маркетинг / Лекция 6
.docЛекция 6
Классификация и сущность видов маркетинговых исследований
1. Основные направления исследований в маркетинге
Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка. Цель - получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Исследование потребителей. Цель − сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка, определение и исследование комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
Исследования конкурентов. Задача − получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Изучение фирменной структуры рынка. Цель − получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Исследование товаров Цель − определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Исследование цены. Цель − определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)..
Исследование товародвижения и продаж. Цель − определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Исследование рекламы. Цель − апробация средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Исследование внутренней среды предприятия. Цель − определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
2. Методические основы исследования маркетинга
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний
ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ системный анализ комплексный подход программно-целевое планирование
АНАЛИТИКО-ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
линейное программирование теория массового обслуживания теория связи теория вероятностей сетевое планирование методы деловых игр и др. экономико-статистические методы экономико-математическое моделирование экспертиза
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ, ЗАИМСТВОВАННЫЕ ИЗ РАЗНЫХ ОБЛАСТЕЙ
ЗНАНИЙ социологии психологии антропологии экологии эстетики дизайна
Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.
1. Разработка концепции исследования.
-
Определение целей.
-
Постановка проблемы.
-
Формирование рабочей гипотезы.
-
Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
-
Разработка рабочего инструментария.
-
Процесс получения данных.
-
Обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов иссле дования.
-
Разработка выводов и рекомендаций.
-
Оформление результатов исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Определение проблематики — совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем.
Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). Получить эти данные можно из различных источников информации.
Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.
Рабочий инструментарий — это целенаправленный выбор методов и приемов, для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение
-
методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
-
методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);
-
методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).
Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.
Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
цель исследования;
для кого и как проводилось исследование;
характеристику выборки обследования, время поведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
вопросник (анкету);
сведения об исполнителях, консультантах;
источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, 'исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и. профессионального потенциала работников.