- •Введение. Основные понятия психологии потребления.
- •Потребительское поведение
- •Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе
- •Сферы исследования психологии потребления
- •Результаты ознакомления с товаром
- •Принципы психологии потребления
- •Социальные группы потребителей
- •Универсальные типологии потребителей
- •Эффекты потребления и их социально-психологическое содержание
Психология потребления. Лекция 1
Лекцию по психологии потребления стоит начать с того, что поведение потребителя нельзя детально и точно предсказать.
Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.
Введение. Основные понятия психологии потребления.
Социальная психология потребления – область социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.
В частности, социальная психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.
Объект психологии потребления – потребление как социальный процесс. Потребитель не рассматривается в качестве объекта т.к. это одна из социальных ролей, а на потребление влияют те же факторы, что и на другие социальные процессы.
Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. В России в качестве центральной темы выступает отношение к товару или услуге.
Поведение потребителей — это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).
Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.
Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том,
(1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов;
(2) в своеобразном направлении потребностей покупателя;
(3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).
Для рассмотрения сознания человека в процессе потребления используется концепция экономического сознания.
Потребительское поведение
Выделяются следующие виды потребительского поведения:
Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)
Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)
Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.
Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.
Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.
Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.
Американские специалисты D.Hawkins,R.Best,K.Coney, предлагают концептуальную модель потребительского поведения
|
Эта модель представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:
Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает\потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов
Потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.
Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки жизненного стиля) тем самым запускается процесс решения о покупке.
Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке факторы, его определяющие.
Процесс принятия решения:
Осознание потребителем наличия проблемы,
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив покупки
Покупка
Использование покупки и оценка решения
Факторы ПП делятся на
Внешние (социальные, внешнее воздействие на потребителя)
Внутренние (психологические)
Среди внешних факторов: Маркетинговая деятельность, Влияния формируемые социальным окружением, Культура, Референтные группы, Семья и т.д.