2 Вопрос. Маркетинг как рыночная концепция управления

Реализация сущности маркетинга осуществляется через менедж­мент, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.

Из рис. 1.5, где показана взаимосвязь маркетинга и менеджмен­та в организации коммерческой деятельности компании, видно, что главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рын­ка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приоб­рести, компания реализует стратегию по управлению спросом.

Рис. 1.5.

Взаимосвязь маркетинга и менеджмента

В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности. На рис. 1.6 представлен процесс фор­мирования спроса в зависимости от потребности.

Изучение закономерностей формирования спроса необходимо связывать с различными его видами.

Используется следующая классификация спроса:

1. По формам образования:

потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разра­ботки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже имеется группа клиентов, готовая его приобрести;

формирующийся — возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей;

сложившийся — когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару;

отложенный — форма спроса на дорогие товары, на приобре­тение которых деньги необходимо отложить (скопить);

сезонный — постоянные, повторяющиеся колебания спроса;

ажиотажный (панический) — в случаях покупки любых това­ров с целью истратить деньги в условиях инфляции, денежных ре­форм.

2. По тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировав­шийся, угасающий (спад).

2. По покупательским намерениям:

твердо сформулированный (жесткий) — когда покупатель на­мерен приобрести определенный вид товара и отказывается от аль­тернативных предложений;

альтернативный (мягкий) — когда покупатель согласен на аль­тернативную замену;

спонтанный — импульсивный спрос, возникающий неожи­данно в момент знакомства с товаром либо в момент неожиданного дождя, жары, холода. В этих ситуациях спонтанно возникает потреб­ность в зонтах, очках, шубах и т.п.

4. По степени удовлетворения:

удовлетворенный — приобретены нужные товары в нужном ассортименте по доступным ценам;

условно удовлетворенный — приобретен товар, не вполне от­вечающий запросам покупателя (по цене, количеству, качеству);

неудовлетворенный — товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или из-за низкого качества, плохой упаковки, слишком высокой цены.

На практике маркетинг — это многообразный процесс, направ­ленный на выявление и удовлетворение потребительских нужд за счет системного выполнения основных этапов управления марке­тингом — от анализа и планирования до организации и контроля.

3 Вопрос. Механизм контроля маркетинга

Контроль, являясь заключительной стадией процесса управле­ния маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы от­ношений с покупателем.

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректиру­ющих рекомендаций по использованию новых решений, отвечаю­щих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действен­ным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных по­казателей фактическим объемам получения доходов от реализации то­варов, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного принятия мер для обеспечения рыночной устойчивости с позиции фи­нансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля — объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложен­ные товары, услуги; соответствие запланированных и реальных (фак­тически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Практика управления маркетинговой деятельностью выделяет следующие уровни контроля:

1. Глобальный уровень, учитывающий рыночное взаимодействие под влиянием международных факторов, природно-климатической среды, уровня конкуренции и мировых цен, политической и эко­номической стабильности.

2. Стратегический уровень, предполагающий анализ процесса вы­полнения перспективных стратегий с учетом плановых гипотез, наличия ресурсного потенциала, динамики рыночной ситуации с использованием пробных продаж. Критическая оценка эффек­тивности маркетинга в определенные интервалы позволяет оце­нить оптимальность разработанных стратегий и внести коррек­тивы в перспективы оступательного развития компании.

3. Тактический уровень предполагает контроль в рамках тактичес­кого планирования. Выполняется учет, анализ и проверка результатов выполнения маркетинговых стратегий на основе изучения среднесрочных планов развития с включением финансового анализа. На данном этапе успешно используется контрольная система SWOТ-анализа по выделению сильных и слабых пози­ций как внутри компании, так и у основных конкурентов.

4. Оперативный уровень имеет регулярный характер мониторинга вы­полнения конкретных программ маркетинга по основным направ­лениям товарной, ценовой и коммуникационной политики. Дан­ный уровень включает регулярный контроль над выполнением основных показателей производственно-коммерческой деятельности. Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок конк­ретных действий по результатам контроля (см. рис. 6.5).

Основу аналитического блока составляет комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе рынка. Имен­но выполнение ситуационного анализа рыночных перемен позволяет руководству трезво оценить реальные возможности, фактический ре­сурсный потенциал и надежность выбранных стратегий маркетинга.

Основные показатели аналитического блока: • изучение занимаемой компанией фактической доли рынка, ее соответствие производственному и коммерческому потенциа­лам. При этом очень важно установить соответствие фактичес­кого объема товарооборота запланируемому в разрезе ассорти­ментных групп и в дифференциации по целевым сегментам;

• анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фак­тической реализацией товаров, услуг, то есть показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Этот показатель по­зволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом зап­росов клиентов, коммуникационных возможностей компании;

• контроль над поведением покупателей с учетом участников си­стемы дистрибьюции (агентов, дилеров, дистрибьюторов) в це­лях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей;

• контроль над конкурентными позициями компании в результа­те выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий.

