3. Понятие и функции политической рекламы

Политическая реклама – реклама политических партий, объединений, органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

В социологическом контексте политическая реклама – это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Вообще политическая реклама появилась задолго до нашей эры – когда оформились политические интересы людей. Элементы политической рекламы носили в себе: глашатаи, монументальные надписи, «книги пирамид», выгравированные на металле своды законов, статуи полководцев и общественных деятелей, снабженные соответствующими надписями. Древние «граффити» в Помпеях относились к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Этот вид рекламы пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата.

Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

4. Особенности политической рекламы. Понятие имиджа

Политическая реклама так же, как и другие виды рекламы, использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Особенности политической рекламы заключаются, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Основу основ политической рекламы составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Процесс создания имиджа называется имиджмейкерством.

Имиджмейкеры в сценарии политической кампании тщательно разрабатывают мельчайшие детали образа: выражение глаз, интонация голоса, костюм, жесты, прическа. Перед каждым выступлением кандидата изучаются мотивация аудитории, ее социальный, культурный и профессиональный статус, психологические, личностные, национальные, религиозные особенности. На основании этого разрабатывается та манера поведения кандидата, которая будет импонировать и привлекать аудиторию.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа:

- номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;

- эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;

- адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората.

Особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать его.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте понятие «социальной рекламы».

2. Назовите основные функции социальной рекламы

3. В чем особенности создания социальной рекламы?

4. Дайте понятие «политической рекламы».

5. Каковы особенности создания политической рекламы?

6. Какие функции выполняет имидж в контексте политической рекламы?