Ценообразование метод

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ОТДЕЛЬНЫХ ТЕМ КУРСА

Тема 1. Цена как экономическая категория

Цена и ценообразование являются одним из ключевых моментов рыночной экономики. Существуют различные взгляды на экономическую природу цены. Но доминирует две основные теории цен. По мнению сторонников одной теории цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

Ценообразование представляет собой формирование цены на товар или услугу. Имеют место две системы ценообразования: централизованное, предполагающее формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения; рыночное, основанное на базе спроса и предложения.

Внешним проявлением внутреннего содержания цены является ее функция. Принято различать пять основных функций цены: измерительную, учетную, регулирующую, стимулирующую и распределительную. Все они взаимоувязаны и взаимозависимы.

Основные факторы, определяющие уровень цен на рынке, − это спрос и предложение. Между рыночной ценой товара и его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Но эта зависи-

11

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

мость имеет и обратную направленность, т.е. уровень цены в значительной мере определяется уровнем спроса. Но на изменение спроса влияют также неценовые факторы: цены взаимосвязанных товаров (взаимозаменяемых и взаимодополняемых); уровень денежных доходов покупателей; вкусы и предпочтения покупателей; потребительские ожидания; количество покупателей на рынке.

Не менее важную роль в установлении цены играет предложение, определяемое, в свою очередь, как ценовыми, так и неценовыми факторами: платой за производственные ресурсы; уровнем технологии производства; ценами на другие товары (производимые "совместно" и товары-конкуренты); государственной политикой в области налогообложения производства товаров и услуг и их субсидирование; количеством продавцов на рынке и т.д.

Кроме спроса и предложения на уровень цен влияют: финансовокредитная сфера; поведение потребителей; государственное регулирование цен; интересы участников каналов товаропродвижения; ценовая политика конкурентов и тип рынка товара [11,12, 21, 22, 23, 25].

Тема 2. Роль цен в рыночной экономике

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения: оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешторговый оборот.

Цены классифицируются также по следующим признакам: в зависимости от территории действия (единые, поясные, региональные); в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов (цена в месте производства продукции, единая цена с включением расходов по доставке, зональные цены, цены, определяемые на основе базисного пункта); в зависимости от степени свободы от воздействия государства при их определении (свободные, регулируемые, фиксированные); в зависимости от степени новизны товара; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Любая цена включает в себя определенные элементы (себестоимость, прибыль организации, налоги, входящие в состав цены, снабженческо-сбытовая и торговая надбавка и т.д.). При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цен. Состав и структура

12

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

сложившихся цен существенно влияют на ценовую политику и конкурентоспо-

собность предприятия [1, 2, 3, 5, 17, 19, 20, 23, 25, 26].

Тема 3. Издержки и их роль в формировании цен

Затраты можно рассматривать либо с точки зрения отдельного производителя, либо с точки зрения общества в целом. При этом данные затраты могут совпадать, а могут существенно отличаться по своему уровню.

При оценке среднерыночного уровня цен приоритетное место занимают издержки общества, а при расчете цен на продукцию − конкретных предприятий.

Как частные, так и общественные затраты можно представить двумя способами: бухгалтерским, когда затраты определяются по фактическим ценам их приобретения, т.е. затраты производства; экономическим, когда затраты можно определить как стоимость других благ, которые можно было бы получить при наиболее выгодном использовании ресурсов.

Принято разделять затраты на долгосрочные (затраты в длительном периоде) и краткосрочные (затраты в коротком периоде) и в зависимости от влияния объема произведенной продукции на уровень фактических затрат различают постоянные и переменные затраты. При анализе затрат в организации существенное значение имеют: совокупные затраты, т.е. общий объем затрат на производство и реализацию продукции; средние (удельные) затраты, определяемые как частное от деления общих затрат на объем выпуска; предельные затраты, т.е. затраты на выпуск дополнительной единицы продукции.

С точки зрения ценообразования существенный интерес представляет деление затрат на предотвратимые (возвратные) и непредотвратимые (невозвратные). Этот принцип группировки затрат имеет много общего с делением на постоянные и переменные, но следует учитывать, что часть затрат, являясь постоянными, в то же время могут быть предотвратимыми.

