- •Федеральное государственное учреждение высшего профессионального образования
- •Тема 1. Реклама как социокультурный феномен
- •Распределение учебного времени дисциплины «Реклама на телевидении и радио»
- •Календарно-тематический план изучения дисциплины «Реклама на телевидении и радио»
- •Тема 1. Реклама как социокультурный феномен
- •1. Возникновение рекламы и развитие рекламного дела
- •2. Основные черты рекламы
- •3. Функции и виды рекламы
- •1. Имидж- реклама или информативная реклама.
- •2. Стимулирующая или увещевательная реклама.
- •3. Реклама стабильности или напоминающая реклама.
- •Тема 2. Современный рекламный процесс: характеристика основных концептов
- •Средства распространения рекламы
- •Рекламное агентство
- •Потребитель
- •Рекламодатель
- •2. Структура рекламного агентства
- •4. Стадии рекламирования
- •Тема 3. Воздействие рекламы на потребительскую аудиторию
- •4. Использование мотивов потребителей
- •3. Мотивы удовольствия
- •8. Эстетические мотивы
- •Тема 4. Понятие товарного знака и слогана в современной рекламе
- •1. Роль товарного знака в рекламном процессе
- •2. Понятие и функции слогана
- •Тема 5. Виды рекламы и их эффективность
- •1. Особенности наружной рекламы и рекламы на транспорте
- •2. Эффективность рекламы в средствах массовой информации
- •Реклама по радио
- •Телевизионная реклама
- •3. Особенности рекламы в сети Интернет
- •Тема 6. Специфика телевизионной рекламы
- •Понятие рекламы. Ценность телевидения как средства распространения рекламы
- •2. Методики определения размеров телевизионной аудитории и ее характера
- •3. Стоимость телевизионной рекламы
- •1 Раз 6 раз 12 раз
- •4.Понятие медиапланирования.
- •Тема 7. Технология создания телевизионной рекламы
- •1. Виды телевизионной рекламы
- •2. Рекламный ролик на телевидении: структура и правила создания
- •Тема 8. Особенности восприятия рекламных материалов на телевидении
- •1. Психология восприятия рекламных материалов на телевидении
- •4.Позы, жесты и мимика в телерекламе.
- •Тема 9. Специфика рекламы на радио
- •1. Преимущества и недостатки радиорекламы
- •Факторы эффективности аудиоспота
- •Тема 10. Особенности производства радиорекламы
- •1. Элементы и структура радиорекламы
- •2. Особенности написания рекламного радиотекста
- •3. Общие правила создания радиорекламы
- •Тема 11. Социальная и политическая реклама
- •1.Понятие и функции социальной рекламы
- •2. Особенности создания социальной рекламы
- •3. Понятие и функции политической рекламы
- •4. Особенности политической рекламы. Понятие имиджа
- •Тема 12. Правовые и нравственные аспекты рекламной деятельности
- •2. Нравственные проблемы российской рекламы
- •Комплекс практических и методических заданий
- •3. Реклама – это, прежде всего:
- •Приложение №2 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-фз «о рекламе»
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
2. Эффективность рекламы в средствах массовой информации
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в сети Интернет.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, в сети Интернет строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
К этому виду рекламы относятся следующие печатные издания:
- газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);
- журналы (отраслевого или общего назначения);
- фирменные биллетени;
- справочники.
Сегодня самое широкое распространение получили реклама в газетах и журналах. Эти виды по охвату аудитории и по объему затрат уступают лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах и журналах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, хотя для журналов свойственна высокое качество полиграфии и исполнения вообще. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Газеты и журналы – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Реклама в прессе позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Газеты и журналы другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные (федеральные) газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты и журналы для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района.
Преимущества рекламы в газетах и журналах:
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет и журналов, что облегчит выбор СМИ;
б) местная пресса, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ;
в) у читателя рекламных объявлений в прессе больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
г) в газетной и журнальной рекламе можно, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса, а также условия продажи;
д) газеты очень эластичны в действии; объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, поэтому буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание, а в журналах подобные изменения можно внести в течение недели;
е) поместить объявление в газеты и журналы проще и дешевле, чем в другие СМИ; кроме того, сделав однажды оригинал – макет, им можно пользоваться многократно.
Недостатки газетной и журнальной рекламы:
а) потребители часто игнорируют газетную и журнальную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В прессе объявление появится по соседству с большим количеством объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное или журнальное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
б) читатели газет и журналов общей направленности, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности, хотя журналы этим не характеризуются;
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет и журналов, чем у читателя прошлых лет.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – это идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
- хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;
- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.