Лекция № 3

Тема «Целевые аудитории».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.ф.н., доцент Пучкина И.Ю..,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

Целевые аудитории. Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными целевыми аудиториями потребуются различные технологии.

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью.

Классификация целевых аудиторий.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

- внутренние;

- внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации.

В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

• высшее руководство, топ – менеджмент;

• руководители среднего звена, менеджеры;

• рабочие и обслуживающий персонал;

• члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

• СМИ: деловые и общественно – политические;

развлекательные;

специализированные и отраслевые.

• Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

• Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

• Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

• Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

• Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

• Первичные. Аудитории, которые являются конечным объектом PR – активности ( потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

• Вторичные. Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

• Третичные. Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Иерархия целевых аудиторий. В практике PR часто возникают ситуации, когда PR – специалист по разным причинам не может одновременно работать со всеми целевыми аудиториями ( не хватает времени, нет бюджета и др.).поэтому возникает такое понятие, как «иерархия целевых аудиторий», представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR, так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таким образом, основная PR – деятельность должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.

Лидеры общественного мнения — это юридические или физические лица, которые не только выражают обще­ственное мнение, но часто и формируют его.

Необходимыми качествами, которыми должны обла­дать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда це­левые группы представляют собой достаточно многочис­ленные слои общества.

Авторитет лидера общественного мнения может дер­жаться, с одной стороны, на лидерских качествах личнос­ти, ее харизме, а с другой — на роли эксперта, специалис­та, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

Если говорить об отдельных личностях, то лидерами об­щественного мнения, как правило, являются такие публич­ные люди, как:

• известные государственные деятели, поли­тики;

• крупные хозяйственники и управленцы;

• обществен­ные деятели;

• журналисты, комментаторы, обозреватели;

• ведущие радио и телевидения;

• актеры;

• спортсмены;

• деятели науки и искусства;

• представители шоу-бизнеса;

• военачаль­ники;

• люди редких профессий или способностей — колду­ны, маги, астрологи, экстрасенсы и пр.

По существу, в любой сфере человеческой деятельно­сти есть свои лидеры общественного мнения!

В принципе абсолютное большинство мирового насе­ления структурировано по «группам особых интересов».Эти группы делятся на следующие сообщества:

• экономическое;

• финансовое;

• политическое;

• социокультурное (включая спорт, развлечения и про­ведение досуга);

• клерикальное (религиозное);

• профессиональное.

Каждое из указанных сообществ имеет свои формаль­ные или неформальные организации: администрации, министерства,департаменты, учреждения, партии, дви­жения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки, в крайнем случае, — банды и группировки.

Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют раз­носторонние интересы и потребности.

Лидеры призваны выражать мне­ние большинства рядовых членов сообщества, а также представлять и отстаивать это мнение во внешней среде.

С точки зрения корпоративных интересов специалис­ты по ПР должны направлять свои усилия в первую оче­редь на лидеров общественного мнения всех перечислен­ных уровней.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»