2.2. Этапы маркетинговых исследований

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последова­тельных действий (этапов).

Можно выделить основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Разработка концепции исследования и отбор источников инфор­ма­ции.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Каждый этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и после­дующих шагов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На первом этапе нужно четко определить проблему. Подобный ана­лиз должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. Предва­ритель­ное исследование осо­бенно необходимо, если имеются про­белы в знании проблемы. Процесс изучения на этой стадии отно­си­тельно слабо регламентирован. Здесь также нужно согла­совать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т. е. предусматри­вать сбор каких-то пред­варительных данных, проливающих свет на про­блему. Они могут быть также описательными, т. е. предусматри­вать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то при­чинно-следственной связи.

2. Разработка концепции исследования и отбор источников ин­фор­ма­ции.

Следующим шагом после уточнения проблемы является выяс­нение того, каким образом задача может быть решена. На этой ста­дии должен быть разрабо­тан детальный план дальнейших действий. Цен­тральным звеном является выра­ботка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснова­ние причинно-след­ст­венных связей. Только на этой основе возможны объясне­ние ре­аль­ных условий и прогнозы развития, что является необходимой пред­по­сылкой для обос­нованного принятия решений. Выработка ги­потез необходима, прежде всего, по двум причинам: 1) для после­дующей статистической проверки и 2) для ограничения возможно­стей мани­пуляции исследователя. Гипо­тезы должны отвечать требо­ваниям ка­тегоричности, однозначности и проверяемости. (В каче­стве источ­ников гипотез можно назвать творче­ское и логическое мышле­ние, аналогии, изучение соответствующей литературы).

В ходе выработки концепции сбора данных возникают сле­дующие альтер­нативы:

– полное или выборочное исследование;

– единичное или многоразовое исследование;

– одноцелевое или многоцелевое исследование;

– форма сбора данных – опрос или наблюдение.

На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказ­чика ин­формации и пути ее наиболее эффективного сбора. Су­щест­вуют вто­ричные и первичные данные.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то сущест­вует, бу­дучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для ка­кой-либо кон­кретной цели.

Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения про­блемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее инфор­ма­ции, во вся­ком случае с этого должен начинаться каждый иссле­дова­тельский проект.

Сбор вторичных данных.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вто­рич­ные данные служат отправной точкой исследования. Они вы­годно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведе­ний может просто не быть либо сущест­вующие данные могут оказаться уста­ревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследова­телю при­дется с гораздо большими затратами средств и времени собирать пер­вичные данные, которые окажутся и более актуальными и более точными.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отно­ше­нию к предпринимателю) и внешние.

Преимущество вторичного исследования – меньшая трудоем­кость, сравни­тельная дешевизна и более легкий доступ к информа­ции. Макро­экономические данные можно получить с помощью та­кого подхода.

Сбор первичных данных.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор пер­вич­ных данных. Для сбора первичных данных лучше всего раз­рабо­тать специальный план. В плане должны оговариваться такие пункты, как:

– методы исследования;

– орудия исследования;

– план составления выборки;

– способы связи с аудиторией.

Методы исследования.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно: наблю­де­ние, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, ко­гда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстанов­кой. Наблюдение как способ получения инфор­мации используется в исследова­нии рынка реже по сравнению, на­пример, с опросом. Научное наблюдение по­нимается при этом как процесс, который:

– служит определенной исследовательской цели;

– проходит планомерно и систематически;

– систематически отмечается и служит для обобщающих суждений, не пред­ставляет только собирание интересных фактов;

– подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности точ­ности.

