0

к.с.н., доцент кафедры ГМУиС Д.А. Гатиятуллина

Лекция 4. Маркетинговая среда

1. Потребители ресурсов и общественных благ территории

2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий

3. Сегментация рынка

4. Позиционирование и дифференциация территории

1. Потребители ресурсов и общественных благ территории

Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудов­летворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний по­требителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи).

Конечными пользовате­лями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой - жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.

Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него.

Анализ поведения по­требителей в территориальном маркетинге можно проводить, ис­пользуя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:

1. индивидуальные различия,

2. факторы влияния внешней среды,

3. психологические процессы.

1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, лич­ность, ценности, образ жизни.

1.1. Индивидуальные возможности - три основных ресурса:

а) уровень дохода (экономические ресурсы). Предполагает соотнесение своих экономических ре­сурсов (з/п, надбавки к з/п, местные денежные выплаты + натуральные (неде­нежные) поступления - бесплатное обучение, отдых, система добровольного мед страха + продукты пи­тания, произведенные в подсобном хозяйстве) с потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории (постоянные – со­держание жилья и оплата коммунальных услуг, питание, приоб­ретение одежды, проезд в общественном транспорте / содержание личного автомобиля, содержание ребенка в дошкольном учреж­дении и др.- и переменные - приобрете­ние дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретение «приданого» для новорожденного, профессиональное обучение членов семьи на платной основе и др.

3 Группы факторов, формирующих поведение потребителей:

1. Индивидуальные различия	2. Факторы влияния внешней среды	3. Психологические процессы
1.1. Индивидуальные возможности: уровень дохода, ресурсы времени, познание	2.1. Культура	3.1. Обработка информации: (контакт, рождающий ощущения; интерпретация и классификация, принятие информации и эмоциональные реакции; запоминание)
1.2. Знания (факты, субъективные факты, общественное мнение, ассоциации)	2.2. Социальное положение (экономические, кадровые, собственно социальные и политические переменные)	3.2. Обучение (воздействие на психические процессы, «перенос» положительных реакций и «помощь» в обобщении и переносе сформировавшегося отношения на новую услугу)
1.3. Отношение потребителей (мнения и чувства)	2.3. Личное влияние	3.3. Изменение отношения и поведения потребителей (степень актуальности информации, ком­петентность потребителя, степень доверия источнику информации, убедительность используемых доводов)
1.4. Мотивация и заинтересованность (рациональная оценка экономии, качество и потребительские характеристики территории)	2.4. Семья (этапы ЖЦ)
1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни	2.5. Ситуация (физическое и социальное окружение, время (суток, недели…), цель и предшествующее состояние)

б) ресурсы времени (значимы для человека, когда он выбирает место постоянного проживания). Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работа по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплата счетов и другие действия регулярного характера. Поэтому: значим уровень развития сферы услуг (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магазинов и др.), форм и средств коммуникации (транспорт, связь), финансовых услуг и всех других видов сервиса + хорошая пространственная планировка, где проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекатель­ные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую про­пускную способность.

в) познавательные способности отдельного человека - умствен­ная способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых данных. Территориальный маркетинг предполагает деятель­ность по завоеванию внимания к определенной территории со сторо­ны конкретного потребителя. Наиболее заинтересованными лицами в информа­ции о территории выступают:

• абитуриенты (их родители), ищущие учебное заведение (населен­ный пункт) для получения профессионального образования;

• взрослые люди с профессией в возрасте 25-35 лет, желающие повысить уровень и качество своей жизни и потому готовые к смене места жительства;

• лица, желающие путешествовать (временно посетить населен­ный пункт);

• внешние по отношению к территории инвесторы.

1.2. Знания о территории могут состоять из различной инфор­мации:

• знание самого факта существования территории, в том числе ее географическое расположение и общие климатические характе­ристики;

• знание специфики конкретной территории па фоне других, сопо­ставимых, например, по климатической зоне, территорий;

• углубленные характеристики территории, например, с точки зре­ния тех достопримечательностей, которые там находятся;

• обобщенное мнение о качестве жизни на данной территории и/или условиях осуществления бизнес-деятельности и др..

• личные знания, связанные с опытом посещения территории, конкретными фактами о территории, которые оказались значимыми для данного человека исходя из его профессии, интересов, увлечений.

Необходимо оценить уровень осведомленности человека о существовании и узнавании терри­тории, а также оценить, какие ассоциации возникают у человека при ее упомина­нии (каков имидж? официальные и неофициальные символы?)

1.3. Отношение потребителей показывают его симпатии и анти­патии, т.е. отношение к территории. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам:

• валентность (отношение положительное, нейтральное, отрица­тельное);

• экстремальность (сила симпатии-антипатии, степень благожелательности);

• сопротивляемость (отражает насколько отношение подвержено изменениям);

• постоянство (отношения могут ослабевать по прошествии опре­деленного времени);

• уверенность в том, что его отношение является правильным.

Отношение потребителей к территории подлежит изменению. Территория должна чутко прислушиваться к изменению общественного мнения и в зависимости от этого находить такие характеристики территориального продукта, которые именно сейчас яв­ляются значимыми для потребителей.

Отношение потребителей к объекту зависит от 2х факторов:

- мнения (познавательный аспект) - что именно знает человек о территории. Можно опре­делить путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик для потребителя. Мнение потребителя относительно конкретного населенного пункта можно сопоставить с «идеальной» тер­риторией.

- чувства (эмоциональный аспект) – эмоции, сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоция часто сопровождается мыслью. Можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории.

Таблица 4.1. Эмоции и чувства

Измерение	Эмоция	Индикатор/чувства
Удовольствие	Долг Привязанность Гордость Благодарность Безмятежность Радость	Моральный, добродетельный, обязательный Любящий, дружелюбный Гордый, превосходящий, стоящий Благодарный, признательный Расслабленный, комфортный, спокойный Радостный, счастливый, довольный
Возбуждение	Интерес Гипоактив­ность Активация Удивление Вовлеченность Веселье	Внимательный, любопытный Скучный, сонный, вялый Возбужденный, активный, взволнованный Удивленный, раздраженный Вовлеченный, информированный, просве­щенный, заинтересованный Игривый, развлекающийся, беззаботный
Доминирование	Конфликт Вина Беспомощ­ность Досада Страх Стыд Скептицизм	Напряженный, конфликтный Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий Бессильный, подавленный Раздосадованный, огорченный, сожалею­щий, унылый Испуганный, тревожный Сконфуженный, униженный Подозрительный, недоверчивый