2. Понятие и функции слогана

Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке.

В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч. Гудрам и Х. Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом.

Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то – преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникла идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения.

В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствии их теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами.

Единства терминологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые по существу являлись самыми настоящими слоганами: «Аэрофлот – скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались.

Позже, в начале 90-х годов – в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм и перед ними встала необходимость и появилась возможность заявить о себе.

При создании рекламы слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество ва­риантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4 – 6 раз больше, чем читающих тексты.

В целом, слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, который обычно предваряет рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. В слоган необходимо обязательно заложить мотив личной выгоды. В слогане надо дать новость про товар или услугу или дать новые применения данному товару. В слогане должна быть бодрая позитивная точка зрения; слоганом необходимо внушить потребителю рекламы мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он хочет.

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Часто использование слов типа «элитное» вызывает даже отторжение.

В слоганах слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, нежелательным, так же, как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции, не используются. Будучи не всегда внимательными, потребитель может запомнить только отрицательное слово и связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качества. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению психологов, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова : «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявлением», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сде­лать».

Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту, делает реклам­ный слоган очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного слов­ца», приводит к тому, что реклама превращается в анти­рекламу.

Немалое значение имеет стиль слогана. Он должен быть легким, живым и интересным. Необходимо остерегаться стилистических ошибок. В слогане нужно употреблять личные формы глаголов, избегать страдательного залога. От текста должно исходить ощущение активности.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какова роль товарного знака в рекламном процессе?

2. Дайте понятие «слогана».

3. Проанализируйте функции слогана.