- •Реферат
- •Содержание
- •Введение
- •1 Теоретические аспекты изучения рекламы парфюмерии в журналах
- •1.1 Особенности рекламы в прессе
- •1.2 Особенности рекламирования парфюмерных товаров
- •1.3 Методы исследования журнальной рекламы
- •2 Исследование рекламы парфюмерных товаров в глянцевых журналах
- •2.1 Общий анализ рекламных сообщений, представленных в современных российских журналах
- •2.2 Исследование рекламы парфюмерии методом анкетирования
- •Анкета для тестирования рекламного замысла печатными сообщениями
- •Результаты исследования
- •2.3 Тестирование рекламных обращений и метод фокус-групп
- •3 Разработка рекомендаций по созданию наиболее эффективного рекламного обращения
- •3.1 Общие рекомендации
- •3.2 Совершенствование рекламных сообщений для женщин
- •Заключение
- •Список использованных источников
2 Исследование рекламы парфюмерных товаров в глянцевых журналах
2.1 Общий анализ рекламных сообщений, представленных в современных российских журналах
В качестве подготовительного этапа исследований потребительских мнений и предпочтений в отношении рекламы парфюмерии нами был проведен предварительный анализ всех рекламных сообщений, взятых из различных журналов:
- Cosmopolitan;
- Искусство потребления;
- Караван историй;
- Glamour.
Всего для оценки выбрано 54 рекламных сообщений. Все они разбиты на 2 категории:
- парфюм для женщин (46 шт.);
- парфюм для Него и для Нее (8 шт.).
Фирмы, наиболее активно рекламирующие парфюмерные товары в журналах:
- Givenchy
- Gucci
- Christina Aguilera
- MaxMara
- CHANEL
- Jadore
- Valentino
- Hugo
- Versache
- Nina Ricci
- Loewe
- DKNY
- Sergio Tacchini
- Lanvin
- BVLGARY
- Giorgio Armani
- Calvin Clein
- Paco Rabanne
- Moschino
- Lacoste
- Baldessarini
- Guerlain.
Таким образом, практически вся парфюмерия, реклама которой представлена в журналах, относится к ценовому сегменту «выше среднего», целевая аудитория – люди со средним, а чаще с доходом выше среднего.
В ходе предварительного анализа выявлены следующие закономерности (таблица 2.1).
Таблица 2.1 – Особенности рекламных сообщений парфюмерной продукции
Параметры |
Женская парфюмерия |
Мужская парфюмерия |
Для Него и для Нее |
Тип рекламы |
Рекламное сообщение (в 90%), реже – «совет журнала» по выбору парфюмерии на предстоящий сезон |
Рекламное сообщение (в 90%), реже – «совет журнала» по выбору парфюмерии на предстоящий сезон |
Рекламное сообщение (в 90%), реже – «совет журнала» по выбору парфюмерии на предстоящий сезон |
Структура рекламного сообщения |
Название производителя, название продукта, крупная иллюстрация, реквизиты (чаще всего сайт производителя или торговая сеть, где продукт продается) |
Название производителя, название продукта, крупная иллюстрация, реквизиты (чаще всего сайт производителя) |
Название производителя, название продукта, крупная иллюстрация, реквизиты (чаще всего сайт производителя) |
Рекламный образ |
Сексуальная, привлекательная девушка (женщина) – 90% Сюжет – 4% Только сам продукт – 1% |
«Брутальный самец» - 52% «Метросексуал» - 24% Только сам продукт – 19% Сюжет – 5% |
Мужчина и женщина – 90% Парные предметы (яхты, цветы и т.д.) – 10% |
Основные цвета |
Золотистый, кофейный, песочный – 20% Белый, розовый – 7% Черно-белая гамма с различными вкраплениями – 35% Голубой, синий, зеленый – 7% Темно-синий с бордовым – 9% Черный с золотом – 20% Активный красный – 2% |
Черный, темно-серый (с градацией до черного) с вкраплениями золотого, темно-синего и красного – 71% Голубой, зеленый, синий – 14% Светлые тона – 15% |
Золотисто-красные, темно-кофейные – 43% Синий, голубой – 29% Светлые, белые – 28% |
Критерии привлекательности |
Секс – 85% Статусность, престиж – 5% Физические удовольствия – 10% |
Секс – 33% Статусность, престиж – 48% Физические удовольствия – 19% |
Секс – 95% Престиж, статусность – 5% |
Окончание таблицы 2.1 | |||
Апелляция |
К эмоциям – 100% |
К эмоциям – 100% |
К эмоциям – 100% |
Заголовки |
Отсутствует – 33% Утверждение – 59% Интрига – 4% Восклицание – 4% Заголовки не отличаются разнообразием: в 95% случаев это «новый аромат для женщин» |
Отсутствует – 14% Утверждения – 81% Интрига – 2% Восклицание – 3% Заголовки не отличаются разнообразием: в 90% случаев это «новый аромат для мужчин» |
Отсутствует – 29% Утверждение – 49% Отрицание – 22% |
Общая характеристика |
Реклама однотипна: главное действующее лицо – женщина, чаще всего она смотрит со страницы или стоит в сексуальной позе, иногда рядом изображается мужчина, очарованный ее привлекательностью. Довольно часто используется тестемониум (для рекламы привлекаются известные личности): Ума Турман, Шарлиз Терон, Лив Тайлер, Ева Мендес, Наоми Уоттс, Кристина Агилера и т.д. Часто используется ароматизированная вставка. |
Реклама в основном бессюжетна, рассчитана на потребителя от 18 до 35 лет, изредка встречаются сообщения для более взрослых, состоявшихся потребителей. Ориентация на статусность или привлечение внимания противоположного пола. Наибольший креатив - размещение «пахучей» полоски-вставки, чтобы можно было понюхать аромат прямо в журнале (но очень редко) |
В основном – изображение пары – мужчины и женщины в различных ситуациях, чаще – с сексуальным подтекстом (объятия, лицом к лицу, поцелуй и т.д.). Оригинальные методы привлечения внимания отсутствуют. |
Общие выводы по предварительному анализу:
1. Реклама парфюмерии характеризуется однотипностью, отсутствием креативных элементов. Верх креатива – ароматизированная вставка, но даже она – явление достаточно редкое.
2. В основном используются образы потребителей (мужчин и женщин) – молодых, сексуальных, привлекательных; реже – состоявшихся, успешных, обеспеченных (в рекламе мужской парфюмерии); очень редко используется только образ продукта, еще реже – сюжетная реклама.
3. В рекламе женской парфюмерии широко используется тестемониум – привлечение известной личности к рекламе продукта: это создает иллюзию, что, пользуясь рекламируемым продуктом, любая женщина может стать похожей, к примеру, на Лив Тайлер или Шарлиз Терон.
4. Основные факторы привлекательности в рекламе парфюмерии - сексуальные мотивы (в рекламе духов для женщин) и статусность, престижность (в рекламе духов для мужчин). Для рекламы серий «для Него и для Нее» сексуальность – основной фактор привлекательности.
5. Излюбленная цветовая гамма производителей парфюмерии – темные оттенки с вкраплениями золотистых, песочных и кофейных тонов. Примечательно, что активный красный (в целом характеризующийся как сексуально привлекательный цвет) используется достаточно редко.
6. Реклама парфюмерии бедна на заголовки: изобилуют заголовки-утверждения (в основном «Новый аромат для женщин (мужчин)»), либо рекламное сообщение идет вообще без заголовка.
7. Апеллирует реклама парфюмерии и мужской, и женской исключительно к эмоциям потребителя.