Основные предпосылки возникновения «паблик рилейшнз» (общественные отношения) как коммуникативной технологии и как научной отрасли знаний.
Структура и функции связей с общественностью в органах власти. Системный подход к связям с общественностью.
«Толпа», «масса», «общественность» как типы коллективного поведения.
Модели связей с общественностью органов власти по Дж. Грюнику.
Общественное мнение как структурный элемент ПР. Способы управления общественным мнением.
Принципы выделения и описания целевых аудиторий.
Выбор средств воздействия на целевые аудитории.
Коммуникация как процесс ПР-деятельности.
Технологии коммуникаций с населением и местной общественностью
Система взаимодействия со СМИ. Пресс-релиз. Структура пресс-релиза, перечень основных составляющих
Понятие ритуальной, провокационной Определение десемантизации текста.
Императивная речь. Понятие конгруэнтности..
. ПР-технологии в избирательных кампаниях.
Современное понимание лоббизма и его роли в жизни общества.
Социальная ответственность бизнеса и ПР.
Имидж как ключевое понятие ПР. Проблемы имиджа государственной службы.
Типология имиджа, его виды.
История возникновения и развития технологий по созданию имиджа.
Имиджелогия в системе научного знания.
Имидж делового человека. Стратегические цели имиджа.
Структура и содержание личностного имиджа.
Технологии управления имиджем делового человека.
Инструментарий имиджелогии.
Формирование имиджа с помощью стиля общения и эффективного взаимодействия.
Публичная презентация для продвижения имиджа.
Создание вербального и кинетического имиджа.
Роль сувенирной продукции в продвижении организации.
Информационная политика РФ – проблемы и тенденции развития.
Характеристика кризисной ситуации, её признаки. Классификация кризисов и возможные сценарии их развития.
Планирование ПР по урегулированию кризисной ситуации. Основные направления эффективного реагирования на кризис.
Работа по созданию и поддержанию деловой репутации организации
Семиотика. Основные понятия.
Использование цвета и невербальных сигналов в рекламе и PR
Метафора. Использование метафоры в рекламе
Ирония в речевой коммуникации.
Образный строй языка на службе рекламной деятельности. Особенности образного мышления.
Современные особенности психологического восприятия PR-текста.
Типология личности и её учёт в процессе общения. Основные виды манипуляций и способы их нейтрализации.
37. Типы личностей-манипуляторов, причины их существования. Актуализатор (теория Э. Шострома) как антипод манипулятора.
Национальные модели деловых отношений. Классификация деловых культур. Понятие ментальности и менталитета.
Российский евразийский менталитет, его трансформация в России XX в.
Особенности российского национального характера: социокультурная интроверсия, нравственный максимализм.
Разнообразие национальных моделей общения, поведения и этикетности.
Формирование корпоративной культуры организации.
Особенности создания корпоративного сайта.
Европейский (Лиссабонский) кодекс специалиста по связям с общественностью. Кодекс российского предпринимателя.
Исторические предпосылки и причины развития связей с общественностью
Формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина.
Концентрация и монополизация капитала, возникновение на крупных фирмах необходимости налаживания доверительных отношений между предпринимателем и рабочими (на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм).
Широкое развитие свободных и независимых средств массовой информации.
Причины политического порядка – наличие специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти.
Экономические причины развития системы public relation. Необходимость наладить сначала эффективное производство, а затем и сбыт продукции.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления. Прообразы PR существуют и в Древнем Востоке, Греции, Риме, Египте. Сам термин «public relations» впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу».
Считается, что PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу ХХ столетия. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. 1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Cristalling Public Opinion» («Кристаллизуя общественное мнение»). В 1930 г. в США PR сформировался как самостоятельная функция менеджмента.
Важной причиной быстрого и широкого распространения PR в последние годы является то, что недопонимание основных направлений деятельности компании ее целевой аудиторией, и вследствие этого возникающее недоверие, дорого обходятся организации.
Один из важнейших факторов крупномасштабного внедрения PR является то, что принцип социальной ответственности предпринимателя перешел из категорий желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителей в условиях «рынках покупателя».
Структура и функции связей с общественностью в органах власти. Системный подход к связям с общественностью.
Не менее важной задачей информационных и PR-служб является мониторинг и концентрация информационных потоков, а также тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикорпоративный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации. Основным же является создание специальных инструментов влияния на информационные потоки, способных выполнять задачи целенаправленного воздействия на общественное мнение. Такими инструментами могут быть, например, тематические отраслевые полосы в ведущих периодических печатных СМИ, проведение тематических PR-акций и кампаний, основными целями которых является:
эффективное взаимодействие субъектов и объектов коммуникаций;
мониторинг информационного пространства для принятия оптимального управленческого решения;
создание и поддержание индивидуального или корпоративного имиджа;
формирование необходимого общественного мнения;
прогнозирование ситуации с целью упреждения конфликтов.
Для успешной деятельности PR-службы органов государственной власти необходим комплекс политико-правовых, организационных, финансово-экономических и информационных мер
оведение до общественности и СМИ объективных сведений о жизни и деятельности организации;
координация информационно-коммуникативной деятельности всех подразделений, а также взаимодействие с информационными структурами других органов государственной власти и местного самоуправления;
изучение, анализ и систематическое информирование руководства государственной структуры о позиции СМИ и общества по вопросам ее жизнедеятельности, организация и осуществление работы по созданию ее позитивного имиджа;
планирование и проведение интервью, пресс-конференций, брифингов и иных информационных мероприятий с участием руководства организации;
подготовка в установленном порядке и распространение в СМИ официальных заявлений и сообщений, планирование и организация выступлений руководства в СМИ, глобальной информационной сети "Интернет", а также организация их оперативного реагирования на выступления СМИ по вопросам, касающимся государственной организации;
организация и непосредственное осуществление освещения в СМИ, и Интернете официальных визитов, рабочих поездок, встреч, а также других открытых мероприятий руководства государственной организации;
организация и проведение мониторинга информационных потоков в СМИ и Интернете по вопросам, касающимся государственной организации, а также выявление угроз информационной безопасности в сфере массовой информации, в том числе фактов разглашения информации ограниченного распространения;
организация работы сайта в Интернете, в интересах информационного обеспечения государственной организации;
организация и проведение фото - и видеосъемок официальных мероприятий с участием представителей руководства государственной организации, ведение фото - и видеоархивов; участие в подготовке, выпуске и распространении фото - и видеопродукции о государственной организации;
подбор, расстановка, подготовка и переподготовка кадров органов информационного обеспечения;
формирование и ведение баз данных, необходимых для решения задач, возложенных на службу информации и общественных связей.
Из представленного выше Положения видно, что органам государственной власти приходится решать сложные, разноплановые информационно-коммуникативные проблемы и для их выполнения необходимо иметь многофункциональные информационные департаменты или PR-службы, которые могут иметь следующие структурные подразделения:
1. Информационно-аналитический центр, задачи которого:
сбор необходимой информации;
подготовка справочников;
мониторинг информационного пространства;
формирование информационной справочной службы.
2. Координационный центр взаимодействия для:
регистрации PR - и рекламных акций, семинаров, встреч и других проводимых мероприятий;
формирования архива видео-, фото - материалов, проводимых мероприятий, выявление сложившихся традиций и пр.
3. Единую систему информационных коммуникаций для:
формирования необходимого индивидуального и корпоративного имиджа;
проведения мероприятий в русле единой информационной политики;
формирования и поддержания необходимого общественного мнения.
