Лекция №1 “Современный маркетинг и мониторинг в малом бизнесе”
Философия
взаимодействия и координации бизнеса
Образ мышления
Концепция
управления
МАРКЕТИНГ
КАК
Методы поиска решений
Образ действия
Средство
обеспечения
конкурентных
преимуществ
Рис 7. Роль маркетинга в деятельности организации
Финансы
Производство Финансы
Производство
Персонал
Маркетинг Персонал
Маркетинг
Производство
|
Маркетинг |
Ф |
|
|
|
л |
|
и |
а |
|
н |
н |
|
а |
|
н |
|
о |
|
|
с |
|
с |
р |
|
|
|
ы |
|
П |
|
|
е |
|
|
|
|
|
|
|
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
в |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
т |
|
Ф |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
с |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
и |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
н |
|
|
|
|
||
|
|
|
з |
|
|
|
а |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
с |
|
|||
|
|
и |
|
|
|
|
н |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
ы |
||||
|
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
р |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
П |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребитель |
|
|
|
|
|
|
|
г |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
П |
||
н |
|
|
|
|
|
|
|
е |
||||
|
|
|
|
|
|
р |
|
|||||
|
и |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
т |
|
|
|
|
|
с |
|
|
||
|
|
|
е |
|
|
|
|
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
н |
|
|
|
|
||
|
|
|
к |
|
|
а |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
р |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
л |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
М |
|
|
|
|
|
|
|
||
Производство 
Маркетинг
|
Потре- |
л |
битель |
а |
|
н |
|
о |
|
с |
|
р |
|
е |
|
П |
|
Ф и н а н с ы
Рис 8.
V = КП + КY Ц + И
Основные характеристики классификации маркетинга
Этапы |
Виды |
Характер |
Тип маркетинга |
Цель, сфера, |
Форма, направле-ние приме- |
эволюции |
маркетинга |
спроса на |
|
область, |
нения маркетинга |
маркетинга |
|
рынке |
|
примене-ния |
|
До 50-х годов |
Недифферен- |
Отрицатель- |
Конверсион- |
Получение |
Прибыльный |
|
цированный |
ный |
ный |
прибыли |
(коммерческий маркетинг) |
|
маркетинг |
Отсутству- |
Стимулиру- |
Прочие цели |
Бесприбыльный |
|
|
||||
60-е годы |
Дифференциро |
ющий |
ющий |
|
(некоммерческий маркетинг) |
|
ванный |
|
|
По охвату |
|
|
маркетинг |
Скрытый |
Развивающий |
территории |
Национальный (региональный, |
|
|
|
|
|
локальный), международный |
70-е годы |
|
Падающий |
Ремаркетинг |
По сфере |
(экспортный, глобальный) |
|
Концентрирован |
|
|
применения |
маркетинг |
|
ный маркетинг |
Нерегуляр- |
Синхромар- |
|
|
|
|
ный |
кетинг |
По виду |
Потребительский, |
80-е годы |
|
|
|
деятельности |
промышленный, |
|
Комплексный |
Полноцен- |
Поддержива- |
|
инвестиционный, маркетинг |
|
маркетинг |
ный |
ющий |
|
сферы услуг |
90-е годы |
|
Чрезмер-ный |
Демаркетинг |
|
Маркетинг организации, |
и ближайшая |
Коммуникатив- |
Нерацио- |
|
|
маркетинг отдельной личности |
перспектива |
ный маркетинг |
нальный |
Противо- |
|
(эгомаркетинг), маркетинг |
|
|
|
действующий |
|
места, маркетинг идей, |
|
|
|
|
|
социальный маркетинг и т.д. |
|
|
Коммерческий маркетинг |
|
|
|
|
|
|
(прибыльные организации) |
|
|
|
|
Товары потребления |
|
Услуги |
Средства производства |
|||
Потребитель- |
Потребитель- |
