24

Лекция 2. Социально-экономическая сущность маркетинга территорий

1. Маркетинг в территориальном управлении

2. Маркетинг территорий – вид некоммерческого маркетинга

3. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий

1. Маркетинг в территориальном управлении

Современная Россия характеризуется новым качественным состояни­ем общегосударственной экономической, политической и социальной жизни, проявлением чего являются следующие процессы:

1. Россия – современное единое госу­дарство с конкретными общенациональ­ными экономическими и политическими интересами.

2. Россия - значимая часть мирового пространства в усло­виях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности стра­ны в целом, поиска компромисса между многообразными эко­номическими интересами, становления инновационного хозяй­ствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда.

3. Развитие современной модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных тер­риторий и страны в целом становится изменение местных сооб­ществ и формирование современных институтов гражданского общества.

4. Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) и необходимость объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом.

5. Россия – многонациональное и многоконфессиональ­ное государство, ориентированное на сохранение единства, поддержку и развитие нацио­нальных традиций, культуры, языка разных народов России.

В результате таких мировых и общероссийских тенденций регион необходимо рассматривать как многофункциональную и многоаспектную систему.

Ре­гион - это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения пли такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального про­гресса.

Такое понима­ние региона позволяет конкретизировать объект исследования в рам­ках, например, существующего административно-территориального устройства страны, с другой стороны, - проводить исследования и управлять региональным развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценно­стей, самим фактом проживания на общей территории.

Для успешного социально-экономического развития страны в целом и отдельных регионов страны в частности необходимо ис­пользование принципов и методов стратегического менеджмента. В стратегическом менеджменте принципиально меняется отноше­ние к внешней среде, поскольку признается возможность оказывать активное действие по изменению внешнего окружения территории. Стратегический менеджмент территории представляет собой не толь­ко процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стра­тегических целей.

Стратегический менеджмент - это теория и практика, направлен­ная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изме­няющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными при­оритетами развития объекта планирования (территории).

Основными научными задачами территориального менеджмента являются:

• поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механизмов устойчивого соци­ально-экономического развития;

• разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяй­ствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории;

• поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций;

• поиск новых внебюджетных финансовых источников;

• разработка моделей межтерриториального сотрудничества;

• изучение новой культуры управления, становление новых техно­логий управления.

Принято выделять 2 наиболее значимые проблемы в реализации стратегического менеджмента территории.

1) При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе.

Главной задачей органов власти является оказание общественных (публичных) услуг, а основ­ные действия органов власти направлены на обеспечение жизне­деятельности, организацию и координацию действий субъектов территории и создание условий для повышения качества жизни и социально-экономического развития территории.

Если пони­мать под функцией обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то прогнозно-аналитические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления и которые призваны обеспечить эффектив­ное управление в области своих полномочий (функций). Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимо­стью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социаль­ного развития, поддержки частных инициатив, в том числе про­изводственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных адми­нистративных единиц в частности как мест проживания и осуще­ствления деятельности.

2) Важно понять, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результа­тов регионального управления выступает население данной территории. Органам исполнительной и представительной вла­сти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться мак­симального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. «Коллек­тивный менеджер» должен максимально активизировать и эф­фективно использовать все ресурсы территории.

Учитывая специфику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адапта­ции к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в производственный процесс по каждой группе ресурсов.

Принципиально новые цели и задачи территориального управле­ния создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления, возможно, адаптации бизнес-методик к практике терри­ториального управления. Использование теории маркетинга в терри­ториальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение по­требностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммер­ческого характера.

Двойственная природа маркетинга проявляется в том, что, с одной стороны, маркетинг - это область особых знаний и навыков, напри­мер, умение организовать процесс продажи и сервисного обслужива­ния и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг - это управленческая функция, что подразумева­ет под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий.

Маркетинг можно рассматри­вать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он доста­точно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторо­ну служения потребителю. Современные трактовки маркетинга рас­сматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.

Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: ▪ это особая философия бизнеса; ▪ это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее; ▪это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятель­ностью предприятия.

Насколько применимо современное толкование маркетинга к тер­ритории? Какие социально-экономические процессы должны про­изойти, чтобы стало возможным и даже необходимым использование теории маркетинга в территориальном управлении?

Органам испол­нительной власти в первую очередь следует обратить особое внима­ние на следующие фактически происшедшие изменения:

• большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может;

• значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности;

• территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового по­тенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, иннова­ционных, социальных ресурсов;

• выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем го­сударственных социальных гарантий и их финансовое подкреп­ление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспе­чить свои жителям;

• граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей дея­тельности.

Следует признать, что широкая личная свобода граждан в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает срав­нивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в кон­куренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресур­сов.

Основной задачей территориального управления должно стать со­здание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекатель­ности сосредоточенных па территории ресурсов для человека при про­живании и ведении деятельности на конкретной территории.

Рис. 2.1 Направления конкуренции регионов¹

В качестве наиболее актуальных для современного этапа развития сфер, в которых наблюдается конкуренция между регионами России, выступают следующие:

• получение субвенций, кредитов фондов и других финансовых ресурсов из федерального бюджета;

• получение законодательных, налоговых льгот типа «свободной экономической зоны» для уменьшения отчислений в государственный или региональный бюджет;

• сохранение оборонных предприятий и государственных организаций в городе или регионе;

• получение государственных заказов для предприятий региона;

• получение средств в счет погашения задолженности перед предприятиями региона из бюджета или от крупных потребителей;

• привлечение инвестиций для частных предприятий;

• получение иностранных кредитов и безвозмездных грантов на региональное развитие;

• развитие в регионе различных транзитных коммуникаций и усиление транспортных грузопотоков;

• создание таможенных пунктов;

• привлечение туристов.

В то же время необходимо назвать и ряд сфер, в которых конкуренция российских регионов пока недостаточно развита, что не соответствует основным тенденциям усиления межрегиональной конкуренции в развитых странах. В рассматриваемых ниже сферах в ближайшее время, несомненно, будут наблюдаться серьезные изменения:

• привлечение нового населения, особенно высококвалифицированных кадров, молодежи;

• создание или привлечение образовательных и научных организаций;

• перемещение в регионы федеральных управленческих структур;

• привлечение банковского капитала;

• создание центров телекоммуникаций, информатики, логистики, центров компетенции, современных кластеров экономики.

В современной России регионы конкурируют на нескольких уровнях:

• в пределах одного федерального округа;

• в пределах большого экономического пространства (Урал, Сибирь, Дальний Восток);

• в пределах России (общий перечень регионов субъектов России);

• в приграничных территориях с регионами соседних стран.