Побудительные факторы маркетинга

Черный ящик

Процесс принятия решения

ТОВАРА

МАРКИ

ДИЛЛЕРА

Объект покупки

время

Характеристика покупателя

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя.

Существует несколько факторов, которые непосредственно влияют на покупательское поведение:

Культурного порядка

(культура, субкультура, соц. проложение)

Личностные

(возраст, род занятий, образ жизни, тип личности)

Психологические

(мотивация, восприятие, усвоение, опыт, отношение)

Социальные факторы

(референтные группы - членские коллективы, семья, роли и статусы)

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура и факторы социального положения). Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Субкультура – особенности географические. Этнические, национальные, образовательные. Социальное положение – можно говорить об общественных классах. Под общественным классом обычно понимается совокуп­ность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

2. Социальные факторы – это референтные группы (членские коллективы), семья, роли и статусы. Под референтной группой обычно понимается некоторая сово­купность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Семья – как наставляющая сила – самая важная в рамках общества организация покупок. Роль и статус – определяют положение индивида в отдельных группах и в обществе в целом.

3. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, опыт, убеждение и отношение).

4. Личностные факторы или факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, представления о самом себе).

Таким образом, можно сказать, что выбор потребителя – результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личностного и психологического характера. И хотя не на все из этих факторов могут воздействовать специалисты, работающие на рынке, они должны уметь в какой-то мере моделировать процесс принятия решения о покупке. Именно на то, как потребитель принимает решение о покупке, должен обращать внимание маркетолог, изучая его психологию.

Процесс принятия решения о покупке.

Существует 5 этапов, через которые проходит потребитель:

1. Осозна­ние про­б­лемы (мотив)



2. Поиск инфор­мации



3. Оценка вариан­тов



4. Решение о покупке



5. Реакция на покупку

1. Осознание проблемы:

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2. Поиск информации:

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники; коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки) общедоступные источники (СМИ); источники эмпирического опыта (осязание, изучение товара).

3. Оценка вариантов: каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

4. Решение о покупке: Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще 2 фактора. 1 – отношение других людей и 2 – непредвиденные обстоятельства такие, как например, потеря работы потребителей.

5. Реакция на покупку: Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им.

Принятие решения о покупке связано с чертами характера самого покупателя. Поэтому необходимо проквалифицировать покупателя по готовности воспринимать новый товар.

Группа потребителей	Основная характеристика	% к общему количеству потребителей.
Новаторы	Люди, склонные к риску, готовы опробовать новинки	2,5 %
Ранние последователи	Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно	13,5 %
Раннее большинство	Осмотрительные	34,0 %
Запоздалое большинство	Настроенные скептически	34,0 %
Отстающие (ретрограды)	Упорно противящиеся переменам	16 %

Этапы восприятия товара-новинки

Осведомленность  интерес  оценка  проба восприятие (регулярно в полном объеме).