В настоящее время широкое распространение получил рыночный механизм, требующий исчисление специфичных, трансакционных затрат. Они возникают в сфере обмена в процессе налаживания взаимоотношений между рыночными агентами при установлении или передаче прав собственности: затраты поиска информации; затраты по ведению переговоров и заключению контрактов; затраты измерения; затраты спецификации и защиты прав собственности; затраты по юридической защите контракта.

Любой вид затрат, перечисленный выше, используется либо в процессе расчета и обоснования цены, либо для анализа результатов использования системы цен организацией. Каждый вид затрат имеет ограниченную сферу применения и не может быть заменен другими видами [3, 4, 5, 7, 10, 11, 12, 17, 18, 24, 25].

13

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

Тема 4. Методологические вопросы ценообразования

Методология ценообразования - это совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. Она включает в себя стратегии ценообразования, методики (конкретные рекомендации и средства для реализации стратегий на практике), а также принципы ценообразования. Принципы и методы тесно связаны между собой. Важнейшими принципами ценообразования являются: научность обоснования цен; целевая направленность цен; непрерывность процесса ценообразования, принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Различают два вида контроля: государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования; общественный, проводимый обществами потребителей.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы и сочетает в себе стратегические и тактические аспекты. Стратегия ценовой политики включает в себя договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного, разового характера, которые могут иногда идти в разрез со стратегическими целями фирмы.

В зависимости от целей рыночной стратегии фирмы выбирается ценовая стратегия. Наиболее распространенными являются: стратегия высоких цен, стратегия средних цен, стратегия низких цен, стратегия целевых цен; стратегия льготных цен; стратегия "связанного" ценообразования; стратегия следования за лидером и т.д. При разработке ценовой стратегии необходимо проведение ряда работ и расчетов. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по проблемам производства, затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Общая схема расчета цены включает в себя следующие этапы:

1.Постановка целей и задач ценообразования.

2.Определение спроса.

3.Оценка издержек производства.

4.Анализ цен и уровня качества товаров конкурентов.

5.Выбор методов ценообразования.

6.Расчет исходной цены.

7.Учет дополнительных факторов.

8.Установление окончательной цены.

14

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

Выбор метода ценообразования в значительной мере зависит от целей расчета цены. Все методы можно подразделить на три основные группы: затратные, рыночные и эконометрические методы.

При использовании затратных методов за основу расчета принимают фактические затраты предприятия на производство и реализацию продукции. При использовании рыночных методов ориентиром для расчета цены служит уровень спроса, его эластичности и показатели деятельности конкурентов. Эконометрические методы определения цен используются в тех случаях, когда фирма предлагает рынку продукцию, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий ряд изделий [1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 18, 19, 21, 22, 23, 24, 25, 26].

Тема 5. Структура рынка и ценообразование

Ценовая политика предприятия зависит от конкретной структуры рынка. Структура рынка - это ее основные характерные черты, к числу которых относятся: количество и размер фирм, степень сходства и различия товаров различных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода с него, доступность рыночной информации. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия являются "идеальными", абстрактными моделями рынка. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Вусловиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен по сути. Это связано с большим числом продавцов и покупателей на рынке, причем ни один из них не играет на рынке определяющей роли в процессе ценообразования, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции позволяет фирмам относительно свободно регулировать процесс ценообразования на свою продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов, собственные издержки производства и т.д.

Вусловиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования, но наиболее распространенной является координация действий при установлении цен. Существует в двух видах: соглашение о ценах и параллельной ценовой политики. В целом эта рыночная структура характеризуется, повышенной чувствительностью к ценовой политике конкурентов.

На рынке чистой монополии только один продавец. Он устанавливает цены, руководствуясь принципом максимализации прибыли, широко используя ценовую дискриминацию.

15

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

Выбор ценовой стратегии фирмы и методов расчета цены тесно связан со структурой рынка [19, 23, 24].

Тема 6. Ценообразование на рынках факторов производства

Факторы производства делятся на три основные группы: рабочая сила, капитал, земля. Рыночная цена на факторы производства образуется в результате взаимодействия спроса и предложения. Но само ценообразование имеет ряд существенных особенностей.

1.Первичные факторы производства предлагают домашние хозяйства, а спрос на них предлагают фирмы. Следовательно, на рынке факторов производства индивидуальное предложение исходит из максимализации полезности,

аиндивидуальный спрос - из максимализации прибыли или других целевых установок фирмы.

