Не разобранные / Новая папка (7) / Новая папка (7) / 11.Потребности людей и мотивы действий

11. Потребности людей и мотивы действий. Модель последовательного поведения потребителей.

Модель последовательного поведения потребителей:

Кто основной потребитель данного продукта?

Кто инициатор покупки?

Кто принимает решение о покупке товара?

Кто принимает решение о выборе марки?

Кто влияет на выбор марки?

Кто способствует покупке конкретной марки?

Как растянуто принятие решения о покупке во времени?

Какие инструменты работают на ту или иную группу воздействия?

Подобная коммуникативная «шпаргалка» способствует точечному планированию и целевому использованию инструментов МК

Основные роли в процессе принятия решения о покупке:

Инициатор покупки (начинает процесс и формулирует потребность в товарной категории)

Оказывающий влияние (определяет критерии принятия решения,рекомендует марку)

Принимающий решение (осуществляет окончательный выбор)

Совершающий покупку (покупатель)

Пользователь (истинный потребитель)

(пирамида Маслоу,модель Фрейда,модель Адлера,модель Юнга)

Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. (Психологический словарь)

Мотив – это потребность, ставшая настолько насущной, что стимулирует человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Классификация покупателей в зависимости от доминирующих мотивов покупки:

• рациональный покупатель

(Совершает покупку обдуманно, обращает внимание прежде всего на реальные утилитарные характеристики товара, в рекламе ищет объективную фактическую информацию.)

• обусловленный покупатель

(Поведение обусловленного покупателя хорошо описывается в соответствии с теорией бихевиоризма «стимул – реакция»: S R)

• покупатель, руководствующийся глубинными мотивами

(Этот тип покупателя часто не осознает истинные мотивы своего выбора, с помощью покупки он решает в первую очередь свои внутренние психологические проблемы. Товар приобретается для себя как символ некоторого желанного состояния или свойства.)

• покупатель, руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации

(Этот тип покупателя приобретает товар в значительной степени «напоказ», как символ определенной социальной и/или профессиональной принадлежности своего владельца (байкер, социальная элита, свободный художник, космополит, яппи, интеллектуал, хакер…)