Характеристики стратегий достижения конкурентных преимуществ

Параметры	Стратегии
	Минимизации издержек	Дифференциации	Фокусирования	Инноваций	Оперативного реагирования	Синергизма
Основной источник конкурентных преимуществ	Низкая стоимость продукции	Действительные отличия от продукции, сервиса, персонала, имиджа конкурентов	Наличие у продукции уникальных свойств с точки зрения относительно узкого сегмента потребителей	Создание новой продукции или технологии, имеющей значительно более высокую конкурентоспособность	Получение временного статуса монопольного производителя	Синергетический эффект
Величина сегмента	Обширный сегмент	Обширный сегмент	Узкий сегмент с особыми потребностями	Любая	Любая	В зависимости от вида диверсификации
Ширина продуктовой линии	Узкая	Широкая	Любая	Любая	Любая	В зависимости от вида диверсификации

Наиболее уязвимые места

Радикальное изменение технологии, высокая чувствительность к степени загрузки мощностей

Появление товаров имитаторов, высокие затраты на рекламу

Исчезновение узкого сегмента, вхождение в отрасль сильных конкурентов

Большой финансовый риск

исчезновение предпосылок для данной стратегии

Получение реального синергетического эффекта зависит от успешного совмещения многих различных элементов

4. Стратегии поведения в конкурентной среде

Ф Котлер и Р. Тернер выделяют четыре позиции, в которых могут находиться организации на поле конкуренции:

1. позиция лидера на рынке;

2. позиция бросающего вызов рыночному окружению;

3. позиция последователя;

4. позиция знающего свое место на рынке.

В зависимости от положения организация выбирает стратегию поведения в конкурентной среде при условии, что изменение продукта происходит без изменения отрасли и технологии.

Лидер рынка. Лидер рынка может:

- расширить общий рынок продукта за счет привлечения новых потребителей, поиска новых возможностей использования продукта либо путем интенсификации потребления продукта;

- расширить свою долю рынка в том случае, если взят курс на ускоренный рост, или сохранить имеющуюся долю рынка в случае, если не предполагается ускоренного роста организации.

Отстаивая свои ведущие позиции на рынке, лидер может применить следующие стратегии:

- стратегию инноваций – базируется на ведущих позициях в создании новых продуктов и систем их доведения до клиентов;

- стратегию закрепления – внимание концентрируется на поддержании приемлемых цен и на обновлении продукта за счет новых размеров, форм и марок;

- стратегия конфронтации – быстрые и направленные ответные действия против бросающего вызов конкурента (проведение политики продвижения своего продукта на рынке, ценовые выпады, проникновение в сети распределения и пр.);

- стратегия доставления беспокойства конкуренту – организация критики конкурента, воздействие на его основных поставщиков, переманивание ключевых сотрудников и пр.

Бросающая вызов рыночному окружению. Такая организация должна быть достаточно сильной, но при этом не занимать лидирующих позиций. Основная стратегическая цель роста такой организации – захват дополнительных частей рынка за счет отвоевывания их у других фирм. При реализации данной стратегии организация должна четко для себя определить, у кого она собирается отвоевывать часть рынка. Здесь возможны два выбора:

1) атака на лидера – когда у организации есть явные конкурентные преимущества, а у лидера недостатки, которые можно использовать в конкурентной борьбе;

2) атака на более слабого и мелкого конкурента.

Выделяют пять основных подходов атаки на лидера:

1) организация предпринимает открытый прямой удар по лидеру в направлении его сильных сторон. Выигрывает обычно тот, кто располагает большими ресурсами или обладает сильными преимуществами;

2) проведение фланговой атаки на лидера по тем направлениям, на которых у лидера имеются слабости (либо регион, где лидер не обладает сильными позициями, либо потребность, которую не удовлетворяет продукт лидера);

3) атака по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать и тылы и фланги и передовые позиции. Данный тип атаки требует намного больших ресурсов у атакующей организации, так как предполагается её продвижение на всех рынках, где присутствует лидер и по всем видам его продукции;

4) обходная атака. В данном случае организация создает новый рынок, на который выманивает лидера. Обладая преимуществами на этом рынке, организация побеждает лидера. Основными типами обходной атаки являются внедрение новых технологий производства продукта, создание замещающего продукта, открытие новых географических рынков;

5) партизанская борьба. Характерна для организаций небольших размеров и предполагает использование организацией неожиданных и быстрых действий, застающих атакуемого врасплох. Для этого выбираются те рынки, где лидер наиболее слаб.

Для любого из пяти методов организация может использовать следующие средства ведения конкурентной борьбы:

• установление на продукцию более низких цен;

• выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;

• улучшение сервисного обслуживания клиентов;

• улучшение и расширение систем сбыта и распределения;

• улучшение и усиление рекламы и систем продвижения продукта.

Конкурентное поведение последователя. Последователь не стремиться атаковать лидера, но четко охраняет свою долю рынка. Он старается удерживать своих клиентов и не отказывается от получения своей доли на вновь создающихся рынках. Бизнес такой организации должен быть достаточно высокоприбыльным.

В конце 1980-х годов компания «Nintendo» владела рынком 8-разрядных видеоигр. Компания «Sega» не могла какое-то время выйти на данный рынок, поскольку более старый игрок контролировал весь рынок. Тогда «Sega» в 1988 году выпускает в продажу систему 16-разрядных игр, обеспечивающих лучший звук и более красочную графику. «Nintendo» понадобилось два года на то, чтобы создать собственную 16-разрядную систему. К этому времени «Sega» выбросила на рынок ставшую суперпопулярной игру «Поющий ежик»». Дело закончилось тем, «Sega» и «Nintendo» разделили рынок.

Знающий свое место на рынке. Стратегия конкуренции таких организаций сконцентрирована на поиске и захвате тех мест на рынке, которые не вызывают интереса или временно не заняты более сильными конкурентами. Для того, чтобы вести бизнес в незанятых рыночных нишах, организация должна иметь очень строгую специализацию, развиваться только в пределах четко выверенных допустимых темпов роста и иметь сильного и влиятельного руководителя.

Конкурентное поведение фрагментарных фирм. Иногда рынок характеризуется отсутствием ярко выраженных лидеров и наличием большого числа относительно небольших конкурентов (аптеки, гостиница, пекарни и пр.). Основными признаками такого рынка являются: относительно низкие входные барьеры; разбросанность потребителей по регионам; высокая доля транспортных издержек в структуре затрат; зависимость от местного регионального управления; относительно небольшое количество потребителей. Для таких видов деятельности применимы следующие стратегии:

- разработка и использование стандартных услуг;

- глобальная экономия;

- создание узкой продуктовой линии;

- фокусирование (либо на узкий круг потребителей либо на узкую географическую зону)