2.Для фирмы полезность фактора состоит в приращении прибыли, вызванном его использованием.

3.Первичные факторы производства являются объектами длительного пользования, оказывая производительные услуги в течение многих циклов изготовления продукции. Каждый фактор имеет две цены: прокатную и капитальную.

4.От цен на рынках факторов производства зависят размеры доходов их собственников. Поэтому теория ценообразования на факторы производства одновременно является теорией распределения национального дохода в рыночной экономике.

Спрос на факторы производства зависит от спроса на готовую продукцию и существенно зависит от размеров предельной выручки от предельного продукта конкретного фактора производства. Следует различать индивидуальный спрос со стороны отдельных предприятий и совокупный рыночный спрос, отражающий потребности отдельных отраслей или рынка в целом. При определении отраслевого спроса следует принять во внимание то, что объем выпуска и цена продукции фирмы изменяются, если изменяются цены факторов производства.

Объем предложений факторов производства определяется ценой на эти факторы. Но при этом следует учитывать двойственность реакции владельцев фактора на рост или снижение цен. Ее можно разделить на эффект замены и эффект дохода. Эффект замены стимулирует собственников факторов производства увеличивать предложение по мере роста цены. Эффект дохода имеет противоположную направленность и стимулирует сокращение предложения, т.к. собственник стремится воспользоваться платой за факторы. Так, повышение заработной платы может привести к желанию работника сократить рабочее время, поскольку высокий доход придает большую ценность свободному времени.

16

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

Цена земли определяется на основе капитализации ренты. Цена земли должна быть равна сумме денег, положив которую в банк, продавец земли получал бы аналогичный процент на вложенный капитал. Цена капитальных активов определяется путем капитализации потенциальных доходов от его эксплуатации в течение всего срока использования.

Цены на ценные бумаги определяются рядом факторов: доходностью, уровнем риска, характером обращаемости вложения и др. [19, 20, 24].

Тема 7. Государственное регулирование рынка и цен

Всоответствии со ст.71 Конституции Российской Федерации в ведении Российской Федерации находятся основы ценовой политики.

Политика цен - это действие органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на регулирование цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением.

Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое (административное) вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установление определенных правил ценообразования. Можно выделить следующие формы прямого вмешательства: «замораживание» цен; установление фиксированных цен и тарифов; установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены; установление предельного уровня цены; установление предельных нормативов рентабельности; установление предельных размеров снабженческо-сбытовых

иторговых надбавок и наценок; декларирование цен; установление рекомендательных цен и другие.

Косвенное вмешательство в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию. К формам косвенного регулирования цен также можно отнести различные мероприятия и программы, разрабатываемые государственными органами: создание условий для здоровой конкуренции; государственное финансирование научноисследовательских работ (НИР), стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, система таможенных тарифов, налоговых сборов и субсидий.

Вструктуре органов исполнительной власти предусматриваются органы, формирующие и реализующие политику цен. На федеральном уровне − это Правительство Российской Федерации и федеральные органы исполнительной власти, прежде всего, − это Федеральная энергетическая комиссия Российской Федерации и Федеральная служба по тарифам.

17

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

На уровне субъектов Российской Федерации регулирование цен (тарифов) и контроль за ценообразованием осуществляют органы исполнительной государственной власти, наделенные соответствующей компетенцией, и региональная энергетическая комиссия.

На территории муниципальных образований − органы местного самоуправления. Они осуществляют регулирование цен (тарифов) и контроль за соблюдением законодательства о ценовой политике в рамках полномочий, переданных органами власти субъектов Российской Федерации, а также в соответствии с Федеральным законом от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»

[3, 8, 11, 12, 15, 16, 17, 19, 21, 22, 23, 24, 25].

Тема 9. Макроэкономические проблемы цены

Уровень цен в экономике существенно зависит от макроэкономических факторов, и, прежде всего, инфляции, инвестиций, экономической стабильности и т.д.

Инфляция − это категория, означающая снижение покупательской способности денег. Однако не любой рост цен можно отождествлять с инфляцией. Его внешними признаками являются: массовость (т.е. повышение цен практически на все товары), непрерывность, длительность роста и др.

