маркетинг / лекция 7

Сегментирование рынка

СЕГМЕНТ РЫНКА — часть рынка, охватывающая совокупность потребителей, однотипно реагирующих на одни и те же товары, одинаково относящиеся к их покупке; зона рыночного спроса на товар.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупате­лей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Главная цель сегментации - "оживить" путем ориентации на потребителя проек­тируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупате­лей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Алгоритм сегментирования рынка

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объек­тивным и субъективным признакам) (рис.).

Процесс планирования сегментирования

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

1. сегменты должны различаться между собой;

2. в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

3. характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

4. каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

5. потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведе­ния рекламных кампаний и информационного воздействия.

Целевой сегмент рынка

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При выборе целевого рынка придерживаются следующей последовательности:

1. установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

2. исследовать, структурную привлекательность сегмента;

3. определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется емкостью.

ЕМКОСТЬ РЫНКА - потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени.

Стратегии охвата рынка.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: кон­центрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосре­доточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько про­дуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности по­ставки являются наиболее подходящими.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами.

Рыночная ниша и рыночное окно.

Рыночная ниша - сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

РЫНОЧНОЕ ОКНО. Сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров

Типы и критерии сегментации рынка

Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов.

Цель позиционирования - ис­следование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупа­телей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осущест­вить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребите­лей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятии такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосыл­кой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

3