С помощью опроса можно выявить мнения, представления, зна­ния людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для на­блюдения. Однако объекты могут быть охвачены с помощью наблю­дения. Преимуществами этого метода являются следующие:

– независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способно­сти иссле­дуемых к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюде­нии с помо­щью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

– трудно обеспечивать репрезентативность, так как наблюдение тре­бует, как пра­вило, специальных условий;

– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюде­ние (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может отличаться от естественного, если на­блю­дение от­крыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

– по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по­ле­вым – это означает, что процессы проходят в естественной обста­новке (магазин, у вит­рины), или лабораторно, т. е. проводящимися в искусст­венно созданной ситуа­ции. Преимущество первой формы за­ключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возмож­ным применение ряда технических средств;

– по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным уча­стием ис­следователем и наблюдения со стороны;

– по форме восприятия объекта можно выделить персональное на­блю­дение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – че­рез при­боры или с по­мощью регистрации следов поведения;

• по степени стандартизации различают стандартизированное и сво­бод­ное на­блюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание опреде­ленных категорий поведения, схем поступков.

Эксперимент.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть уста­новлено, как изменение одной или нескольких независи­мых пере­менных влияет на одну (или многие) зависимую перемен­ную. Сущест­венные признаки экспери­мента:

– изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле­до­вателем, другие должны быть, насколько возможно, постоянные);

– исследователь активно вмешивается в процесс возникновения дан­ных;

– проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Решение в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтер­натив поведения с точки зрения их вклада в достижение це­лей. Для принятия решения необходимо располагать информацией о предполо­жительном успехе отдельных альтернатив. Эту информа­цию можно получить с помощью эксперимента. Экс­перименты под­разделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обста­новке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). При прове­дении любого эксперимента возникает как минимум две про­блемы:

1) насколько изменение зависимой переменной можно отнести на счет независи­мых (насколько однозначно могут быть интерпретиро­ваны результаты экспери­мента);

2. насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посто­рон­ние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных усло­виях, но не исклю­чают неконтролируемых посторонних воздейст­вий. В класси­ческом смысле экс­перимент можно определить как по­рядок исследова­ния. Эксперименты класси­фицируются по американ­ской терминологии с точки зрения двух критериев:

1) измерение у контрольной или экспериментальной группы [Е – экспе­римен­тальная группа (experimental group), С – контрольная группа (control group)];

2) измерение до или после воздействия фактора [А – после воздейст­вия (after), B – до воздействия (before)].

Можно выделить несколько типов эксперимента:

ЕВА – измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора. В качестве примера из об­ласти марке­тинга можно при­вести определение объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее су­щественная проблема, воз­никающая при такой организации эксперимента, за­ключается в трудностях с однозначной интерпретацией результата. На ход экспе­римента могут повлиять различные эффекты [действия прошлых ме­роприятий (carry-over-эффект), воздействие посторонних факторов (spill-over-эффект), пред­варительное измерение может само по себе воздействовать на резуль­таты, не учитываются эффекты развития и т. д.].

ЕА-СА – измерение характеристик у контрольной и эксперимен­таль­ной групп после воздействия факторов. При такой организации экспе­римента влияние пе­речисленных выше эффектов уменьшается, но возникают проблемы возможного наличия различий между груп­пами уже до эксперимента. В качестве возможного решения предла­гается образование групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно.

ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фак­тора с при­влечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влия­ния меро­приятий по поддержке сбыта на предпочтение покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного изме­рения, что может вызвать эффект обучения.

ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже у трех групп. Возрас­тают как точ­ность результатов, так и затраты на эксперимент.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопостави­мых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной об­ста­новки, контроля за переменными составляющими и установле­ние сте­пени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного ис­сле­дова­ния – вскрыть причинно-следственные от­ношения путем от­сева проти­воречивых объяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убеди­тель­ные дан­ные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на вы­воды экс­перимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предло­жения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные ре­зультаты.

Опрос.

