Важнейшие понятия маркетинга

Автор известных книг по маркетингу Ф. Котлер выделяет следующую логическую цепочку важнейших понятий в маркетинге: нужды — потребности — ценности — запросы — товары — рынки — потребители.

Рассмотрим их более подробно.

Нужда — испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Все самые разнообразные нужды людей можно разделить на физические (вода, воздух, пища, одежда, тепло, безопасность и т.д.), социальные (общение, привязанности и пр.), индивидуальные (знания и самовыражение). Известно, что при неудовлетворенной нужде человек либо ищет средство для ее удовлетворения, либо снижает потребность в удовлетворении нужды.

Потребность — специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека. Классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности. Анализ показывает, что потребности определены двумя тесно переплетенными противоречиями: с одной стороны, естественное желание человека быть частью общества, со всеми благами, проистекающими из этого (общение, признание и т.д.); и, с другой стороны, не менее естественное стремление демонстрировать собственное “Я” в качестве свободной автономной и суверенной единицы.

В зависимости от условий, в которых находится человек, выделяют четыре уровня активности (они во многом предопределяют взаимоотношение человека с товарами или услугами и ценами на них):

- низший уровень — взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы и животными;

- следующий уровень — групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится;

- более высокий уровень — предопределяется сферами труда, быта, досуга;

- высший уровень — обусловлен экономическими, социальными, культурными и иными особенностями общества, к которому принадлежит человек как потенциальный покупатель и потребитель товаров и услуг.

Основные критерии, определяющие потребности человека, представлены в виде развернутой матрицы (табл. 1.11).

 

Таблица 1.11.

 

Развернутая матрица потребностей

Критерий	Характеристика
Места в иерархии потребностей	Первичные (низшие):
	- физические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности);
	- безопасность и защищенность.
	Высшие:
	- социальные (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании);
	- духовные (потребность в самовыражении, реализации творческих способностей).
Что влияет на потребность	Национальность.
	История.
	География проживания.
	Природа (окружающая обстановка).
	Пол и возраст.
Социальное положение.
Историческое место потребности	Прошлые. Настоящие. Будущие.
Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенные. Частично удовлетворенные. Неудовлетворенные.
Степень сопряженности потребности	Слабосопряженная с другими потребностями. Сопряженная Высокосопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и снег электронные часы и батарейки и т.д.).
Частота удовлетворения	Единично удовлетворяемые. Периодически удовлетворяемые. Непрерывно удовлетворяемые.
Природа потребности	Основные. Вторичные. Косвенные.
Природа возникновения	В одной области. В нескольких областях. Во всех областях.
Применяемость потребности	В одной области. В нескольких областях. Во всех областях.
Комплексность удовлетворения	Удовлетворяется одним товаром. Удовлетворяется несколькими товарами. Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами.
Отношение общества	Отрицательное. Нейтральное. Положительное.
Степень эластичности	Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей). Эластичные (для удовлетворения высших потребностей). Высокоэластичные (предметы роскоши).
Способ удовлетворения	Индивидуальный. Групповой. Общественный.

 

Человеческие потребности растут по мере развития общества и принимают форму объектов, способных удовлетворить любые нужды. Организации-производители, с одной стороны, стараются расширить ассортимент товаров и услуг, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими и удовлетворяющих все возрастающие потребности, с другой — стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Понятно, что человек при выборе товара или услуги предпочтет те, которые имеют для него высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом имеющихся у него финансовых возможностей.

При этом, если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, они переходят в иную категорию — запросы. Сопоставляя свои потребности с имеющимися ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары (рассматривая их как совокупность определенных качеств), которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Этим объясняется существование почти в любой товарной группе продукта, рассчитанного на массового потребителя, позиционируемого как товар “для всех”, и продукта редкого, эксклюзивного, дорогого, позиционируемого как товар “не для всех”.

Особенно явно это прослеживается в автомобилестроении (наблюдается не только различие в позиционируемой идее базовой марки автомобиля известных концернов, но и внутри самого концерна, как правило, выделяют две торговые линии, несущие разные названия. Например, широко известны демократичные и довольно недорогие автомобили японского концерна “Тойота” и дорогие представительские машины торговой марки “Лексус” того же концерна), пошиве одежды, производстве мебели и пр.

Итак, запросы — это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. А товар — это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. К товару относят не только физические объекты, но и услуги, организации и идеи.

Ценность — это важность, значение чего-либо, ценный предмет, явление. Различают материальные, культурные, духовные ценности. Достоверная информация о системе ценностей для отдельного человека, государства, организации, отрасли и других структур является инструментом для стратегической сегментации рынка, определения направлений и параметров развития товаров и услуг, совершенствования систем управления структурами. Учет существующих и прогнозируемых тенденций изменения параметров разных ценностей (например, при выборе товаров или услуг) позволит повышать качество товаров и уровень жизни населения.

Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары (услуги), которые удовлетворяют потребности потребителей. Эта сложная цепочка преобразований нужды в товар, который выносится на рынок, прослеживается при определении рыночных возможностей предлагаемого товара (услуги). При изучении этого необходимо учитывать следующие аспекты, определяющие конкурентоспособность товара:

- набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей;

- параметры потребностей;

- перечень конкретных товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;

- параметры потенциальных рынков;

- параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара;

- влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара.

Товары реализуются на рынке. Рынок — это:

- место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок;

- экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Важной характеристикой рынка является его форма, определяющая количественное соотношение продавцов (сторона предложения) и покупателей (сторона спроса) (табл. 1.12).

 

Таблица 1.12.