7. Поведение потребителей

7.1. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

Культурные факторы. Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно его общий уровень, принадлежность к определённой субкультуре и социальному классу.

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который усваивает в семье и через другие общественные институты определённый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобным. Субкультура формируется на национальной, религиозной, расовой иди региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса относятся:

склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определённого социального статуса; образование, род деятельности и уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определённые общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, мебель, проведение досуга и прочее. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют своё внимание на удовлетворение потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации. Разница в предпочтениях существует также в границах одного вида средств массовой информации. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.(5, стр.232)

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему- либо и его поведение. Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трёх направлениях: могут подталкивать человека к изменению его поведения и стиля жизни, оказывают влияния на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Группы, к которым человек хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа — объединение, ценности и поведение которой отвергаются индивидом.

Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнений. Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он пользуется уважением потенциального покупателя.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Выделяют два типа семей:

– наставляющая семья, состоящая из родителей и родственников. В ней индивид получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, формируется позиция по экономическим и политическим проблемам.

– порождённая семья – супруг(а) и дети. Оказывает прямое влияние на поведение потребителя.

Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежду и личных вещей. Решения принимаются либо супругами вместе, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически. Родители, как правило, принимают решение о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнение детей 12-18 лет, без сомнения, учитывается и по отдельным вопросам, оно даже может стать решающим. По аналогии с западными странами можно предположить, что в России мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха принимаются совместно. (2, стр.51-52)

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию "четырёх полов", в которой наряду с мужчинами и женщинами, описаны также феминизированные мужчины и мускулинизированные женщины.

Позиция человека в каждой группе определяется исполняемой ролью и статусом. Роль – набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой выполняемой роли соответствует определённый статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют следующие личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Существует следующие подходы к возрастному делению.

• Статистический. В России принято при публикации результатов переписи населения объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы - когорты: до 5 лет, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 и старше

• Содержательный. Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не чётко и могут пересекаться: младенцы, дети, школьники, тинэйджеры, студенты, молодёжь, трудоспособные, взрослые, средних лет, пожилые.

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

Психологами разработано несколько концепций мотивации человека:

Теория мотивации по З. Фрейду. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Также было установлено, что любой товар инициирует у потребителей уникальный набор мотивов.

Теория мотивации А. Маслоу. Он утверждал, что врождённые потребности человека выстраиваются в следующую иерархию: (4, стр.71-74)

• Физиологические потребности, т. е. условия, существенные для физического выживания.

Об их неудовлетворении организм сигнализирует позывами, которые при длительном неудовлетворении могут приобретать мучительный характер. В эту группу включают потребности в пище, питье, кислороде, сне и др. Для существования человека эти потребности должны быть удовлетворены хотя бы на минимальном уровне, их неудовлетворение может иметь разрушительные для организма последствия. До момента их удовлетворения человек не будет заинтересован в реализации потребностей более высокого уровня. К физиологическим потребностям относятся не только те, которые сформированы природой, но и некоторые потребности, сконструированные культурой, жизнью человека в определённой среде, повторяющимися образцами поведения.

• Потребности безопасности и защиты.

Это потребности в стабильности, в порядке, в предсказуемости событий, в свободе от болезней, страха, хаоса. В целом их можно охарактеризовать как потребности в долговременном выживании.

• Потребности принадлежности и любви.

Эти потребности начинают актуализироваться после удовлетворения физиологических и потребностей в безопасности и защите. Достигнув этого уровня, люди стремятся формировать отношения привязанности с другими людьми. Групповая принадлежность становится доминирующей.

• Потребности в самоуважении,

Человеку важно знать, что он достойный человек, т. е. потребность в компетенции, уверенности, независимости и свободе. А также человеку необходимо знать, что всё что он делает, признаётся и оценивается другими, т. е. потребности в престиже, репутации, статусе, признании.

• Потребности в самоактуализации.

Она остро чувствуется, когда остальные потребности более или менее удовлетворены. Самоактуализация – это желание человека стать тем, кем он может стать, это значит достичь вершины потенциала.

В схеме Маслоу речь идёт лишь об общей тенденции, а не о жёстком законе. Все потребности сосуществуют во взрослом человеке почти одновременно, однако их острота ощущается в разной мере. Отсюда следует, что большинство людей, имея выбор между разными потребностями, при неудовлетворенных потребностях более низкого уровня отдают приоритет именно им.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой его удовлетворение. Для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства – требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Потребитель не всегда видит и слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия:

1) Избирательное внимание. Ежедневно люди подвергаются воздействию большого числа раздражителей. Поскольку он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Приведу лишь несколько примеров раздражителей, замечаемых людьми:

– раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями.

– ожидаемые раздражители.

– раздражители, значительно выделяющиеся в общем ряду.

2) Избирательное искажение. Даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его создателю. Люди склонны трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать её таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения.

3) Избирательное запоминание. Люди забывают многое из того, что узнают, тем не менее они склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения. Чтобы решить эту проблему производители включают в рекламу театрализованные эффекты и повторы.

Человеческое поведение является в основном усвоенным. Считается, что усвоение – результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение – сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определённый раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом. Связав продукцию с сильными побуждениями, мелкими мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая ей позитивное подкрепление, компания может увеличить спрос на эту продукцию.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида. У людей складывается отношение ко всему. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдалятся. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы.