3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей

3.1. Обработка информации - предполагает получение, интерпретацию, сохра­нение в памяти и воспроизведение информации. Процесс выглядит следующим образом:

1) Контакт, т.е. близкое воздействие раздражителя на чувства человека, рождающий ощущения. При этом! Внимание человека изби­рательно и определяется как личными факторами (мотивации, отношения, адаптации, периода внимания), так и факторами, относящимися к стимулам (размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекатель­ность личности, распространяющей информацию, смена обстановки и пр.).

2) Интер­претация, понимание, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифици­рует раздражитель с использованием хранящейся в памяти инфор­мации - возникают некоторые образы, вызываются воспоми­нания прошлого опыта. Здесь оказывают влияние такие фак­торы, как уровень личных знаний, ожиданий потребителя.

3) Принятие информации, согласие в ней, если поддерживающих (позитивных) аргументов больше. + Эмо­циональные реакции в виде оптимистических, негативных или теплых ощущений и др.

4) За­поминание - предполагает прохожде­ние трех систем хранения информации: сенсорная память (мгно­венная обработка информации), краткосрочная память (ограничена в объеме и периоде хранения информации), долгосрочная память (нео­граниченная но объему и периоду хранения, особым образом орга­низованная информация).

3.2. Обучение - предпо­лагает следующие 3

1) Понимание и воздействие на психические процессы, которые определяют, как именно происходит запоминание информации. Для этого должно быть:

- достаточное количество повторений информации о территории;

- информация должна быть «интегрирована» с уже имеющимися знаниями у человека через общность визуального образа и «поддерживающего» текста, использование конкретных слов, удачных рифм, созвучий, коротких предложений и «подсказок» (городской сувенир, неофици­альный символ и пр.)

2) Построение связи «раздра­житель-реакция», т.е. «перенос» положительных реакций и чувств, безусловных стимулов и безуслов­ных рефлексов на услов­ные стимулы и условные рефлексы (не просто горки и водные аттракционы, а люди, которые ими пользуются - взрослый с ребенком, пара влюбленных, дети).

3) «Помощь» в обобщении и переносе уже сфор­мировавшегося у человека отношения на другую, новую услугу (идею), через:

• бесплатную раздачу;

• маленькие знаки внимания (флажок, вымпел, значок, открытка и т.д.) с эмблемой праздника;

• самостоятельное изготовление гостями праздника поделок и су­вениров;

• возможность поучаствовать в коллективном действии (пешеходный парад, коллективные танцы, маскарад костюмов и т.д.);

• избрание «хозяйки и хозяина праздника» и т.д.

3.3. Изменение отношения и поведения потребителей

Воздействие на отношение и поведение потребителей является слож­ной задачей, реализация которой зависит от следующих факторов:

1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги;

2) ком­петентность потребителя: от конкретных ар­гументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол пово­рота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка - удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.);

3) степень доверия источнику информации - известный путешественник, волевой и сильный человек будет более убедителен для зрителя при рассказе об экстремальных формах отдыха;

4) убедительность доводов - акцент на значимых, несущих фак­тическую смысловую нагрузку, объективных характеристиках территории (только озера …территории отличаются особым темпе­ратурным режимом и чистотой воды, что позволяет разводить на этих озерах редкие, изысканные по своему вкусу сорта рыбы).

ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ как места проживания и/или осуществ­ления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров и протекает в 4 этапа:

1 этап. Уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятель­ность на территории - ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность, поиск информации о других территориях.

2 этап. Оценка вариантов - формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор.

Здесь «кри­терии принятия решений» - то, что человек жела­ет, хотел бы найти на территории, т.е. через эти критерии человек мо­жет дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, можно выделить характеристики-отличия территории («дифференциаторы территории»), которые отражают то, что собой представляет территории в действительности, т.е. объективные параметры территории.

Здесь важным является выявление критериев, которыми руководствуются потенциаль­ные потребители при выборе территории, и определение степени их значимости (с помощью маркетингового исследования). Такой анализ позволяет не только получить оценку террито­рии потребителями, но и определить приоритетные направления ее со­циально-экономического развития.

Кроме того, потенциальный потребитель пытается выявить и отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий для их сравнения и выбора. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

3 этап. Разрешение сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения все­гда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами все­гда связан с определенными компромиссами.

На этом этапе крайне важно помочь потребите­лю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной ин­формации, проведения сравнительных оценок с территориями-конку­рентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными:

1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследова­ния) по наиболее значимым критериям. До потен­циального потребителя доводятся результаты исследования.

2. Анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон (SWOT-анализ) территорий-кон­курентов. Такое сопос­тавление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть ад­ресно доведена до потенциальных потребителей.

3. Построение карт восприятия территории, где по осям мож­но задать критерии принятия решения потребителем (критерии вы­бора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное, средняя продолжительность жизни насе­ления и т.д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет пред­назначаться информация, оси сравнения могут быть разными.

Этот этап может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое зна­ние о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнения разрешены.

4 этап. Реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать мо­мент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаружи­вает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективны­ми и честными.

В случае, когда человек в целом остался доволен принятым реше­нием и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи па новой территории и не испытывал значительных трудностей.