Не разобранные / Новая папка (7) / Новая папка (7) / 14.Понятие УТП, возможности использования

14. Понятие УТП, возможности использования данной концепции в современной рекламе.

Уникальное торговое предложение

Теория Россера Ривса, изложенная им в книге «Реальность в рекламе» (1961)

Условия УТП (по Р. Ривсу):

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю конкретное предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент не выдвигает или просто не догадался выдвинуть. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Уникальное торговое предложение меняет привычный взгляд потребителей на товарную категорию в целом. Именно поэтому оно удивляет и запоминается надолго.

ТМ противопоставляется целой товарной категории.

Истинные УТП отражают реальное уникальное свойство ТМ. Хорошее визуальное представление УТП; Слабое вербальное представление УТП.

Ложные УТП – все остальные. f.e. Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха

Риторические типы УТП:

1. Замена отрицательных свойств товарной категории на положительные: f.e. M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

2. Замена хорошего качества на суперкачество: f.e. Ariel. Не просто чисто – пятизвездно чисто.

3. Создание маркированного элемента в категории: f.e. Пиво «Патра». Пиво с пробкой.

УТП как источник когнитивного диссонанса:

Теория КД Леона Фестингера.

УТП стремится внедрить в сознание ЦА новую информацию, противоречащую имеющимся знаниям (картине мира).

Варианты выхода из состояния КД:

1. Перестроить свою картину мира и принять новую информацию.

2. Сознательно отвергнуть новую информацию, не поверив в ее истинность.

3. Проигнорировать (не заметить) новую информацию.

4. «Выровнять» новую информацию (создать неверную интерпретацию сообщения таким образом, чтобы новая информация непротиворечиво вписывалась в имеющуюся картину мира).