Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

маркетинг / Лекция 6

.doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
10.06.2015
Размер:
49.15 Кб
Скачать

Лекция 6

Классификация и сущность видов маркетинговых исследований

1. Основные направления исследований в маркетинге

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработ­ки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка. Цель - получение данных о ры­ночных условиях для определения деятельности предприятия.

Исследование потребителей. Цель − сегментация потребителей, выбор целевых сегмен­тов рынка, определение и исследование комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная струк­тура, образование).

Исследования конкурентов. Задача − получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимуще­ства на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка. Цель − получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Исследование товаров Цель − определе­ние соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены. Цель − определение такого уровня и соот­ношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей при­были при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)..

Исследование товародвижения и продаж. Цель − определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы. Цель − апробация средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых ре­зультатов от рекламы, а также оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятия. Цель − определе­ние реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

2. Методические основы исследования маркетинга

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимст­вованных из разных областей знаний

ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ системный анализ комплексный подход программно-целевое планирование

АНАЛИТИКО-ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

линейное программирование теория массового обслуживания теория связи теория вероятностей сетевое планирование методы деловых игр и др. экономико-статистические методы экономико-математическое моделирование экспертиза

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ, ЗАИМСТВОВАННЫЕ ИЗ РАЗНЫХ ОБЛАСТЕЙ

ЗНАНИЙ социологии психологии антропологии экологии эстетики дизайна

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последо­вательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.

1. Разработка концепции исследования.

  1. Определение целей.

  2. Постановка проблемы.

  3. Формирование рабочей гипотезы.

  4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

  1. Разработка рабочего инструментария.

  2. Процесс получения данных.

  3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов иссле­ дования.

  1. Разработка выводов и рекомендаций.

  2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, фор­мировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситу­ации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических уста­новок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Определение проблематики — совокупность частных задач, вытека­ющих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня на­сыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем.

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, ха­рактеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). По­лучить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он пред­ставляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий — это целенаправленный выбор методов и приемов, для решения конкретных, специ­фических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение

  • методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статисти­ческие данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обсле­дования);

  • методов и средств обработки полученных данных (экономико-статисти­ческие и экономико-математические методы);

  • методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже рас­крыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют про­гностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекоменда­ции.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

цель исследования;

для кого и как проводилось исследование;

характеристику выборки обследования, время поведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

вопросник (анкету);

сведения об исполнителях, консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении ка­бинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, 'исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного под­разделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и. профессионального потенци­ала работников.

3

Соседние файлы в папке маркетинг