждый респондент с равной долей вероятности может попасть в выборку. На основе списка генеральной совокупности составляются карточки с номерами респондентов. Они помещаются в колоду, перемешиваются и из них наугад вынимается карточка, записывается номер, потом возвращается обратно. Далее процедура повторяется столько раз, какой объём выборки нам необходим. Минус: повторение единиц отбора.

· Простая бесповторная выборка. Процедура построения выборки такая же, только карточки с номерами респондентов не возвращаются обратно в колоду.

Систематическая вероятностная выборка. Является упрощенным вариантом простой вероятностной выборки. На основе списка генеральной совокупности через определённый интервал (К) отбираются респонденты. Величина K определяется случайно. Наиболее достоверный результат достигается при однородной генеральной совокупности, иначе возможны совпадение величины шага и каких-то внутренних циклических закономерностей выборки (смешение выборки). Минусы: такие же как и в простой вероятностной выборке.

Серийная (гнездовая) выборка. Единицы отбора представляют собой статистические серии (семья, школа, бригада и т.п.). Отобранные элементы подвергаются сплошному обследованию. Отбор статистических единиц может быть организован по типу случайной или систематической выборки. Минус: Возможность большей однородности, чем в генеральной совокупности.

Районированная выборка. В случае неоднородной генеральной совокупности, прежде, чем использовать вероятностную выборку с любой техникой отбора, рекомендуется разделить генеральную совокупность на однородные части, такая выборка называется районированной. Группами районирования могут выступать как естественные образования (например, районы города), так и любой признак, заложенный в основу исследования. Признак, на основе которого осуществляется разделение, называется признаком расслоения и районирования.

«Удобная» выборка. Процедура «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки - с группой студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями. Если необходимо получить информацию о реакции людей на новую концепцию, такая выборка вполне обоснована. «Удобную» выборку часто используют для предварительного тестирования анкет.

Невероятностные выборки

Отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства и т.д.

Квотная выборка – выборка строится как модель, которая воспроизводит структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) изучаемых признаков. Число элементов выборки с различным сочетанием изучаемых признаков определяется с таким расчётом, чтобы оно соответствовало их доле (пропорции) в генеральной совокупности. Так, например, если генеральная совокупность у нас представлена 5000 человек, из них 2000 женщин и 3000 мужчин, тогда в квотной выборке у нас будут 20 женщин и 30 мужчин, либо 200 женщин и 300 мужчин. Квотированные выборки чаще всего основываются на демографических критериях: пол, возраст, регион, доход, образование и прочих. Плюсы: обычно такие выборки репрезентативны. Минусы: применение данного способа построения выборки возможно при наличии достаточно полной информации о генеральной совокупности.

Метод снежного кома. Выборка строится следующим образом. У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.)

Стихийная выборка – выборка так называемого «первого встречного». Часто используется в теле- радио- опросах. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов. Минусы: невозможно установить какую генеральную совокупность представляют опрошенные, и как следствие – невозможность определить репрезентативность.

Маршрутный опрос – часто используется, если единицей изучения является семья. На карте населённого пункта, в котором будет производится опрос, нумеруются все улицы. С помощью таблицы (генератора) случайных чисел отбираются большие числа. Каждое большое число рассматривается как состоящее из 3-х компонентов: номер улицы (2-3 первых числа), номер дома, номер квартиры. Например, число 14832: 14 – это номер улицы на карте, 8 – номер дома, 32 – номер квартиры.

Районированная выборка с отбором типичных объектов. Если после районирования из каждой группы отбирается типичный объект, т.е. объект, который по большинству изучаемых в исследовании характеристик приближается к средним показателям, такая выборка называется районированной с отбором типичных объектов.

Выборка исследования - ограничение по каким либо - характеристикам (социально- демографическим, социально- экономическим).

Вопрос закрытый - разновидность формулировки вопроса, ответ на который респондент выбирает из предложенных ему в анкете вариантов ответа.

Вопрос открытый - разновидность формулировки вопроса, дающая возможность респондентов самостоятельно сформулировать ответ без подсказки исследователя, выражающий индивидуальность знаний, оценок, мнений, убеждений опрашиваемого.

Вопрос полузакрытый - такой тип вопросительного суждения, когда в перечне возможных ответов предусмотрена позиция для самостоятельно сформулированного респондентом ответа, выраженная словами: "что еще", "другое", т.е. соединяет в себе преимущества закрытого и открытого вопросов.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Выборка неслучайная – невероятностый метод выборки, при котором отбор производится с учетом целей и задач исследования.

Выборка случайная - вероятностный метод выборки, при котором отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности и каждый элемент имеет одинаковую вероятность попадания в выборку, которую можно рассчитать как отношение размера выборки к размеру генеральной совокупности.

Выборочная совокупность (выборка) - часть исследуемой совокупности (единицы совокупности - потребитель, товарная группа и др.), по необходимым характеристикам представляющая всю исследуемую (генеральную) совокупность целиком.

Гайд (сценарий, путеводитель, план обсуждения) - исследовательский документ, в котором описаны все существенные этапы предстоящей фокус-группы.

Генеральная совокупность – полная совокупность исследуемых объектов (например, жители города от 18 до 65 лет).

Задачи исследования - конкретные требования, предъявляемые к анализу и решению сформулированной проблемы, цели исследования.

Интервью глубинное - слабоструктурированная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью стандартизированное (формализованное) - структурированная беседа интервьюера с респондентом по жестко фиксированному вопроснику.

Качественные методы исследования - совокупность методов исследования, целью которых является выявление скрытых глубинных механизмов

формирования мнения и поведения исследуемых объектов.

Количественные методы исследования - совокупность методов исследования, целью которых является определение частот и статистических зависимостей.

Модератор - специалист, регулирующий ход обсуждения на фокус-группе.

Опрос массовый - количественный метод исследования, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругу проблем путем стандартизированного интервью или анкетирования.

Опрос экспертный - качественный метод исследования, в которых в качестве респондента выступает специалист в определенной области (эксперт).

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Репрезентативная выборка - выборка, состав и структура которой по своим существенным характеристикам соответствующая составу и структуре генеральной совокупности.

Репрезентативность - степень соответствия количественных характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, характеристикам, свойственным всей генеральной совокупности.

Социально-демографические и статусные характеристики потребителей - пол, возраст, национальность, место проживания, принадлежность к социальному слою, социальный статус, семейное положение, семейная роль, доход, условия жизни, уровень образования и другие характеристики потребителей.

Фокус-группа - качественный метод исследования, представляющий собой групповое интервью проводимое модератором с представителями целевых групп по специально разработанному гайду.

Цель исследования - модель ожидаемого конечного результата, который может быть достигнут только с помощью проведения исследования