маркетинг / план лекций

Теоретическое содержание дисциплины

Тема 1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Предпринимательство и его главные сферы. Цели и задачи предпринимательства. Основные направления сотрудничества. Культурная среда, характеризующие её факторы. Исторические этапы и этапы эволюции маркетинга. (Развитие маркетинга в России. Определение маркетинга, основные понятия, цели и задачи маркетинга. Сущность и принципы маркетинга, его роль в практической деятельности предприятия.

Тема 2. Эволюция концепций маркетинга.

Эволюция концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия. Сущность основных концепций маркетинга. Соотношение интересов предприятия и общества.

Тема. 3 Функции маркетинга.

Функции маркетинга и их характеристики. Аналитическая функция, производственная функция, сбытовая функция, функция управления и контроля и характеристики относящиеся к данным функциям.

Тема 4. Виды и задачи маркетинга.

Основные виды маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный, коммуникативный. Возможные ситуации состояния спроса и соответствующие виды маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от цели обмена и сферы применения.

Тема 5. Внешняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды маркетинга: макросреда, микросреда. Контролируемые и неконтролируемые факторы внешней среды. Элементы конкурентной среды.

Тема 6. Система маркетинговой информации о рынке и методы её сбора.

Сущность маркетинговой информационной системы (МИС). Элементы маркетинговой информационной системы: система внутренней отчетности, система слежении за внешней средой, проведение маркетинговых исследований. Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, внутренние и внешние. Методы сбора маркетинговой информации: опрос, наблюдение, эксперимент, панель.

Тема 7. Классификация и сущность видов маркетинговых исследований.

Понятие маркетингового исследования. Классификация и виды маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования. Методы маркетинговых исследований: общенаучные, аналитико-прогностические методы, методические приемы, заимствованные из различных областей знаний.

Тема 8. Сегментирование рынка.

Понтия сегмент рынка, сегментация рынка, целевой сегмент рынка. Стратегии охвата рынка. Алгоритм сегментирования рынка, признаки (критерии) сегментирования. Этапы процесса планирования сегментирования. Рыночна ниша, рыночное окно. Модель поведения потребителя. Характеристики, влияющие на покупательское поведение. Теории человеческой мотивации 3. Фрейда. А. Маслоу. Гердберга. Позиционирование.

Тема 9. Товар в системе комплекса маркетинга.

Определение товара, уровни товара. Основные виды классификации товаров. Фазы жизненного цикла товара и их характеристики. Основные факторы конкурентоспособности товара. Основные товарные стратегии фирмы: инновации (дифференциации товара, диверсификации товара), вариации товара, элиминации. Разработка нового товара. Товарный знак и его сущность. Основные понятии товарно-знаковой политики: марка, марочное название, марочный знак. Сущность товарной политики и её формирование. Формирование ассортимента и управление ассортиментом в маркетинге.

Тема 10. Цена в системе комплекса маркетинга.

Понятие спроса и предложения, рыночное равновесие. Ценовая эластичность. Конкурентное преимущество, ценовая конкуренция. Политика цен и её сущность. Ценообразующие факторы. Маркетинговые подходы к формированию цены товара. Основные виды цен. Базисные методы установления цены. Маркетинговые ценовые стратегии. Специфические методы ценообразования. Система скидок.

Тема 11. Система товародвижения в маркетинге.

Каналы сбыта, методы сбыта, уровень канала, ширина канала. Специфика прямого и косвенного сбыта (интенсивный, селективный, эксклюзивный сбыт), характеристики каналов сбыта. Виды посредников и их особенности. Оптовая и розничная торговля. Функции логистики в сфере товародвижения. Издержки товародвижения. Стратегии товародвижения.

Тема 12. Маркетинговые коммуникации.

Процесс маркетинговых коммуникаций. Эффективность и функции маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы, особенности применения. Методы стимулирования сбыта, особенности личных продаж как средства коммуникации. Виды мероприятий связей с общественностью. Виды прямого маркетинга. Спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Тема 13. Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии.

Понятие стратегия. Стратегический план предприятия, характеристики целей маркетинга. Виды маркетинговых стратегий. Стратегии возможности роста предприятия. Современные конкурентные стратегии. Базовые направления маркетинговых стратегий. Матрица «товар-рынок», матрица «роста рыночной доли» (БКГ), GAP- анализ (анализ разрывов).

Тема 14. Планирование и контроль в маркетинге.

Система планирования маркетинга (сущность, цели, задачи). Виды планов маркетинга и принципы их разработки, стратегическое и тактическое планирование. Функции и задачи маркетингового контроля. Маркетинг-аудит.

Тема 15. Бюджет маркетинга.

Основные факторы, влияющие на методику составления бюджета. Методики и методы составления маркетингового бюджета. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

Тема 16. Организация службы маркетинга.

Типы организационных структур службы маркетинга, их особенности. Организационные структуры службы маркетинга организации: функциональная, продуктовая (товарная), с ориентацией на покупателя, рыночная, матричная.

Тема 17. Международный маркетинг.

Этапы развития международного маркетинга. Особенности, цели маркетинговой деятельности на внешнем рынке. Окружающая среда международного маркетинга. Стратегии международного маркетинга.

Тема 18. Интернет-маркетинг.

Функциональное назначение и ресурсы Интернета. Российский Интернет. Каналы интерактивного маркетинга. Формы Интернет-бизнеса: бизнес потребителю, бизнес бизнесу, потребитель бизнесу, потребитель потребителю.

Тема 19. Маркетинг услуг.

Понятие услуга, типы и характеристики услуг. Задачи сферы услуг: управление качеством, управление производительностью, управление персоналом. Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг.

Тема 20. Маркетинг и общество.

Особенности применения маркетинга в сферах общественного развития. Влияние маркетинга на отдельных потребителей. Влияние маркетинга на общество в целом. Влияние маркетинга на других предпринимателей. Консьюмеризм. Инвайронментализм. Этика маркетинга.