Основу оценочного блока составляет определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения намечен­ного экономического, научно-технического и социального эффек­та. В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом на­личия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей.

Заключительный блок действий вырабатывает управленческие решения по достижению намеченных целей с выполнением конк­ретных действий с учетом сроков и ответственных за исполнение.

Содержание заключительного блока механизма контроля выраже­но в корректировке маркетинговой деятельности в системе товаро­движения, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торгов­ли, связей с общественностью.

Основной формой контроля является ревизия в виде внутреннего или внешнего аудита. Сердцевина контроля — это хорошо налажен­ная система учета.

Система учета маркетинга ~ это упорядоченная система про­цедур определения, измерения, сопоставления, обработки инфор­мации о затратах, доходах, сервисе и репутации компании в целях своевременной корректировки обратной связи с покупателями, партнерами, представителями деловых кругов общественности.

Учет должен своевременно систематизировать все сигналы по неудовлетворенности потребительского спроса с выделением для руководства особо важных, влияющих на рыночный спрос и обще­ственное мнение.

Система учета включает такие компоненты, как арифметичес­кая точность; полная, объективная и достаточная информация; ин­вентаризация наличия финансовых, материальных и человеческих ресурсов и их соответствие данным бухгалтерской отчетности. При этом очень важна компонента времени, то есть временная опреде­ленность результатов маркетинговой деятельности. В системе учета все элементы маркетинга должны оцениваться в тот период, когда они фактически были выполнены.

Эффективность налаженной системы учета отражает уровень качества менеджмента по обеспеченности действенного контроля, то есть проведение своевременной ревизии.

Ревизия — объективное комплексное исследование в установлен­ном порядке системы выполнения основных направлений марке­тинга для выработки рекомендаций по совершенствованию меха­низма управления.

Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпизодичес­кое инспектирование для оценки эффективности маркетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основанием для ревизии является сигнальная информация о снижении объемов про­дажи, поступления рекламаций и претензий на низкое качество про­дукции, услуги.

Критериями периодичности ревизии являются: снижение потре­бительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санк­ции, превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами.

2. Оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования, планирование, сбыт продукции, реклама, комму­никации, контроль. На данном этапе устанавливается соответ­ствие перераспределения расходов на маркетинг с установлен­ными плановыми показателями.

3. Разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентиро­ванным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомен­даций для менеджмента.

Результаты плановых проверок оформляются актом, в котором имеется заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. На­ряду с этим выделяются отклонения от установленных унифициро­ванных форм документов и регистров учета.

Контроль компания может осуществлять собственными сила­ми (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов в рамках договора на аудиторскую проверку (вне­шний аудит).

Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутренне­го потока документов.

В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г. Кодекс профессиональной этики внутренних аудиторов включает этические нормы и принципы поведения аудиторов в конкретных

ситуациях.

Среди многочисленных принципов поведения аудиторов на пер­вый план выступают: независимость относительно любого уровня руководства компании; профессионализм, предполагающий наличие стандартов компетентности, соответствия полномочиям и обязан­ностям, непрерывное самосовершенствование, обучения для соот­ветствия кодексу этики аудитора.

Внешний аудит осуществляется в несколько этапов:

• предконтроктный период ~ проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подпи­сание договора;

• диагностическое обследование — сбор необходимой информации; уточнение наличия документации, которая должна иметь иден­тифицированную нумерацию; кабинетные исследования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу;

• анализ и обработка информации — оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

• этап сопровождения предполагает согласование сроков прове­дения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны руководства и исполнителей заказчика;

• подготовка и согласование с заказником отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются коммен­тарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое внимание на за­ключительном этапе уделяется подготовке аудиторского заключения. Аудиторское заключение имеет: вводную часть с включением номера лицензии на право осуществления аудита; аналитическую часть — объем и содержание аудита, финансовую отчетность; ито­говую часть с выводами и рекомендациями; приложение.

Примерный стандарт маркетингового аудита включает оценку:

1. внешней рыночной среды с учетом макроэкономических парамет­ров (демографические, экономические, научно-технические, поли­тические, социально-культурные); маркетинговой среды компании с выделением целевых сегментов сбыта, потребителей, партнеров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, конкурентов, инфраструктуры и внутренних регулируемых параметров;

2. целей и стратегий в сфере маркетинга;

3. организационной структуры управления маркетингом с выде­лением качества менеджмента, уровней управления и перерас­пределения функций, механизма функционального взаимодей­ствия служб и подразделений;

4. основных систем маркетинга: информационной, плановой, организационной, контрольной;

5. эффективности бюджета маркетинга с выделением прибыли и совокупных затрат на маркетинг;

6. результативности маркетинга по основным компонентам: товар, цена, каналы распределения, каналы продвижения, позициони­рование продукта и услуг.

Практика осуществления контроля маркетинга на рынке России сталкивается с определенными трудностями из-за недостаточ­ности достоверной и объективной информации, отсутствия единых критериев и методов оценки экономической ситуации, наличия эле­ментов коррупции во властных государственных структурах и дело­вых кругах общественности.