19.Теоретические подходы к изучению убеждающей коммуникации и условия эффективности убеждающего сообщения.

Необихевиоральный подход

Модель Ховланда

Основы необихевиорального подхода к изучению убеж­дающей коммуникации были заложены К. Ховландом. В основе его исследований лежала схема напоминающая классическую схему бихевиористов «стимул – реакция», в которой в роли стимула выступали параметры сообщения, канала его передачи и коммуникатора, а реакцией являлось изменение аттитюдов и поведения реципиентов. Как необихевиорист Ховланд признавал наличие промежуточных переменных – стратегий анализа сообщения, использующихся реципиентами, и их индивидуальных особенностей, но не уделял их изучению особого внимания.

Стадии убеждения:

1. Внимание

2. Понимание

3. Принятие (согласие с позицией).

4. Запоминание

В основе процесса убеждения лежит контр-агрументация. Когда реципиент получает сообщение, противоречащее его аттитюдам, он мысленно пытается опровергнуть данное сообщение, защищая свою точку зрения. Такой внутренний спор порождает тщательный анализ сообщения, и исход этого спора определяет степень, в которой убежда­ющее сообщение окажет влияние на аудиторию. Если реципиент не смог найти достаточное количество контраргументов, то он в большей степени будет подвержен убеждению. В случае наличия некоторого объема готовых контраргументов и большого количества времени на анализ сообщения, то убеждение будет менее эффективным. Таким образом, коммуникатор должен составить яркое и понятное сообщение и ограничить запас времени на его обдумывание, или же повлиять на желание реципиента искать контраргументы.

Процесс убеждения:

• составление хорошо обоснованных сообщений

• подавление контр-аргументации

Стратегии сопротивления убеждению:

• контр-аргументация

• защита прежних аттитюдов

• избирательный анализ

• дискриминация коммуникатора

• эмоциональная реакция на сообщение

• доверие к себе

• мнение других людей

Модель социальной оценки М. Шерифа и К. Ховланда

В данной модели начинают приниматься во внимание существующие у человека представления. Центральным компонентом модели социальной оценки являются особенности реципиен­та — латтитюды. Если под аттитюдом понимается позиция реципиента по отношению к некой теме, то под латтитюдом подразумевается континуум позиций, простирающийся от абсолютной поддержки определенной позиции, до категорического ее неприятия. По мнению Шерифа и Ховланда, в ряде случаев, придержи­ваясь определенной точки зрения, человек одновременно готов согласиться с близкими к ней позициями. Таким образом, континуум возможных позиций можно разделить на три блока:

• - латтитюд принятия — включает все возможные точки зре­ния, с которыми человек готов согласиться, в том числе аттитюд;

• - латтитюд безразличия — включает те позиции, которые не вызывают у человека ни согласия, ни сопротивления;

• - латтитюд отвержения — включает позиции, которые отвер­гаются человеком.

Сообщения, не соответствующие аттитюдам человека, могут изменить их только в том случае, если их содержание находится в латтитюде принятия. Таким образом, эффективность убеждения зависит размера латтитюда и от того, соответствует ли сообщение аттитюдам человека. В свою очередь размер латтитюда определяется компетентностью коммуникатора и заинтересованностью реципиента, так как чем выше интерес человека, тем уже латтитюд принятия и шире – отвержения.

Структура латтитюдов порождает различные искажения:

1. Эффект контраста - сообщение, попадающее в латтитюд отвержения, кажется реципиенту более отличающимся от его аттитюда, чем на самом деле.

2. Эффект ассимиляции – сообщение, попадающее в латтитюд принятия, кажется человеку более схожим с его аттитюдом, чем есть на самом деле.

3. Когнитивный подход к процессу убеждения

В основе данного подхода лежит интерес к познавательной активности реципиента. С точки зрения авторов когнитивного подхода, именно характер этих процессов определяет эффективность убеждающей коммуникации.

Вероятностная модель анализа информации Р. Петти и Дж. Качоппо. Авторы этой модели выделяют две стратегии анализа убеждающего сообщения, которые могут быть использованы реципиентами — центральную и периферическую.

Авторы этой модели выделили две стратегии, которые может использовать реципиент при анализе сообщения: центральную и периферическую.

Центральная стратегия заключается в том, что реципиент является когнитивно активным, он анализирует содержания сообщения, размышляет над противоречиями и выдвигает контраргументы. При данном способе анализа более эффективны хорошо аргументированные сообщения. Изменения, произошедшие при использовании центрального пути, устойчивы к последующему изменению и хо­рошо запоминаются.

Периферическая стратегия включает в себя анализ формы подачи сообщения. При данной стратегии более эффективными являются яркие сообщения, привлекающие к себе внимание. Изменения, произошедшие при ис­пользовании периферического пути, сохраняются относительно недолго.

В соответствии с вероятностной моделью анализа информа­ции в каждый момент реципиент может использовать только одну из стратегий.

Эвристико-систематическая модель Ш. Чейкен.

Автор этой модели также выделяет две стратегии анализа убеждающего сообщения – систематическую и эвристическую.

Систематический путь

• Анализ содержания сообщения

• Формулировка собственных мыслей

• Сложные правила анализа

• Изменение познавательных структур

• Под контролем сознания

• Стабильное изменение

Эвристический путь

• Анализ формы сообщения

• Нет собственных мыслей

• Простые правила анализа – эвристики

• Ассимиляция в существующие структуры

• Слабый контроль сознания

• Нестабильное изменение

Взаимодействие между стратегиями:

• дополнение

• затухание (мешают друг другу)

• предубеждение (эвристический путь предубеждает систематический)

• контраст (сообщение необоснованно, нарушение ожиданий)

Условия выбора стратегии