Начинаясь на потребительском рынке, инфляция быстро распространяется на все остальные отрасли народного хозяйства. Такой тип инфляции называется «инфляцией спроса». Другой тип инфляции − инфляция издержек, вызвана использованием продукции одних отраслей другими в качестве сырья, материалов и т.д. Инфляция издержек распространяется в экономике значительно медленнее, чем инфляция спроса, но бороться с ней намного труднее.

Механизм регулирования цен тесно увязан с регулированием денежного обращения. Обычно выделяют следующие общие причины роста цен: отсутствие должного контроля за денежной массой и неоправданная эмиссия бумажных денег; рост государственного сектора и вмешательство государства в экономику; появление крупных институтов частной власти в лице крупных монополий; действие механизмов индексирования доходов. Следует учитывать, что уровень цен, регулирование денежного обращения и инфляционные процессы взаимоувязаны и взаимообусловлены.

Не менее тесная связь существует между ценообразованием и кредитной системой. С одной стороны, цена кредита зависит от спроса и предложения, от мер государственного регулирования, стабильности экономики, уровня инфляции и т.д. С другой, цены кредита существенно влияют на цены готовых товаров [1, 2, 17, 20, 24, 26].

18

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

СЛОВАРЬ СПЕЦИАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ

Активное ценообразование − установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Безубыточное изменение продаж − минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту относительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем.

Биржевые котировки – цены фактических сделок на оптовом рынке особого рода (на бирже). Сделки на биржевом товарном рынке проходят регулярно по стандартным массовым товарам.

Внешнеторговые цены – цены на экспортируемую и импортируемую продукцию.

Задачи ценообразования – задачи, которые призвана решить система цен в конкретных экономических условиях.

Закупочные цены – цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию крупными объемами (как правило, государству).

Затратный подход к ценообразованию − метод ценообразования, при-

нимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

Зонтик цен − формирование лидирующими фирмами в определенном сегменте рынка цен с повышенной рентабельностью.

Коэффициент торможения − понижающий коэффициент, используемый фирмой, для того чтобы, отталкиваясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов.

Линейка товаров − группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Мировая цена – цена, отражающая наиболее представительные сделки по данному товару на международном рынке. Представительными считаются наиболее регулярные сделки, проходящие в свободном торгово-политическом режиме и свободно конвертируемой валюте.

Невозвратные затраты − затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте коммерческой политики.

Нейтральная стратегия ценообразования − установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Норматив рентабельности к затратам − ставка, используемая для опре-

деления величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

Оптовые цены – цены, по которым промышленные предприятия (их посредники) реализуют свою продукцию в больших объемах (оптом) организациям с использованием безналичных расчетов.

19

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Ценообразование: метод. указания и контр. задания к выполнению контр. работы для студентов заочной формы обуч.: ФЗДО: напр. 080200.62, 080100.62/ О. Г. Моронова, В. Г. Самылина

Отпускная цена – цена, включающая полную себестоимость, нормальную прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законом для данной товарной позиции.

Параметрическое ценообразование − установление цен на параметри-

ческий ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от основных потребительских параметров товаров.

Пассивное ценообразование − определение цен на основе затратного метода или только под воздействием ценовых решений конкурентов.

Политика фиксированных цен − продажа товаров по утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

Политика цен − система установленных правил определения цен для типовых сделок при продаже товаров фирмы.

Посредническая и торговая скидки (надбавки) – ценовые вознаграж-

дения соответственно оптового и торгового посредников.

Премиальная цена − цена товара, превышающая среднюю рыночную цену на величину премии за его репутацию.

Предотвратимые затраты − затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь.

Прейскурант − сборник цен на продукцию, утвержденный руководством фирмы.

Премия за репутацию − надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Приростные затраты − те виды затрат, которые изменяются при изменениях цен и объемов продаж.

Расчетные методы ценообразования – методы расчета цены – ориен-

тира, цены предложения, являющиеся базой для ведения переговоров о цене фактической сделки.

Регулируемые цены – цены, изменение которых допускается в определенных пределах по определенной методике, устанавливаемых соответствующими органами власти.

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются населению с использованием, как правило, наличной формы расчетов.

Свободные цены – цены, свободные от прямого ценового вмешательства органов власти; формирование свободных цен в решающей степени предопределено соотношением спроса и предложения на данный товар (услугу).

Система цен – единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мирового рынков.

Скидка для поощрения продаж − мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации, новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

20

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека