маркетинг / лекция 8

4.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле­мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой.

Рис. 49. Три уровня товара

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходи­мы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качест­венная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребите­ля недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его уста­новке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представля­ется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции мар­кетолога.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являют­ся следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качест­во, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 4.1).

Факторы привлекательности окружения продукта

Понятие "новый товар" может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представ­ленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производи­мых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: це­левое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 4.1).

	Классификация товаров
Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары, которые объединяют товары повсе­дневного спроса, товары предварительного выбора, товары осо­бого спроса и товары пассивного спроса
	Товары производственно-технического назначения (промышлен­ные товары)
Тип рынка	Товары, поставляемые на:
	потребительский рынок;
	рынок производителей;
	рынок посредников; рынок общественных организаций
Готовность к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей	Товары массового пользования
	Товары индивидуального пользования

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения (рис. 4.3).

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семей­ного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары под­разделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, ко­торые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с Другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнитель­но на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары

Рис. 4.3. Классификация товаров по целевому назначению

Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поис­ков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникнове­нии острой нужды в них.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые по­купатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригоднос­ти, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характе­ристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении кото­рых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного полъзования - потребительские това­ры, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования —товары, которые обычно исполь­зуются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения — это товары, приобре­таемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полнос­тью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в гото­вый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в из­готовленный продукт.

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке.

Рис. 55. Характер сбыта и прибылей на протяжении

жизненного цикла товара от его создания до упадка

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречаю­щихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 56а)6. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 56б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рис. 56. Возможные варианты кривой

жизненного цикла товара

Основные понятия товарно-знаковой политики

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право ¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про­изведения.

3