Внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации
|
Факторы, контролируемые маркетингом |
Основные характеристики состава фактора |
|
Выбор целевых рынков (целевого сегмента) |
1. Размер 2. Характеристики |
|
Цели маркетинга |
1. Удовлетворение нужд потребителей 2. Прибыль 3. Имидж 4. Отличительные конкурентные преимущества |
|
Организация маркетинга |
Определяются типы используемого маркетинга |
|
Структура (комплекс) маркетинга |
1. Товар 2. Цена 3. Распределение 4. Продвижение |
|
Контроль (руководство) маркетингом |
1. Повседневный 2. Периодический |
При разработке структуры маркетинга главное — его целостность, тесная увязка элементов маркетинга между собой.
Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.
Цели, задачи и принципы маркетинга
Известно, что четко сформулированные цели во многом обеспечивают и определяют успех хозяйственной деятельности организации на рынке. Постановка маркетинговых целей, поддающихся опенке и измерению, целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, по мнению многих практиков, многократно повышают вероятность выработки более реальных стратегий поведения на рынке и в конечном итоге увеличивают прибыль организации.
Соответственно, обобщенной целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.
Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (рис. 1.17):
- рыночные;
- собственно маркетинговые;
- обеспечивающие;
- контролирующие;
- структурно-управленческие.
Они характеризуют разные аспекты деятельности организации, но при этом все должны быть понятными и достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию, мобилизующими общую направленность целей организации. Помимо этого, цели должны быть не только точно обозначены по срокам, но и согласованы с общефирменными целями и задачами. Как правило, на этапе целеполагания в организации также обозначаются должностные лица, ответственные за их достижение, и определяются моральные и материальные стимулы для всего персонала.
Задачи маркетинга очень разнообразны, и наибольшая важность каждой из них — вопрос научно-практических дискуссий. В целом все они относятся к двум обобщенным группам (рис. 1.18):
- производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип “производить то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено”);
- сбыт, включающий в себя изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.
Основные принципы маркетинга:
1. Ориентация на потребителя.
2. Комплексность.
3. Гибкость и адаптивность.
4. Концентрация усилий.
5. Нацеленность на перспективу.
6. Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя.
7. Программно-целевой подход.
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей организации, как в области самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача практикующих менеджеров организации состоит в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры — без чего успех на рынке сомнителен. Ясная и логичная система целей, не противоречащая своим принципам, во многом предопределяет успех развития и эффективность функционирования всей организации.