Тема 3. Комплексное исследование рынка

Комплексное исследование рынка начинается с обозначения границ рынка и включает исследование рыночной конъюнктуры, изучение конкуренции и выявление покупательских предпочтений на рынке конкретного товара.

1. . Обозначение границ рынка

Различают три вида границ рынка. Первый вид границ охватывает группу покупателей с однородными требованиями к товару и сбытовой политике предприятия. Такая группа покупателей называется сегментом рынка, а выделение таких групп – сегментированием рынка. При этом учитываются различные характеристики покупателей, влияющие на выбор товаров, которые называются признаками сегментирования рыка. На рынке товаров потребительского назначения покупатели – конечные потребители (граждане). Здесь учитываются следующие признаки сегментирования рынка:

• географические (климат, рельеф, урбанизация);

• демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и циклу семьи, национальность);

• экономические. имущественные (уровень доходов населения, уровень потребления и накопления, использование потребительского кредита, жилищные условия);

• социальные и культурные ( социальные происхождение, положение и окружение, профессия. образование, религиозные верования, обычаи);

• психографические (черты характера, привычки, представления о самом себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики).

На рынке товаров производственного назначения покупатели – предприятия. Здесь учитываются следующие признаки сегментирования рынка:

• производственно-экономические (финансовое состояние предприятия-потребителя, технология производства, масштабы деятельности и перспективы развития предприятия-потребителя);

• особенности организации закупки ( скорость и сроки поставки, условия оплаты и форма платежа, наличие транспортных и погрузочных средств, форма взаимоотношений);

• личностные характеристики сотрудников, ответственных за организацию закупки [ 16 ].

Второй вид границ – товарные границы рынка. Они охватывают товарную группу, под которой с рыночных позиций понимается группа товаров–заменителей, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок.

На начальном этапе при обозначении товарной группы обращаются к специальным справочникам – классификаторам продукции ( Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности, Единый классификатор продукции. Товарные словари). На следующем этапе при уточнении товарной группы рассматривают критерии взаимозаменяемости товаров. Различают взаимозаменяемость товаров по потреблению и по производству. Первая диктуется покупателями. Критерии взаимозаменяемости товаров по потреблению:

• сходство потребительских характеристик;

• функциональная взаимозаменяемость (сравниваются цели приобретения товаров, если они совпадают товары относят к одной товарной группе и рынки всех этих товаров рассматривают );

• перекрестная эластичность спроса (если коэффициент перекрестной эластичности спроса больше 0, товары являются взаимозаменяемыми).

Взаимозаменяемость по производству обуславливается условиями производства. Критерии взаимозаменяемости по производству:

• технология и оборудование, позволяющие выпускать различные виды продукции;

• наличие свободных производственных мощностей;

• инвестиционные возможности.

Третий вид границ рынка – географические границы. Они охватывают территорию, в рамках которой покупатель имеет возможность приобрести товар и не имеет такой возможности за ее пределами. Обуславливаются географические границы различными барьерами (экономическими, технологическими, административными). Экономические барьеры – это затраты на перемещение товаров. Создают барьеры затраты, превышающие 5 % от стоимости товара. Технологические барьеры связаны с возможностью сохранения качества товара при транспортировке. Административные барьеры – это запреты или иные волевые ограничения перемещения товаров по территории.

2. Исследование конъюнктуры рынка

Рыночная конъюнктура – это постоянно меняющаяся ситуация на рынке конкретного товара, обуславливающая направление и степень изменения экономических показателей, существенно влияющих на деятельность хозяйствующих субъектов – участников рынка.

Основной источник информации при изучении конъюнктуры рынка – статистические сборники («Россия в цифрах» и «Кировская область в цифрах»).

Основной показатель рыночной конъюнктуры – цена товара. Анализ цен включает рассмотрение текущих и сопоставимых цен в динамике за длительный период времени. При этом выявляется направление изменения цены, которое называется трендом. Выделяются: бычий тренд – когда цена растет, медвежий тренд – цена снижается и боковой тренд – цена не меняется в течение исследуемого периода. Бычий тренд благоприятен для продавцов, медвежий – для покупателей, боковой – свидетельствует о снижении коммерческих рисков.

Другие показатели рыночной конъюнктуры, более доступные для рассмотрения: объемы производства, реализации и потребления продукции, проценты загрузки производственных мощностей, посевные площади, поголовье животных, урожайность сельскохозяйственных культур, продуктивность животных, доля расходов на определенные продовольственные товары в общих расходах граждан, объемы экспорта и импорта.

По результатам исследования конъюнктуры рынка делается вывод - благоприятна или нет ситуация на рынке для конкретного участника рынка, каковы перспективы развития производства конкретного вида продукции.

2. Изучение конкуренции на рынке

При изучении конкуренции на рынке необходимо рассматривать прямую, косвенную, существующую и ожидаемую конкуренцию.

Прямая конкуренция – это конкуренция с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию.

Косвенная конкуренция – с предприятиями, выпускающими товары – заменители (субституты).

Существующая конкуренция – с действующими предприятиями.

Ожидаемая конкуренция – с предприятиями, которые готовятся к выходу на рынок.

Основные сведения, которые важно знать о конкурентах: доля рынка (объем реализации товаров конкретным предприятием, выраженный в % от емкости рынка (потенциальный или реальный объем продажи товаров на данном рынке в рамках обозначенных географических границ за определенный промежуток времени, чаще - год )), сильные и слабые стороны конкурентов (в области цен, качества продукции, практики товародвижения и коммуникационной политики (управление средствами маркетинговых коммуникаций: реклама, участие в ярмарках, выставках, скидки, подарки, розыгрыши, дегустации, прямые продажи, связи с общественностью)).

2. Исследование покупательских предпочтений при выборе товаров

При исследовании запросов потребителей и особенностей их поведения при покупке товаров применяется социологический метод исследования, включающий приемы: наблюдение, опрос (интервью), анкетирование.

Каждое исследование покупательских предпочтений проводится с определенной целью, например:

• выявления конкурентоспособности товаров внутри товарной группы;

• изучения покупательских предпочтений при выборе товаров;

• определения эффективности рекламы;

• определения ценовой эластичности спроса и емкости рынка.

С названными методиками студенты знакомятся на практических занятиях и в рамках самостоятельной работы проводят рыночные исследования.