2. Концепции управления маркетингом

Можно выделить пять основных концепций, на основании ко­торых ком­мерческие службы фирм ведут свою маркетинговую дея­тельность:

– совершенствование производства;

– совершенствование товара;

– интенсификация коммерческих усилий;

– "потребительский маркетинг";

– социально-этический маркетинг.

Рассмотрим эти концепции более подробно.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потре­бители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и легко доступны по цене. В этом случае задача менеджера – должным образом сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и поиске эф­фективной системы распределения.

Этот подход может применяться в случаях, когда: а) спрос пре­вышает предложение, следовательно, руководство должно изыскать способы расшире­ния производства; б) себестоимость слишком вы­сокая, и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить произ­водительность труда.

Данная концепция маркетинга приемлема для фирм с доста­точно стабиль­ным разделением сфер влияния как со стороны произ­водителей, так и со сто­роны потребителей, что характерно для мно­гих современных предприятий, осо­бенно в традиционных отраслях, например, в машиностроении.

Концепция совершенствования товара предполагает, что по­требители бу­дут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее ка­чество и лучшие эксплуа­тационные характеристики. Исходя из этой концепции усилия фирмы, в первую очередь, сосредоточиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

Выделяют следующие функции маркетинга:

• Аналитическая функция маркетинга: комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя, оценка собственных возможностей фирмы.

• Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга: обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т. д.

• Коммуникационная функция маркетинга: реклама и стимулирование сбыта.

• Общие функции маркетинга: плановая функция маркетинга.

• Организационная функция маркетинга: организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб, управление маркетинговой деятельностью.

• Контрольная функция маркетинга: текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы.

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребители не будут покупать товары данной фирмы в достаточных количест­вах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта для увели­чения объемов и повышения каче­ства реализации товаров. Здесь предусматрива­ется система органи­зационно-технических мероприятий, где одно из первых мест при­надлежит рекламе.

Концепция "потребительского маркетинга" состоит в том, что условием успешной деятельности фирмы является определение нужд и потребностей на целевых рынках.

Разрабатывается стратегия фирмы, основанная на изучении за­просов по­требителей, анализируются рынок, поведение потребите­лей. Производится то, что будет куплено, а не то, что можно произ­вести на данном предприятии.

Социально-этический маркетинг – самая развитая, совершенная форма предпринимательской деятельности. Формирование послед­ней связано с необ­ходимостью для предпринимателей учитывать в деятельности своей фирмы та­кие проблемы в обществе, как ухудше­ние качества окружающей среды, нехватка природных ресурсов, прирост населения, инфляция, проблемы в сфере социаль­ных услуг. Подобные обстоятельства вызвали появление социально-этического маркетинга. Концепция требует увязки в рамках политики марке­тинга интересов фирмы в получении прибыли, интересов потребите­лей в удовлетворении своих потребностей и интересов общества в повышении благосостояния людей, ста­бильности национальной эко­номики.

Таким образом, первоначально фирмы основывали свои ры­ночные отно­шения на соображениях извлечения прибыли, затем стали осознавать стратегиче­скую значимость удовлетворения поку­пательских потребностей, в результате чего появилась концепция маркетинга. Ныне с принятием решений они начинают думать об ин­тересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирм, потребитель­ских нужд и запросов, интересов общества в целом и в конечном счете ведет к формированию более сложной подсистемы - макромаркетинга.

В структуре маркетинга можно выделить: маркетинг средств производства, потребительских товаров, услуг. Хотя общие прин­ципы сохраняются, каждое направление своеобразно.

В основе маркетинга средств производства лежит учет прежде всего тре­бований производства. Отсюда рациональность, оптималь­ность, жесткая согла­сованность в отношениях партнеров по ассор­тименту, качеству товара, ценооб­разованию, условиям продажи, срокам поставки и т. д. Например, японская сис­тема "Канбан" явля­ется типичным порождением маркетинговой деятельности на рынке средств производства. В нашей стране маркетинг средств производ­ства развивается по мере формирования оптового рынка.

Что касается маркетинга потребительских товаров, то здесь приходится иметь дело с широким кругом потребителей со своими требованиями и вкусами. Поэтому большое значение уделяется изу­чению состава их мотивов и поведения. Типология потребителя, реклама, организация продажи – это ключевые вопросы маркетинга товаров. Современные формы самообслуживания покупателей - это порождение маркетинга потребительских товаров.

Маркетинг услуг отличается во многих случаях наличием непо­средствен­ной связи между производителем и потребителем. Именно это обстоятельство делает более эффективным и гибким поиск ре­шений, нацеленных на удовлетво­рение нужд потребителей, их вку­сов, стиля и психологии потребления. Одно­временно маркетинг ус­луг более сложен, ибо усиливается комплексный характер значи­тельной части услуг. Сервисное предприятие имеет дело с индивиду­альным потребителем, а значит, более детальна должна быть типо­логия потребителя, усиливается влияние психологических факторов, межличностных отношений. В этом смысле философия управления на предприятиях бытового обслуживания более сложна, чем на предприятиях промышленного производства, выпускаю­щих товары для определенного типа потребителей.