4. Систему обратной связи для:
получения информации о проводимых мероприятиях, конфликтных ситуациях;
изучения общественного мнения;
оперативного взаимодействия с партнерами.
5. Учебно-методический центр для:
проведения семинаров, тренингов;
выпуска методических пособий и специальной литературы в области коммуникативных технологий и пр.
Толпа – масса – общественность
Общественные отношения как сфера деятельности и профессия представляет собой воздействие на большие массы людей. Часто говорят, что PR – это управление поведением общественности или способы влияния на общественность. Однако в понятие «общественность» вкладывается разный смысл. Между тем массы людей, на которые происходит воздействие, – явление неоднородное и требует определенной классификации.
Далеко не всякую совокупность людей, даже проявляющую признаки коллективного поведения, можно назвать общественностью. Согласно теории Г. Блумера, можно выделить следующие типы коллективного поведения.
1. Действующая толпа. Это элементарное коллективное группирование. Присутствующие в толпе не знакомы друг с другом, не связаны никакими отношениями. Они объединены ситуацией и местом действия. Это может быть случайная толпа, на время объединенная интересом к какому-то событию (пожар, транспортное происшествие). Толпой можно назвать зрителей большого матча на стадионе. К толпе также можно отнести многочисленные сборища фанатиков. Что характерно для толпы? Она спонтанна, живет сиюминутным настоящим. Она не является обществом или культурной группой. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент.
Психологии толпы посвящено немало трудов, раскрывающих особенности поведения индивидов в толпе и закономерности появления и управления толпой. Для нас важно отметить то, что состояние толпы является оптимальным для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности. Потому что умелое вбрасывание информации или повода в толпу может дать мощный эффект. Правда, и управление толпой в целях здравого смысла представляет собой весьма трудную задачу. Самым простым выходом является предотвращение состояния истерии толпы, рассредоточение ее путем отвлечения внимания индивидов на новые объекты.
2. Масса. Для данного типа поведения характерны отчасти те же черты, что и для толпы (люди могут быть не знакомы друг с другом, не связаны отношениями). Однако они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба (общенационального, регионального), устремлены к достижению единой цели или охвачены общим желанием достигнуть чего-то. Яркий пример проявления коллективного поведения такого типа – золотая лихорадка или явление массовой миграции по каким-либо причинам.
Массовое поведение может объединять людей самого разного социального положения, уровня культуры. Индивиды, как правило, отделены друг от друга, они не воздействуют друг на друга, как в толпе. Масса имеет рыхлую организацию и не может действовать столь объединено, как толпа. Индивид в массе одинок, он оказывается присоединенным к массе своим интересом к общему, волнующему многих объекту или проблеме. Но он ни с кем не объединяется, самостоятельно решает волнующую его проблему. Индивидуальные линии поведения парадоксальным образом выстраиваются в единую, массовую. Такое «выстраивание» может оказаться значимым и сыграть большую роль. Вот почему порой возникает непрогнозируемый спрос на какие-то товары или неожиданно терпят крах на выборах определенные политические силы. Такое поведение массы стало играть значительную роль, особенно в жизни больших городов. До 90-х годов прошлого столетия активно влияла на массовое поведение реклама, особенно телевизионная. Уловить, предугадать латентные процессы на уровне массового поведения – важная задача социологов, PR-специа¬листов.
3. Общественность. Вслед за Г. Блумером мы рассматриваем общественность как еще один тип коллективного поведения. Это определенное группирование людей образуется как отклик на определенную ситуацию, проблему. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении какой-либо проблемы, ищут ее решение. Они могут быть знакомы и не знакомы, могут регулярно встречаться или жить в разных концах страны, но они обязательно включены в обсуждение проблемы – например, введение или отмена смертной казни, кого выбрать президентом или губернатором и т.д. Таким образом, общественность в данном понимании возникает только вместе с проблемой, она не имеет организационной формы, индивиды в ней не имеют фиксированных ролей. Это достаточно аморфная группа, состав которой может меняться. Общественность не отличается единомыслием, она пребывает в состоянии дискуссии, порой доходящей до конфликтов. Взаимодействие индивидов внутри общественности обостряет их самосознание, способность к критическому суждению. При этом различия во мнениях не мешают выявлению рационального. Такова тенденция. «Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать, благодаря достижению какого-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения».
Из сказанного выше можно сделать вывод, что одно и то же группирование людей может переживать как бы разные состояния: оно может оказаться при определенных обстоятельствах толпой (и вести себя соответственно), при иных обстоятельствах – массой, при включенности в дискуссию – общественностью. Учитывая то, что PR – это коммуникации, основанные на равноправном диалоге, направленные на партнерские отношения с целевой аудиторией, очевидно, что состояние общественности является оптимальным для PR. Следовательно, для достижения необходимого результата мы должны прежде всего учесть, в каком состоянии находится объект нашего воздействия. Нельзя забывать, что толпу перевести в состояние общественности гораздо труднее. А вот наоборот, превращение общественности в толпу происходит проще и чаще. В подобном превращении заинтересована, прежде всего, пропаганда: толпа – ее питательная среда. Хотя общие тенденции отчужденности личности, развитие индивидуализма и развитие средств массовой коммуникации все чаще выводят на первый план индивидуальный выбор. Современный человек, можно сказать, стал дальше от состояния толпы. Но то же время в коллективном поведении проявляются новые и новые особенности, которые необходимо изучать и анализировать.
Важно предостеречь от слишком широкого толкования понятия «общественность» в PR. Осуществляя PR-проект, мы должны вычленить из внешней среды организации ту часть общественности, которая имеет отношение к нашему базисному PR-субъекту, ту часть общественности, от которой зависит реализация наших целей. Эту выделенную часть большого целого иногда в PR называют «своя общественность». Именно на нее будут направлены наши послания, наше воздействие. Именно «своя общественность» организации (PR-субъекта) сегментируется на целевые группы для дифференцированного воздействия.
Ошибочным является представление, что PR – это управление «общественностью вообще». «Мысли глобально – действуй локально» – таков девиз связей с общественностью как коммуникативной технологии.
Модели связей с общественностью по Дж. Грюнику
Модели коммуникационной деятельности по Дж. Грюнику
Принципы и методы связей с общественностью как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях, предложенных американским исследователем Дж. Грюником.
I модель – ее называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:
-потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;
-используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;
-правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;
-минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном, используются СМИ);
-информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.
Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели PR «вырастали», как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации, к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями, оказывается востребованной I модель PR .
II модель носит название «журналистская». Ее особенности:
– главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;
– информация о базисном PR -субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать» – то есть информация предлагается точная):
– информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.
Эта разновидность PR широко распространена. С одной стороны потому, что часто PR-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны – далеко не все первые лица базисных PR -субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора. Наконец, есть еще одна причина популярности II модели (особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.
Следует отметить, при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей PR нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.
III модель – «двухсторонняя асимметричная». Ее особенности:
‒ активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;
‒ на первом месте у организаторов работы по PR стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;
‒ асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.
Для пояснения приведем пример. Нефтехимический завод решил провести реконструкцию. Это позитивный шаг, которого ждала общественность. Но руководство предприятия решило сделать это с наименьшими затратами, установить оборудование более дешевое, но экологически малоэффективное. Проводится PR-акция в поддержку реконструкции, на первый план выдвигаются преимущества реконструкции, проводятся опросы населения, создается впечатление поддержки населением данной идеи. Негативные мнения специалистов и общественных деятелей замалчиваются, более оптимальный для местного населения вариант реконструкции остается в тени.
Казалось бы, не назовешь такую кампанию обманом: ведь реконструкция принесет пользу многим. Но в то же время истинно цивилизованными PR такая кампания не является. Цивилизованные PR предполагают гармоничное сочетание интересов организации и общественности на основе правдивой и полной информированности.
IV модель – «двухсторонняя симметричная». Особенности данной модели:
– цель PR-деятельности – взаимная польза организации (фирмы) и общественности (таким образом осуществляется «симметричность»);
– функции PR-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;
– базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;
– широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;
– потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.
Можно считать эту модель наиболее совершенной. В IV модели PR воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных PR. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других, IV модель наименее распространена. Она не является доминирующей в практике. Хотя вся теория общественных отношений строится на критериях, воплощенных в этой модели.
Ярким примером применения IV модели PR являются общественные организации, общественные фонды (третий сектор). Объясняется это просто: общественные организации создаются для решения социальных проблем, их целью не является получение прибыли, им как бы нечего утаивать от общественности, их интересы гармоничны, как правило, интересам больших групп. Правда, в России третий сектор слабо финансируется, не всегда удается пригласить высококвалифицированных PR-специалистов для масштабной деятельности. Это отчасти снижает уровень применения PR в третьем секторе. Немало примеров социально ответственного бизнеса в сфере экономики, когда фирмы демонстрируют стремление быть как можно ближе к потребителю и общественности. Доброе имя в политике сегодня, как правило, является результатом PR-деятельности именно по «двухсторонней симметричной» модели. Самые дальновидные лидеры осознают, что данный подход не только сейчас гарантирует хороший результат, но создает очень прочные позиции на будущее. IV модель PR позволяет получить кредит доверия общественности.
В практике PR приведенные выше модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга.
Общественное мнение как структурный элемент ПР. Способы управления общественным мнением.
Общественное мнение социальной общности есть специфический способ проявления состояния сознания этой общности, в котором опосредственно и обобщенно отражается отношения большинства ее членов к фактам, событиям,.явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес и дискуссий, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.
Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.
Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного мнения являются:
-внутренняя противоречивость и несбалансированность;
-зависимость от динамики политических и других изменений;
-относительная устойчивость основных сформулированных позиций;
-упрощенность оценок.
Можно выделить наиболее важные функции общественного мнения:
-социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;
-закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния;
-обеспечение обратной связи в системе государственного управления.
Способы управления общественным мнением
Г. Блумер считает важными три фактора в процессе управления об-щественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мне-ния, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопережива-ние и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение, как правило, имеет разные реше-ния и разные группы, каждая из них заинтересована именно в своем вари-анте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознани-ем. Эффективность, открытость общественной дискуссии во многом яв-ляется противовесом манипулированию.
Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.
Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы: стихийные способы и рациональные. Стихийные способы – это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и не-предвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый крас-норечивый пример – события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В ми-ровом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивно-го, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предва-рительного планирования.
Общественное мнение формируется и направляется с помощью оп-ределенных технологий (рациональные способы). Их используют поли-тические партии, органы власти, определенные группы влияния, пресле-дующие политические цели.
Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирова-ния) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми мето-диками. Исследование как таковое действительно является прерогативой социологических центров. Однако каждый PR-специалист должен раз-бираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы высту-пить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами PR-специалисты отлично владеют со-циологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении PR-проектов.
Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.
1. Социологические исследования. Это широко применяемые в свя-зях с общественностью методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элемента-ми в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ ре-зультатов.
2. Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда вы-явлена несогласованность между базисным PR-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются при-чины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и до-верия.
3. Неформальные исследования. К ним относится накопление фак-тов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодей-ствию базисного PR-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.
Однако!
В нашей жизни встречаются факты, когда происходит явное мани-пулирование общественным мнением в корыстных целях. Должно ли профессиональное PR-сообщество выступать в роли эксперта и заявлять об этом? Или это дело государства? Или … «каждый будет обманут в меру своей глупости»?
15 «Законов» влияния на общественное мнение
Известный американский PR-специалист Хадли Кентрил сформули-ровал 15 «законов», которые могут повлиять на общественное мнение.
1. Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило, отражаются в общественном мнении.
2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маят-ника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в край-ность до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.
3. Общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реа-гирует на события, чем на слова.
4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими собы-тиями повлияли на общественное мнение, они должны прозвучать свое-временно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут ин-терпретации от авторитетного источника информации.
5. Общественное мнение не предвидит ситуаций – оно лишь реагиру-ет на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детермини-ровано, в основном, их личными (корыстными) интересами.
7. Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем, «волна» общественного мнения стихнет.
8. Общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.
9. Общественное мнение может опережать действия официальных ор-ганов, если затрагивает особо насущные интересы людей.
10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В значительной степени влияют на общественное мнение руково-дители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со сторо-ны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть, они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.
12. Если люди участвуют в принятии решения, они готовы его от-стаивать.
13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдви-гаемых целей, чем по поводу методов их достижения.
14. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмо-ции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.
15. Чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем больше доступ к информации, тем более присущи общественному мнению трезвость и здравый смысл.
6. Принципы выделения и описания целевых аудиторий
Целевая аудитория – не просто адресат, которому отправили «конверт». Это особый объект! Само слово «аудитория» предусматривает живую реакцию на наше послание, предполагает многоплановую коммуникацию, включающую визуальный, аудиальный и иные аспекты взаимодействия.
Поэтому наша задача – выделение целевых аудиторий как особых групп для партнерства и плодотворного взаимодействия, основанного на ценностях.
Процесс выделения целевых аудиторий (далее – ЦУ – Г.Т.) предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех PR-деятельности.
1. Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой ЦУ предстоит целенаправленная, постоянная работа.
2. Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия.
3. Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект своей работы, не достигнуть результата.
4. Выделяя ЦУ, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.
Каждая целевая аудитория (абсолютно у всех организаций) включает в себя три группы людей:
а) наши единомышленники;
б) нейтрально относящиеся к нашей организации;
в) недоброжелатели.
Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в PR является принцип обратной связи. Это важнейшее положение для понимания связей с общественностью как деятельности. Оно означает, что каждое наше воздействие, каждый выход на целевую аудиторию предполагает получение реакции, изучение этой реакции и реагирование в соответствии с этой реакцией. Мы не можем позволить себе «выбрасывание» во внешнюю среду информации, сообщений, «сигналов» доброжелательности и т.д. без учета обратной связи. Когда мы вели речь о соотношении методов PR и пропаганды, отмечали важность диалога, гибкости, даже корректировки своей деятельности в зависимости от реакции аудитории. Обратная связь – сущностная характеристика PR-деятельности.
7. Выбор средств воздействия на целевую аудиторию
С одной стороны мы имеем весьма широкий набор опробованных средств работы с общественностью, с другой – мы озадачены необходимостью максимально точного и экономного использования ресурсов для достижения поставленной цели. Общая рекомендация на данном этапе: провести «мозговой штурм» идей. Потому что неожиданное сочетание традиционных средств воздействия может оказаться оригинальным PR-решением. Не исключено, что будет найден вариант инновационного средства воздействия или никогда не опробованного в данной целевой аудитории. Одним словом, выбор средств взаимодействия с целевыми аудиториями является исключительно творческой задачей, требующей профессионального чутья, опыта и вдохновения. Именно так рождались самые яркие PR-проекты, составляющие «золотой фонд» российских связей с общественностью.