Под опросом понимается выяснение позиции людей или полу­че­ние от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая рас­про­странен­ная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Прибли­зительно в 90% исследований исполь­зуется этот метод. Оп­рос может последовать в устной или письменной форме. Устные те­лефонные опросы обычно называют интервью. Опрос разделяется:

– по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты предпринима­тели и дру­гие);

– по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп­повое ин­тервью);

– по количеству тем, входящих в опрос [одна или несколько (омнибус)];

– по уровню стандартизации (свободная схема или структуриро­ванная, полно­стью стандартизированная);

– по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, кото­рые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим обра­зом:

– да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа "не знаю" или "ни да, ни нет");

– альтернативные вопросы, при которых нужно из ряда возможных ответов вы­брать один, иногда несколько;

– ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъек­тивно ощущаемых преимуществ;

– шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку по­хо­жести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которое можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуе­мого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в ин­фор­мации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя инте­ресует только согласие или несогласие, то доста­точен вопрос типа "да – нет". Если же необходимо сделать за­ключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, во­просы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контроли­рующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются стати­стические вопросы, касающиеся личности опраши­ваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, напри­мер стыд, не­довольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в пря­мой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса "Имеете ли вы сотовый те­лефон?" можно задать вопрос "Кто в вашей семье имеет сотовый телефон?". При исследовании ре­альных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается опи­сать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуа­цию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, кото­рыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциа­ции основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, на­пример: что ассоциируется со словом "телефон" и т. д. (словесная ас­социация). Ту же основу имеет тест дополнения пред­ложений, в ходе которого опрашивае­мому предлагается закончить неполное предло­жение, например: "Сотовый теле­фон имеют люди, которые...". Время ответа в обоих случаях должно быть огра­ничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный оп­рос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то гово­рят о стандар­тизованном интервью. Репрезентатив­ность по­добной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводя­щего интер­вью. С одной стороны, хорошая его подготовка способ­ствует уменьше­нию доли лиц, отказывающихся участвовать в ра­боте. С другой сто­роны, нужно учитывать влияние интервьюера на опраши­ваемых, кото­рое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкрет­ной схемы нет):

– возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помо­гает поддерживать атмосферу доверия;

– возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

– трудно протоколировать ответы;

– плохая сравнимость результатов;

– трудность в обработке данных;

– высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти недостатки и преимуще­ства меня­ются местами. На практике свободное интервью применя­ется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководите­лей предприятий. Стандартизирован­ная форма широко используется в исследо­вании рынка при массо­вых опросах.

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

– при невысокой потребности в информации можно использовать воз­можности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся за­траты, особенно постоянные (путем распре­деления издержек между участни­ками);

– при определенных обстоятельствах такой опрос может быть инте­рес­нее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем те­мам, включенным в опрос. Кроме того, можно получить лишь не­большое коли­чество информации по одной теме.

Для улучшения качества опросных листов и успешного прове­де­ния сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций.

А. Соблюдение принципиальных требований к формулированию во­про­сов:

– вопросы должны быть простыми и понятными;

– вопросы должны быть однозначными;

– вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в опре­де­ленную сторону).

Б. Соблюдение принципов построения опросных листов:

– порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специаль­ным,

от необязывающих – к деликатным;

– не применять слишком много различных инструментов (например, сначала че­тырех-, затем семиступенчатая шкала);

– сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по су­ще­ству, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец вопросы о личности.

В. Повышение процента возврата при письменных опросах:

– поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное при­ук­рашивание ответов из чувства благодарности);

– сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии ано­ним­ности);

– телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

– маркированный конверт для ответа должен быть приложен;

– интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем.

Г. Работа с интервьюерами:

– детальные указания о ходе работы;

– контроль (например, с помощью последующего телефонного ин­тер­вью).

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспери­ментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова­ний, экс­пери­мент – для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных ис­следо­ваний. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеж­дениях и предпочтениях людей, о степени их удовле­творенности и т. п., а также для замеров прочности своего по­ложе­ния в глазах аудито­рии.

Орудия исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми явля­ются анкеты и механиче­ские устройства.

Анкета.