Потребитель- |
Инновацион- |
Установки |
Детали, |
Сырье, |
ские товары |
ские услуги |
ные услуги |
|
части |
материалы |
|
ские товары |
|
|
|
|
|
|
недлитель- |
|
|
|
|
|
|
длительного |
|
|
|
|
|
|
ного |
|
|
|
|
|
|
пользования |
|
|
|
|
|
|
пользования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сигареты, |
Автомобили, |
Страхование, |
Система банка |
Предприятия, |
Двигатели, |
Химические |
Зубная паста |
компьютеры |
ремонт |
данных |
Технологии |
насосы |
Волокна, |
М товаров |
М средств |
М услуг |
Под ключ |
|
нефть |
|
потребления |
производства |
М всех направлений |
|
|
||
|
|
|
|
|
||
Изучение потребностей |
ПОТРЕБИТЕЛЬ |
|
|
|
Изучение культуры |
Изучение спроса |
ПОКУПАТЕЛЬ |
потребления |
НИОКР и бенчмаркинг |
Исследование |
Исследование рынка и |
|
возможностей |
деятельности |
|
реализации |
конкурентов |
|
продукции |
|
Исследование |
Исследование |
Исследование |
финансового |
возможностей |
ресурсного |
потенциала |
реализации |
потенциала |
|
продукции |
|
Бенчмаркинг методов |
Разработка |
Оптимизация |
планирования |
плана |
информационного |
|
маркетинга |
обеспечения |
План |
Финансовый |
План |
План |
организации |
план |
организации |
организации |
факторов |
|
сбыта и |
коммуникаций и |
производств |
|
маркетинг- |
стимулирования |
|
|
логистики |
сбыта |
Бенчмаркинг |
Производство, |
Контроллинг и |
|
маркетинга и |
координация работ по |
аудит |
|
производства |
выполнению планов |
|
|
Оптовая сеть |
Формирование |
Розничная сеть |
|
торговораспреде |
|||
|
|
||
|
-лительной сети |
Исследование |
|
Бенчмаркинг |
|
спроса |
|
взаимодействия с |
ПОКУПАТЕЛЬ |
и поведение |
|
покупателем |
|
покупателя |
|
Изучение изменений в |
ПОТРЕБИТЕЛЬ |
Исследование |
|
потребностях |
поведения потребителей |
||
|
|||
|
|
Рис 5 (а). Схема структуры и взаимодействия маркетинга - микса
Маркетинг - микс
Товарный микс |
Договорный микс |
Коммуникативный |
Распределительный |
|
микс |
микс |
|||
|
|
Товарная |
Договорная |
Коммуникационная |
Распределительная |
политика |
политика |
политика |
политика |
Маркетинг - микс
Оферент |
Торговая политика |
Целевой рынок |
|
Договорная политика |
Целевые группы |
|
Распределительная политика |
Целевые личности |
|
Коммуникативная политика |
|
|
Обратная связь |
|
Табл. 5 (а). Инструменты маркетинговой политики
Товарная |
Договорная |
Распределительная |
Коммуникативная |
политика |
политика |
политика |
политика |
Дизайн товара |
Ценовая политика |
Анализ и выбор каналов |
Организация взаимодействия |
Упаковка товара |
Система скидок и надбавок |
распределения товара |
оферента с субъектами |
Качетсво товара |
Условия поставки товара и |
Маркетинг-логистика |
системы маркетинга |
Фирменная политика |
его оплаты |
Политика торговли |
Планирование и организация |
Диверсификация |
Кредитная политика |
Политика средств сбыта |
бизнескоммуникаций |
Политика диверсификации |
Система поощрения и |
Политика размещения |
Реклама |
товара |
премиальных цен |
производительных сил |
Политика носителей рекламы |
Политика вариации |
Политика рекламных цен |
Политика местонахождения |
Политика средств рекламы |
товара |
Политика дифференциации |
потребителей и рынков |
Стимулирование продаж |
Ассортиментная политика |
цен |
Политика поставок |
|
Политика гарантий и |
Стратегия высоких цен |
|
|
обслуживания потребителей |
Стратегия средних цен |
|
|