Перечислим некоторые используемые в процессе управления общественными отношениями формы и средства взаимодействия:
-специальные вечера, тематические недели, месячники;
-встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды;
-годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
-дни открытых дверей, экскурсии, пресс-туры;
-соревнования, викторины, шоу;
-церемонии открытия новых объектов, закладки первого камня;
-организация конкурсов, учреждение премий, специальных стипендий;
-митинги, публичные слушания или дебаты;
-специальные акции – установление рекордов, занесение в книгу Гиннеса и т.д.
Для того чтобы мероприятие запомнилось, стало событием, важны следующие моменты:
-эмоционально насыщенная творческая концепция и сценарий;
-интрига;
-единая сюжетная линия;
-интересное, необычное, функциональное помещение или место;
-образ ведущего;
-свои люди в качестве исполнителей (для внутренних праздников);
-клиповый формат происходящего, т.е. динамика и «калейдоскопичность» действия, короткие выступления и номера;
-хороший концертный звук;
-хорошее концертное освещение;
-мультимедийная визуальная поддержка на сценическом мониторе;
-хорошие и известные (почитаемые большинством) артисты и исполнители. Они могут и не нравиться кому-то, но их бесспорный талант и личные качества прошли проверку временем. Они всем всё доказали. На них будет просто интересно посмотреть;
-интерактивность происходящего действия, пусть даже не слишком реальная и кажущаяся;
-продуманная логистика и менеджмент праздника.
8. Коммуникация как процесс ПР-деятельности
«PR - это особый вид социальной коммуникации – определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями – ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой» [9, с. 4].. «PR – это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации» [10, с. 20].
Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме – это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, «механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой» [9, с. 4]. В центр внимания попадает «не просто человек и (или «среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек – (жизненная, социокультурная) среда – их взаимодействие, основанное на коммуникации»
коммуникации [2, с.24].
Г.Лассуэл выделяет только три функции массовой коммуникации:
информационная функция (обозрение окружающего мира);
воздействие на общество через обратную связь (корреляция с социальными структурами общества);
культурно-познавательная функция (передача культурного начала).
К.Райт добавил еще развлекательную функцию (1960г.)
Несколько позже была предложена еще одна функция – мобилизующая.
Например:
Схематично обобщенная коммуникативная модель теракта выглядит так:
Акция
(отправлениесообщения)
Сообщение об акции в СМИ (трансляция сообщения)
Обсуждениеакции аудиторией (декодирование сообщения)
Уступкивласти, легитимизация терроризма в той или иной форме (обратная связь)
Давление аудитории на власть (передача декодированного сообщения адресату)
9. Технологии коммуникаций с населением и местной общественностью
10. Система взаимодействия со СМИ. Пресс-релиз. Структура пресс-релиза, перечень основных составляющих
При выборе СМИ мы также учитываем ареал распространения (печатные издания), диапазон вещания (электронные СМИ). Печатные издания по ареалу распространения подразделяются на следующие виды: международные, общенациональные, межрегиональные, региональные, городские и районные, окружные, корпоративные (внутренние). Сложнее учитывать диапазон вещания телеканалов. Некоторые студии в рекламных целях завышают свои технические возможности, особенно в регионах. Поэтому важно собрать достоверную информацию о том, на каких территориях действительно смотрят передачи тех или иных каналов.
Необходимо создать определенную СИСТЕМУ работы с журналистами. Что включает в себя это понятие?
1. Наличие точно ориентированной на цели PR-проекта базы данных СМИ.
2. Спланированная на год периодичность проведения пресс-конференций (брифингов), приемов для журналистов.
3. Регулярная рассылка пресс-релизов.
Планируя работу со СМИ, мы задаемся вопросом: будут ли нашей организацией издаваться и рассылаться пресс-релизы? Если в СМИ будет приходить только один пресс-релиз организации в полгода – реального эффекта от такой работы ждать не стоит. Как минимум ежемесячно должна поступать информация о компании, организации. В таком случае мы показываем, с одной стороны, стремление базисного PR-субъекта к открытости своей деятельности, с другой – насыщенность и общественную значимость этой деятельности. Регулярное информирование СМИ о жизни организации – хорошая норма PR. Следовательно, «взвешиваем» ресурсы и вносим в план текущей работы выпуск пресс-релизов.
4. Наличие договоров со СМИ по поводу освещения деятельности организации.
Одной из распространенных форм работы со СМИ является заключение договоров на информационное обслуживание с отдельными редакциями и студиями. Выбираются, как правило, наиболее авторитетные и важные для наших целей СМИ. Договор может быть комплексным, включающим не только освещение журналистами отдельных фактов, акций, но и размещение информации на правах рекламы, закупка площадей или эфирного времени и т.д. Договорные отношения – хорошая основа для текущей работы: проще решать вопросы творческого участия журналистов в PR-проектах организации.
5. Мониторинг СМИ, отслеживание обратной связи.
Система работы со СМИ требует постоянного анализа информационного рынка. Во-первых, важен контроль за «прохождением» отправляемой нами информации: получает ли ее читатель и зритель? Во-вторых, мы должны заботиться о контексте размещения нашей информации: всегда ли происходит это в нужное время (ТВ и радио), на значимых или второстепенных полосах газет, а также в ряду с какими материалами. Наконец, нам нельзя пропустить момент наступления конкурентов на наши позиции. Если ресурсы позволяют, надо организовать мониторинг СМИ в своей PR-службе. Но есть возможность заключить договор с какой-либо фирмой, специализирующейся на анализе СМИ. Сегодня это не проблема в крупных и средних городах.
6. Создание информационных поводов для СМИ, которые вызовут интерес и будут освещены.
Мы не можем рассчитывать на то, что в нашей организации всегда найдется «что-то интересное» для журналистов. Чтобы грамотно управлять процессом информационного обеспечения деятельности организации, с учетом имиджевых задач, мы должны заранее спланировать информационные поводы. Если в текущей жизни организации их недостаточно, мы планируем и создаем такие события или поводы.
7. Правовое обеспечение взаимоотношений со СМИ (готовность грамотно защитить интересы организации в случае судебных разбирательств).
8. Подготовка выступлений шефа или других лидеров организации в СМИ.
Особо можно выделить направление работы PR-службы, связанное с продвижением имиджа руководителя организации в СМИ. Разумно отдельно спланировать серию выступлений, передач, которые будут учитывать созданную PR-концепцию. О жанровой специфике этого раздела работы мы скажем чуть позже.
9. Создание и обслуживание Интернет-представительства (сайта).
Хотя с правовой точки зрения сети Интернет еще не получили статуса СМИ в нашей стране, сегодня трудно представить без них информационную деятельность. Поэтому в систему работы со СМИ необходимо органично включить ведение сайта вашей организации. Это должна быть визитная карточка базисного PR-субъекта, позволяющая активно использовать обратную связь с определенными целевыми аудиториями.
Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новостьоб организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации вСМИ.
Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».
Заголовок и лидпресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.
Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей:
Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.
Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.
Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.
Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламногохарактера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.
11. Тип речи, к которому относится приветствие, это речь в соответствии с правилами этикета, а так как понятие этикета соотносимо с понятиями обряда или ритуала (от лат. ritualis — обрядовый, ritus -— религиозный обряд), сама речь называется ритуальной.
Ритуальная речь произносится для того, чтобы не выйти из социума, —-ив этом ее целевая установка: "Я помню правила игры и по ним играю". Человек, который отвечает на приветствие, делает то же самое. Это обмен знаками принадлежности к одному сообществу, т.е. напоминание о себе как о члене этого сообщества. Так как кроме фиксации индивида как члена сообщества больше никакой информации приветствие не несет, то, следовательно, тексты типа "Доброе утро" потеряли свое непосредственное значение. Это лингвистическое явление носит название десемантизация. "Semasia" (греч.) — значение, смысл (от того же корня происходит и слово "семантика" — область лингвистики, изучающая смыслы слов и словесных конструкций); "де" — латинская приставка со значением движения в обратном направлении. Десемантизация — это распад, уменьшение или редукция смысла. Десемантизация — процесс, в соответствии с которым определенный текст начинает частично или полностью терять свое значение. Говорящий это значение (скажем, пожелание добра в первой половине дня) не передает, а слушающий его не воспринимает. Процесс десемантизации происходит с любым текстом в одной и той же ситуации: когда он часто произносится. Если текст многократно повторяется, он начинает терять свой смысл, а не увеличивать его. И это одно из немногих универсальных коммуникативных правил, которые практически не знают исключений.
Незнание явления десемантизации часто приводит к педагогическим провалам при использовании методики многократного повторения одних и тех же положений с целью их лучшего понимания и запоминания. С научной точки зрения, эта методика — самая неэффективная из всех возможных.
Берется текст, возможно блистательный, и постоянно цитируется. Попробуйте любое гениальное стихотворение Пушкина прочесть вслух пятнадцать раз подряд, и вы увидите эффект: начиная с третьего раза его никто не будет слушать и никто не будет воспринимать со смысловой точки зрения. Чуть позднее у слушателей возникнет психологическое отторжение текста как такового.
Десемантизация является фактом как устной, так и письменной речи. Если вы неудачно высказались или написали и смысл вашего текста не дошел до сознания человека, повторение, как правило, только ухудшает ситуацию. Надо суметь произнести его так, в такое время, в таком месте и в такой психологической ситуации, чтобы оно осталось в сознании другого человека. В этом и заключается ораторское искусство.
Другое дело, что в коммуникации часто возникает непонимание или недопонимание. В этой ситуации повторение оправданно: до тех пор,пока понимание не наступило, мозг будет анализировать информацию. Но как только говорящий ощутил, что его поняли, больше ничего повторять не следует.
Важно понять что десемантизация — это не результат, а процесс, и, как любой процесс, она бывает частичной, значительной, почти полной и т.д. В каждом конкретном случае десемантизация достигает определенного уровня, полной десемантизации почти не встречается, Уровень десемантизации в ритуальной речи очень значителен за счет постоянного ее повторения.
Существуют правила этикета и законодательства, универсальные для всего человечества, и правила которые единичны для конкретной цивилизации, этноса или национальности. Итак важная заповедь этикета: играйте по правилам, которые приняты на той территории на которой вы находитесь. Поэтому перед тем, как ехать в другую страну выучите правила этикета этой страны.
Номенклатура ритуальных речей очень разнообразна, так как она включает в себя все типы коммуникации, определенной жестким регламентом и строгими правилами; приветствия, поздравления извинения, благодарность, соболезнование и т.п. Более сложные виды ритуальной речи: телефонные переговоры, официальные обращения, речевые обряды.
К ритуальным относятся обряды: церковные, фольклорные и гражданские. Одним из видов ритуальной речи является протокольная речь, которая обладает высокой степенью десемантизации, тоже разворачивается по определенному сценарию, четко сконструирована и малоинформативна.
Примерами ритуальной речи в жанрах письменной словесности являются разнообразные деловые бумаги, приказы, нормативные инструкции и пр.
Провокационная речь - это особый тип речи рассчитанньий внутренне на получение некоторой ответной информации или известной тому, кто провоцирует, или неизвестной (в этом случае говорят о “выпытывании” информации).
Сама вопросительная конструкция является общеязыковой, или лингвистической, универсалией.
Провокационная речь существует для прямого воздействия на других людей, причем воздействия подчиняющего: вы человека вынуждаете помимо его воли передать некоторую информацию. А значит, потребность вынудить другого человека на что-то является составляющей человеческой сущности. Мы так устроены, что нам необходимо вынуждать других людей в определенных ситуациях действовать в соответствии с нашей волей.
Примеры провокационных фраз:
«Хотел бы я знать, где ты вчера была.». «Кто не любит красивых женщин?». «Ты не сможешь выиграть этот матч».
12. Императивная речь. Понятие конгруэнтности.
Когда мы обращаемся к человеку, т. е. являемся инициатором речи, чаще всего хотим воздействовать на его эмоциональное состояние: понравиться ему, польстить, унизить, разозлить и т. п. Эта функция речи называется "заставить почувствовать", т. е. вызвать эмоции. В первую очередь хочется вызвать ту эмоцию, которую человек испытывает сам. Это явление носит название конгруэнтности (математический термин, который означает подобие) . Почувствовать конгруэнтную эмоцию — это значит почувствовать то же, что ощущает говорящий. В этой ситуации происходят сложные эмоциональные события, которые подчас вводят нас в состояние подопытных кроликов, так как в соответствии с известной психологической закономерностью людям свойственно обмениваться своим душевным состоянием.
12.Императив.речь- речевое воздействие на интеллект и на эмоцион.состояние собеседника. Обращаясь к чел-ку, мы воздейс.на его эмоцион.состояние, желая понрав ему, унизить, разозлить. Эта функция назыв.«заставить почувст-ть», вызвать эмоции. В 1 очередь хочется вызвать ту эмоцию, кот чел.испытывает сам. Это явление назыв.конгруэнтность(подобие). Почувс-ть конгруэнт.эмоцию значит почувс-ть то же, что ощущает говорящий. Проявлять эмоцию свойс-но чел-ку генетически. Поск-ку сильная эмоция-бол.нагрузка на нервную систему, необх.разрядка, поэтому чел.делится эмоцией с собеседником, вызывая конгруэнтную.
Эмоция любовная. Чел.испытывая страсть, передает эмоцион.инфу разными способами. Часто энергетич.способом; через мимику, жесты и выражение лица, глаз, речев.способом. По мнению Зарецкой, любая сильная эмоция хорошо принимается тем чел-ом, на кот.направлена, находясь в долгой коммуникации с чел, кот вас любит, через некот.время вы начин. на это чувство отвечать. И если вы психолог. не готовы отвечать на эту эмоцию, необх.выйти из коммуникации вообще.
Провокация конгруэнтн.эмоции –распростран. механизм человеч.отношений. Оратор, находясь в нервном состоянии, обращ.с речью к публике через некот.время «заражает»ее.В более простом случае чел заражает всех окружающих своим дурным настроением, вызывая конгруэнтную эмоцион-ть. Чаще делятся отрицател.эмоциями. Негативная эмоция легче и лучше усваивается. Потребность поделиться отриц.эмоцией часто бывает бессознательной. Заставить почувст-ть можно не только конгруэ.эмоцию, но и любую спец.заданную говорящим на сознател или бессознат.уровне. Распростран. явл осознанная провокация в чел-ке чувства стыда. Эмоция стыда вызыа. обычно на речев.уровне, словесно.
Сущ. еще 1 сильная эмоция-страх. Если ребенка позорят перед родителями, эмоции стыда и страха комбинир-ся: страх перед наказанием, страх, что выгонят из школы.
Типы эмоции, вызыв.челов.речью:
1. Базов.эмоц-страх, кот мы испытываем перед речью как таковой: любой чел боится сообщения о несчастье.
2.Стыд –этич.эмоц, связ. с переживанием чувства долга или духов.удовлет,
3. Эмоции связан. с интеллектуал.удовлет-ем – рационал.эмоц.,формир-е которых есть осн.назначение в частности педагогич.речи.
4. физиологич.эмоц. С помощью речи можно вызвать боль, жажду, голод. Эффек-ым при этом оказыв. прямое словесное указание на опр.явление, напр чтобы вызвать чувство голода необх рассказать о праздн.ужине.
Искусная речь может вызыв. в слушателе оттенки переживаний, одновр-но принадл.ко всем типам эмоций: страху, состраданию, любви (или Ненависти), этич, рацион, эстетич или физиолог.чувствам. И так же речь др. может лишить чел-ка эмоции, кот.он испытывал,заставить не чувст-ть.
ПР-технологии в избирательных компаниях
ПР-технологии, которые применяются в ходе проведения любой избирательной кампании, адаптируются под конкретный избирательный округ и личность кандидата. Задачи, которые при этом решаются, могут быть разные, но цель у них одна - создание благоприятного имиджа кандидата, повышение его популярности и рейтинга по сравнению с конкурентами в предвыборной борьбе. Для реализации таких целей применять определенные технологии пиара.
Технологии внедрения пиара на выборах основываются на манипулировании мнением определенных категорий избирателей путем непрямого (скрытого) воздействия на человеческую психику.
Этапы избирательных кампаний.
Выявление проблем избирательного округа или группы избирателей проводится на начальном этапе избирательной кампании в процессе составления паспорта избирательного округа. Выявленные проблемы группируются по территориальному признаку и группам населения, которые они охватывают. Такими проблемами могут быть, например: отсутствие питьевой воды в таком-то населенном пункте, необходимость ремонта дорог, убогое состояние местной больницы.
Следующим этапом применения пиар технологии является использование средств массовой информации. Для этих целей у кандидата должно быть, как минимум, одно свое печатное издание и обозначен перечень других СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио), которые можно использовать для пиара.
проводимая пиар кампания благоприятно сказывается на имидже кандидата, ему начинают доверять, образуются группы поддержки кандидата. Известные и авторитетные люди на избирательном округе выступают в поддержку кандидата. У последнего поднимается рейтинг, который растет прямо пропорционально количеству решенных вопросов. А у избирателей вырабатывается четкое мнение, что это наш кандидат, так как оказывает помощь избирателям. И когда придет день выборов, то шансы на то, что проголосуют за "работающего" кандидата очень велики.
В итоге, кандидат становится депутатом, а избиратели довольствуются тем, что удалось с него "выжать" в период предвыборной кампании.
Современное понимание лоббизма и его роль в жизни общества
«Лоббизм» - термин, обозначающий разветвлённую систему контор и агентств монополий или организованных групп при законодательных органах, оказывающих давление (вплоть до подкупа) на законодателей и чиновников в целях принятия решений (определённых законопроектов, получения правительственных заказов, субсидий) в интересах представляемых ими организаций.
Само слово «лоббизм» неоднозначно оценивается общественным сознанием, ибо имеет как легальный, так и «теневой» смысл. Если говорить о втором содержании, то, как правило, термин «лоббизм» здесь приобретает сугубо отрицательное значение, нередко синонимично понятиям «блат», «протекционизм»,«подкуп», покупка голосов в чьих-либо корыстных или узкопартийных интересах в ущерб интересах другим, прежде всего общественным. Крайним выражением негативного лоббирования могут выступать незаконное давление на представителей власти, взяточничество, коррупция, с помощью которых принимаются управленческие решения в интересах определённых групп или лиц. Отрицательное отношение к лоббизму формируется именно вследствие подобной практики «влияния» на управленческие решения. Разумеется, это лишь одна сторона медали, показывающая не только силу и возможности различных социальных структур, но и уязвимые, слабые «места» власти.
В позитивном смысле лоббизм характеризуется как здоровое, нормальное, жизненно необходимое явление, выступающее в качестве института демократического процесса. Ведь лоббизм как система организационного оформления, выражения и представительства разнообразных и групповых интересов - столь же неотъемлемый элемент общества, как и наличие в нём этих разнообразных групповых интересов, каждый из которых настойчиво стремится привлечь к себе внимание властей. Лоббизм в этом смысле есть форма законного влияния «групп давления» на управленческие решения государственных органов в целях удовлетворения интересов определённых социальных структур (организаций, ассоциаций, территориальных образований, слоёв общества и т.п.).
Лоббизм весьма жёстко связан с политической властью. Можно даже вывести такую закономерность: лоббизм больше там, где больше реальной власти*. Лоббизм - своего рода признак власти, её специфическая черта, «отметина». И наоборот, он не будет проявляться там, где власть отсутствует
или где она выступает лишь в качестве номинальной силы.
Лоббизм как полноценный институт появляется тогда, когда уже существуют два необходимых условиях: - возникает большое многообразие интересов в обществе вследствие его социальной дифференциации, расслоения, «специализации»; - расширяется доступ к власти на основе политического плюрализма, что характерно, прежде всего, для демократических режимов. В связи с тем, что власть объективно не в состоянии удовлетворить одновременно и наиболее полно все интересы, возникает проблема очерёдности, приоритета осуществления тех или иных интересов. Отсюда закономерно стремление различных групп и слоёв общества воздействовать на поведение государства в целях переориентации политики в свою пользу, стимулировать его, принимать выгодные для них управленческие решения.
В США, где лоббизм широко используется, выделяют следующие формы лоббистской деятельности: - выступление на слушаниях в комитетах Конгресса с изложением позиций заинтересованных сторон;- составление проектов законов и предложений для внесения их на обсуждение парламента; организация пропагандистских компаний в пользу или против готовящегося решения и компании «давления с мест» (потоки писем, телеграмм, телефонных звонков в адрес законодателей, личные визиты влиятельных местных избирателей к своим депутатам) и т.п.
Для наиболее эффективной реализации целей лоббизма в США существуют развитые материальные структуры. Во-первых, практически все крупные корпорации, предпринимательские союзы, профессиональные ассоциации, общественные и различные специализированные организации имеют в своём составе особые, занимающиеся только лоббистской деятельностью подразделения, насчитывающие до нескольких десятков и даже сотен человек (как правило, бывших советников, сенаторов, министров, чиновников, юристов и прочих специалистов, имеющих крепкие связи, соответствующих способностей и качества). Во-вторых, заинтересованные группы, особенно монополии, активно пользуются услугами наёмных лоббистов, в роли которых чаще всего выступают влиятельные юридические, пропагандистские и консультативные (профессионально-лоббистские) фирмы или их ведущие сотрудники. Наконец, нередко создаются организации типа предпринимательских, профессиональных или общественных по членству и другим признакам, но целиком или преимущественно лоббистские по назначению.
Лоббизм может проявляться в разных сферах и соответственно иметь различные виды. Например, в зависимости от того, в какой ветви власти «решается вопрос», можно выделить законодательное, исполнительное и судебное лоббирование.
Условно можно говорить, что лоббизм в средствах массовой информации, которые в связи с их мощным воздействием на сознание и поведение людей в сфере политики обосновано, считается «четвёртой ветвью власти». Сам же лоббизм (на Западе, в США) достаточно престижный вид деятельности, некоторые называют его «пятой ветвью власти». В зависимости от того, в каком управленческом решении достигаются цели лоббирования, оно может подразделяться на правотворческое (лоббизм в законодательных органах через нормативные акты), правоприменительное (лоббизм через акты применения права) и право интерпретационное (лоббизм через акты толкования прав). В зависимости от характера интереса, который «продавливается», можно выделить политическое, социальное, экономическое, финансовое, правовое и другое лоббирование. В зависимости от времени действия бывает «одноразовый» и постоянный лоббизм. В зависимости от того, на каком уровне власти происходит лоббирование, оно может классифицироваться на федеральное (осуществляется в системе высших органов государственной власти и управления) и местное (осуществляется в республиканских, краевых, областных органах).
В зависимости от того, в чью пользу «решается вопрос», лоббирование может подразделяться на следующие разновидности.
Лоббирование различных социальных структур: общественных организаций, движений, партий, групп, слоёв (профсоюзы, антивоенные и экологические движения, предпринимательские союзы и т.д.). Например, в США пожилые граждане объединяются в ассоциации, защищающие их права, осуществляющие лоббистскую деятельность в Конгрессе, организующие компании в пользу или против тех или иных мер, затрагивающих их интересы.
Ведомственное лоббирование- это лоббизм министерств, ведомств, государственных комитетов, отраслевое «продавливание» тех или иных интересов.
Региональное лоббирование-это воздействие на власть со стороны представителей республик, краёв, областей, районов и прочих мест, «выбивающих» определённые льготы и преимущества для регионов.
Иностранное лоббирование- это влияние зарубежных «групп давления» либо национальных общин на те или иные государственные органы с целью добиться от них определённых решений. Так, значительное место в структурах американского общества занимают лобби - еврейское, польское, арабское и др. Все они, в силу своих возможностей, пытаются «толкать» интересы национальных общин и стран, выходцами из которых являются.
Общественное значение лоббизма
Лоббизм имеет важное значение для различных сфер жизни общества. При этом он вносит в жизнедеятельность любого общества как позитивные, так и негативные последствия. Остановимся на основных «плюсах» и «минусах» лоббизма. К «плюсам» лоббизма относится следующее. Во-первых, влияя на управленческие решения, лоббизм заставляет «держаться в форме» органы государственной власти и управления, в определённом смысле конкурирует, соревнуется с ними, придаёт им большую динамику и гибкость. В условиях разделения властей каждая из ветвей власти может использовать то или иное лобби в своих интересах. Так, в Конгрессе США законодатели официально сотрудничают с лоббистскими кадрами определённых заинтересованных групп, что, бесспорно, только усиливает позиции законодательной власти.
Во-вторых, лоббизм выступает инструментом самоорганизации гражданского общества, с помощью которого мобилизуется общественная поддержка или оппозиция какому- либо законопроекту, оказывается влияние на политику. Лоббизм в этой ситуации своего рода соперник бюрократии. Учитывая также, что государство в условиях становления рыночных отношений всё больше и больше оставляет многие из своих позиций в сфере защиты интересов различных социальных групп и слоёв, этот вакуум должен быть заполнен соответствующими структурами гражданского общества.
В-третьих, лоббизм создаёт возможности для обеспечения интересов меньшинства, ибо выступает в качестве специфической формы проявления политического плюрализма.
В-четвёртых, лоббизм воплощает свой принцип свободы социальных негосударственных структур-ассоциаций, общественных организаций, слоёв и т. п. С помощью лоббирования они сами пытаются решать свои проблемы, обладая определённым выбором путей и средств подобного решения.
В-пятых, это средство применяется как своеобразное социально-политическое стимулирование, направленное на ускорение претворения в жизнь тех или иных целей и интересов, на побуждение к конкретным действиям. При таком подходе лоббизм выступает как способ активизации каких-либо процессов и явлений в сфере политики.
В-шестых, он позволяет расширять информационную и организационную базу принимаемых решений и гораздо убедительнее обратить внимание на определённые «кричащие» проблемы. Лоббисты обеспечивают органы государственной власти потоком информации по тому или иному вопросу, который выносится на парламентское слушание, информируют законодателей о том, что происходит на самом нижнем общественном уровне (и на других уровнях). Поэтому они больше походят на торговцев информацией. Через лоббирование придаётся интересам различных групп и слоёв острая Злободневность, актуальность, социальная значимость, убеждаются властные структуры в приоритетном, оперативном и более полном их удовлетворении. Лоббирование выступает в виде системы аргументации, механизма подготовки и принятия соответствующих актов.
В-седьмых, лоббизм можно рассматривать как инструмент взаимодействия представительной и исполнительной властей. Разделение властей не противопоставляет их друг другу, оно должно иметь рабочий характер. Поэтому взаимопомощь министерских лоббистов и депутатских комитетов - на пользу делу, она лишена корыстного интереса и вполне укладывается в рамки нормальной политической жизни.
В-восьмых, лоббизм можно оценивать и как более широкое средство достижения компромисса, способ взаимного уравновешивания и примирения между собой разнообразных интересов. Общепризнано, что лоббистские группы, отстаивающие порой диаметрально противоположные интересы своих «хозяев» (государственных, классовых, частных и т.п.), как это ни странно на первый взгляд, способствуют сохранению своего рода равновесия различных сил, нахождению точек соприкосновения и достижению консенсуса при принятии управленческих решений, ведь, в конце концов, стержень лоббизма - взаимовыгодное сотрудничество.
Лоббизм имеет достаточно серьёзные минусы. Во-первых, он может стать инструментом приоритетного удовлетворения иностранных интересов в ущерб интересам отечественным, т.е. реализовываться подаче как «непатриотическое» средство.
Во-вторых, лоббизм выступает иногда проводником внеправового воздействия (давления) на государственные органы. Здесь уже надо говорить о его видах (взяточничестве, коррупции и т.п.), которые подтачивают фундамент власти.
В-третьих, лоббизм может служить фактором развития и защиты ведомственности, местничества, национализма и т.п., усиливать крайние формы удовлетворения «специальных интересов».
В-четвёртых, лоббизм таит в себе немалую опасность «размывания» народовластных устоев общества, превращения демократических институтов в мощный инструмент отдельных властных групп.
В-пятых, лоббистские мероприятия выступают в определённых условиях и в форме проявления социальной несправедливости. Как показывает социальная практика некоторых западных государств, результативность лоббизма большого бизнеса несравненно выше (главным образом в виду финансово-материальных возможностей), чем у других групп и структур. Подобная ситуация, повторяющаяся постоянно, способна дестабилизировать обстановку, дисбалансировать интересы, содействовать росту напряжённости.
В-шестых, лоббизм зачастую блокирует действительно нужные управленческие решения, препятствует удовлетворению общественно ценных интересов, сопутствуя осуществлению интересов чиновничьих.
В-седьмых, это средство иногда существенно мешает стабильной и оперативной государственной политике, ибо может быть направлено, например, на постоянное перераспределение бюджета, на частую смену приоритетов, на усиление позиций одной ветви власти при одновременном ослаблении другой и т.п.
В-восьмых, лоббизм может использоваться и в наиболее «прозаичных» целях - как инструмент обогащения отдельных слоёв, элит.
«Лоббизм как таковой - это существование мощных групп людей у власти, предпринимающих все возможные меры для перераспределения материальных ресурсов и благ в свою пользу».
Лоббизм, как и всякое иное социальное средство, может быть употреблено либо на благо всего общества (в конечном счёте, разумеется), либо в узкопартийных, узкогрупповых и других «узких» интересах. Всё зависит от социально-экономического, политического и культурного фона, от обстоятельств,которые могут наделить лоббизм, как плюсами, так и минусами.
Для того, чтобы он приносил пользу в большей степени всему обществу, необходимы соответствующие условия: реальное действие демократических институтов и норм, экономическая и политическая стабильность, свобода средств массовой информации, устойчивое гражданское общество и т.д. Только при наличии данного набора факторов увеличиваются шансы на использование лоббизма в общественных интересах, он начинает «работать» в обще социальных (общечеловеческих) режимах.
В условиях же экономического, политического и духовного кризиса, переходных периодов, непредсказуемости, когда каждый слой, класс, группа стремятся «урвать» именно сейчас, лоббизм выходит из цивилизованных границ и приобретает больше минусов, чем плюсов.
Социальная ответственность бизнеса и ПР
В западных компаниях корпоративную социальную ответсвенность понимают в более узком смысле, а именно:«социальная ответственность – это способность и желание бизнеса по собственной воле заниматься вопросом, не только прямо не связанным с производством, продажей товаров и услуг, но и благополучием общества той страны, в которой компания работает". Наиболее популярные представления о социальной ответственности бизнеса можно свести к трем суждениям. Они не исключают друг друга, встречаются совмещенные позиции и переходные формы: Никакой социальной ответственности у бизнеса быть не может, поскольку главная цель любого бизнеса – получение прибыли, а социальная сфера – забота исключительно государства. Социальная ответственность подразумевает ответственность компаний перед государством за уплату налогов и перед персоналом за выплату заработной платы. Бизнес выстраивают свою социальную политику, интегрируя социальные вопросы в основную деятельность, а также делает социальные программы, выгодными для себя. Профессор М. Ван Марревиик из Эразмус Университета (г. Роттердам, Нидерланды), одного из ведущих учебных и научных центров по изучению КСО, представляет такое определение «КСО – это включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами» Российские исследователи КСО, финансирование деятельности которых производится частными национальными и иностранными бизнес-структурами, осознающими и понимающими общемировую тенденцию усиления социальной ответственности бизнеса, также предлагают свои толкования КСО. Например, Ассоциация менеджеров России считает, что «социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума». Основными принципами КСО являются добровольность, направленность внепроизводственных мероприятий на решение проблем в различных сферах жизнедеятельности общества, сопряженность мероприятий КСО с основной деятельностью компании и больший по сравнению с действующим законодательством спектр социально ответственной деятельности. В прежние годы, когда речь заходила о КСО, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с компанией (служащие, акционеры, клиенты). Хотя дискуссия о характере степени и степени социальной ответственности корпораций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпоративные службы паблик Рилейшнз должны играть решающую роль в формировании политики и программ, направленных на обеспечение и реализацию социальной ответственности организации. Несмотря на то, что приверженцы прежних взглядов еще сохраняются, число руководителей, считающих, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение производства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают уровень экологической ответственности, осуществляют программы информирования населения, проживающего на территориях вблизи предприятий, а также взаимодействуют с местными общественными организациями и властями с целью поддержки образования, культуры, здравоохранения и др.
Социальная ответственность бизнеса (СОБ) - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.
Главная задача бизнес - PR - создание позитивного образа организации, прежде всего в среде общественности. Опыт показывает: наиболее эффективным здесь будет путь придания бизнесу «социального лица», формирования представления о нем как о «социально ответственном». В России, помимо прочих смыслов, «социально ответственный бизнес» - тот, который не исчезнет в мгновение ока, который работает на рынке «всерьез и надолго». Да и вообще, «социально-ответственный бизнес - очень модная в последний год-полтора тема во взаимоотношениях властей и предпринимателей…
Но на Западе на эту проблему смотрят куда более прагматично. Фраза «социально ответственный (или просто «социальный») бизнес - выгодный бизнес» для стран с развитой экономической системой полностью справедлива. «Социальный бизнес» имеет вполне осязаемую связь с материальными прибылями и затратами. Затраты здесь, кажется, более очевидны и неизбежны - так, одним из самых популярных направлений маркетинга во всем мире становится cause related marketing, предполагающий отчисление определенного процента с прибыли на общественно значимые дела. Однако важно иное: все большем предпринимателей (пока преимущественно западных) соглашаются с расхожей фразой-девизом «социальная ответственность - это хороший бизнес». Одной из разновидностей «бизнеса социальной ответственности» является спонсорская и благотворительная поддержка различных общественно значимых программ. Эта традиция, как известно, имеет в России давние исторические корни. Однако сегодня лучшие образцы действий в деланном направлении являются все же следствием знакомства с западными PR-технологиями, предполагающими в качестве отдачи имиджевую известность организации-спонсора (благотворителя). И в этом нет ничего зазорного - ведь всякий бизнес должен приносить выгоду. Ну а если выгода обоюдна, то тем лучше.
Последние годы спонсорство и благотворительность в России развиваются опережающими темпами. Субъекты (т.е. те, кто дает деньги) - уже не западные фонды, но российские фирмы. Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети магазинов - все они тратят немалые, и с каждым годом все большие, суммы на поддержку «малых сих». Чем это вызвано? Эксперты говорят нам, что современный российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции.
Имидж как ключевое понятие ПР. Проблемы имиджа государственной службы.
Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.
Алгоритм формирования имиджа: 1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте; 2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект; 3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории; 4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия; 5) Реализация стратегии; 6) Контроль и корректировка; 7) Мониторинг сформированного имиджа. Категории имиджа.
1. Реальный имидж. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям с общественностью (в пользу определенной организации или личности) начинается с изучения реального имиджа.
2. Зеркальный имидж. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера (то, как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы, или то, каким видит свой имидж политик). Зеркальный имидж необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижением желаемого имиджа.
3. Искомый имидж. Это продуманный, сконструированный – желаемый – образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии СО позволяют создавать и продвигать искомый имидж.
Важно учесть, что только после изучения реального и зеркального имиджей мы можем приступить к созданию искомого.
Проблема имиджа государственной службы – это проблема восприятия государственного служащего, как со стороны общества, так и со стороны его коллег и вышестоящих лиц. Кроме того, это проблема ассоциативных связей, которые вызывает образ госслужащего в целом у подавляющей части населения страны. Именно имидж еще на бессознательном уровне либо пробуждает желание сотрудничать, либо приводит к отторжению самой мысли о сотрудничестве.Имидж власти – это ее образ в глазах народа, в фокусе общественного мнения.степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти; Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что органы власти не утруждают себя информировать население о своей деятельности, а средства массовой информации взаимодействуя с ними, преподносят ту малую часть информации и тот образ власти, который наиболее выгоден. Кроме того, подконтрольные СМИ отличаются не только отсутствием стремления освещать работу органов государственной власти, но и критиковать их. Горожанам же приходится прибегать к тем средствам конструирования образа государственных органов власти, которые более доступны, а ими являются именно СМИ. Этот информационный вакуум, образующийся в результате недостатка информации. Поэтому формирование имиджа государственного исполнительного органа предполагает решение следующих задач: изучение места и роли государственного органа в развитии социума в контексте действия объективных законов; оценка отношения населения к данному государственному органу на основе замеров общественного мнения, анализа СМИ и массовой коммуникации; изучение, диагностика реальных характеристик (качеств), которыми обладает государственный орган, его работники на основе системного анализа, то есть оценка реального имиджа по результатам исследований и публикаций в прессе; проектирование желаемого, запрашиваемого населением имиджа данного государственного органа; сравнительный анализ реального и запрашиваемого имиджа и проектирование возможного на основе изучения базисных интересов; анализ действующих в обществе основных коммуникативных каналов, технологий и средств воздействия на сознание и психику людей, оценка их эффективности в плане формирования имиджа; выявление эффективных коррекционных механизмов и технологий формирования имиджа; выработка системы коммуникативно-информационных технологий формирования положительного имиджа государственного органа и его работников.