Самое распространенное орудие исследования при сборе пер­вич­ных дан­ных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на кото­рые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что во­просы можно задавать множест­вом раз­ных спосо­бов. Анкета требует тщатель­ной разработки, опро­бования и устранения выявленных недостатков до начала ее широ­кого ис­пользования. В небрежно подготовленной анкете можно все­гда найти целый ряд оши­бок.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не­воз­можно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутст­вие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достиже­ние результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто празд­ный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и дейст­вуют опраши­ваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи мар­ке­тинга выде­ляют два типа вопросов: открытые и закрытые. Закры­тый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и оп­ра­шиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими сло­вами. Открытые вопросы ставят в самых различных формах. Откры­тые вопросы часто дают больше, поскольку опрашивае­мые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо уста­новить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них ду­мают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Ис­сле­дова­тель должен пользоваться простыми, недвусмысленными сло­вами, которые не влияют на направление ответа. До начала ши­ро­кого исполь­зования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у оп­раши­ваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует зада­вать в конце интервью, пока опраши­ваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, клас­сифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю оче­редь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием иссле­дова­ния, в маркетинговых изысканиях находят применение и раз­ного рода механические устройства.

Составление плана выборки.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой насе­ление в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокуп­ность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда оче­ви­ден. Ис­следователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Боль­шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве­тов ис­следователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% насе­ления.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как воз­растная группа или факт проживания в определенном рай­оне. Или же отбор мо­жет основываться на интуи­ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источ­никами информации.

Способы связи с аудиторией.

Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или по средствам личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора ин­фор­ма­ции. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непо­нятные для опраши­ваемого вопросы. Два основных недостатка те­лефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть те­лефон, и беседа должна быть краткой по вре­мени и не носить слиш­ком личного харак­тера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступ­ления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на лич­ное интер­вью, либо на их ответах может сказаться влияние интер­вьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформули­рованных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью – самый универсальный из трех методов про­ве­де­ния оп­роса. Интервьюер может не только задать больше вопро­сов, но и дополнить ре­зультаты беседы своими личными наблюде­ниями. Личное интервью – самый до­рогой из трех методов и требует более тщатель­ного административного плани­рования и контроля. Личное интервью бывает двух видов – индивидуальные и групповые.

Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер дол­жен зару­читься их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до несколь­ких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опра­шиваемому вру­чают не­большую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на не­сколько часов беседы со специально подготовленным интер­вьюе­ром о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетин­говой проблеме. Ведущий дол­жен обладать высокой квалификацией, объ­ек­тивностью, знанием темы и отрас­лей деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группо­вого и потребительского поведения. В противном случае ре­зультаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблужде­ние. За учас­тие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают не­большое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в

приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее неприну­жденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих во­просов. Ведущий поощряет сво­бодный и непринужденный обмен мнениями между участниками интер­вью в расчете на то, что дина­мика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Выска­зывания записывают вручную или с помощью магни­тофона и затем изучают, пы­таясь разо­браться, как потребители при­нимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребите­лей.

3. Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор­ма­цию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­до­вания.

При проведении экспериментов исследователям нужно внима­тельно сле­дить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать влияние своим присутствием, да­вать инструкции совершенно едино­образным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

4. Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупно­сти полученных данных наиболее важных сведений и ре­зуль­татов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчи­тывают такие показатели, как распределе­ние частности, средние уровни и сте­пень рассеяния. За­тем исследова­тель в надежде получить дополнительные сведе­ния обрабатывает полу­ченные данные с помощью современных стати­стических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа марке­тин­говой информации.

5. Представление полученных результатов.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по марке­тингу коли­чеством и изощренностью использованных им статисти­ческих методик. Это только запутает управляющих. Надо предста­вить основ­ные результаты, нужные руководству фирмы для приня­тия главных, насущных маркетинговых решений.

Контрольные вопросы:

1. Объясните какую роль играют маркетинговые исследования в системе управления предприятием?

2. Раскройте основные этапы маркетинговых исследований?

3. По каким направлениям осуществляются маркетинговые исследования?

4. Что представляет собой маркетинговая информационная система?

5. Охарактеризуйте систему сбора вторичной информации?

6. В каких случаях целесообразно проводить полевые исследования?

7. Назовите основные способы сбора первичной информации.

8. Какие требования предъявляются при составлении анкет?

9. В каких случаях целесообразно использовать консалтинговые фирмы?

10. Как производится обработка результатов исследования?

11. Что должен содержать отчет о маркетинговых исследованиях?