2. Тактические решения в области ценообразования

В этом вопросе основное внимание будет уделено тактическим решениям, необходимым для реализации ценовой политики. В аспекте тактического ценообразования рассматривают:

• психологические аспекты ценообразования;

• приспособление цен к конъюнктурным колебаниям;

• конкурентные ценовые реакции;

• изменение цен ( например, через систему скидок);

Два последних пункта связаны с необходимостью поддержки реализации ценовых стратегий.

2. 1. Установление розничной цены в торговле и отпускной цены у производителя

На практике используются различные методы установления цены, или, точнее запрашиваемой цены. Эти методы могут быть построены:

1. Затратные методы ценообразования

• калькуляция на базе полных затрат

• калькуляция на базе переменных затрат

• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

• метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

• определение цены на основании опроса потребителей

• метод аукциона

• метод эксперимента (пробных продаж)

2.2. Психологические аспекты ценообразования

Психологические (эмоциональные) факторы играют важную роль в оценке цен потреби­телями. Незави­симо от того, на чем базировался расчет продажной цены: на спросе, на поведении кон­курентов или на затратах, при окончательном установлении цены должны быть приняты во внимание психологические аспекты. Рассматривают:

1. психологию ценового барьера;

2. психологические аспекты восприятия чисел;

3. психологию сопоставления/ сравнения цен;

4. психологию обычных или традиционных цен;

5. психологию восприятия цен на комплекты товаров;

6. психологию препарирования цен;

7. психологию престижных цен.

а) Психология ценового барьера

Во многих случаях, когда потребитель намеревается принять решение о покупке, в его сознании уже сформировался определенный диапазон цен, который определяется, в пер­вую очередь, бюджетом. В рамках этого ценового диапазона потребитель будет принимать решения на основе сопоставления качества. Внутри данного диапазона не проявляется чувствительность к ценам. Границами приемлемых интервалов цен обычно являются «круглые» числа. Это следует принимать во внимание при установлении окончательных цен: выбирая цену чуть ниже верхней границы интервала приемлемых цен, компания сможет удержать большинство покупателей, для которых данный ценовой интервал явля­ется привлекательным.

б) Психологические аспекты восприятия чисел

Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителя больше желания купить, чем другие числа, поскольку они создают оптическую иллюзию «дешевого» товара или «выгодной покупки». В литературе даже используется термин «неровные» (неокругленные) цены. Предполагается, что например, неровная цена 14,7 вызовет большее желание купить, чем «ровная» цена 15,0.

Этот феномен может встречаться в комбинации с ценовыми барьерами (поскольку переход от цены $0,99 к $1,10 или от $4,95 к $5,05 может восприниматься как переход в другой ценовой интервал). При определенных формах кривой спроса вследствие уменьшения цены спрос может сокращаться (см. рисунок 9.4.).

Интересным явлением наблюдалось в странах Европы при переходе от национальных валют к евро. Например в Германии, где курс евро составлял 2 нем. марки и в Нидерландах, где курс был равен 2,20 нидерландским гульденам за 1 евро. В этих странах многим потреби­телям в первый момент «показалось, что цены в евро снизились вдвое». Многие покупа­тели привыкли к старым ценам и решили, что все подешевело. Цена в 5 евро казалась значительно ниже цены в 10 нем. марок. Разница в цене на подержанный автомобиль в 8 000 евро против 9 000 евро стала казаться значительно меньшей, нежели прежняя раз­ница в цене от 16 000 до 18 000 немецких марок. Фокус с «подешевлением» ввел многих покупателей в финансовые трудности из-за того, что они стали покупать значительно больше.

в)Психология сравнения цен

Во многих случаях, особенно для тех товаров, которые не покупаются регулярно, чувствительность потребителя к ценам столь низка, что он едва ли сможет распознать низкую (более низкую) цену. Если, например, такой потребитель увидит объявление, что в настоящий момент цена снижена с 3,65 до 2,95, то он будет считать такое внезапное снижение цены весьма благоприятным, несмотря на то, что уже в течение длительного времени цена 2,95 являлась нормальной.

г) Психология обычных или традиционных цен

Для определенных групп регулярно приобретаемых товаров, таких как конфеты, жвачка, одноразовые зажигалки и т.п., потребители привыкают к определенным ценам. Цены ниже установившегося традиционного уровня не вызывают доверия, поскольку ассоциируются с очень низким качеством. Поскольку вызванные инфляцией частые колебания цен стали привычными, и поскольку растущее благосостояние уменьшило чувствительность к не­значительным расходам (конфеты, сигареты и т.п.), то значение традиционных цен суще­ственно уменьшилось.

д) Психология восприятия цен на крупные упаковки товаров или комплекты товаров

Установление цен на комплекты товаров практикуется, например, при продаже упаковок «для всей семьи». Такие цены могут привлекать потребителей, т.к. они полагают, что покупка становится выгодной. Иногда они столь увлечены идеей покупки «большой упаковки», что готовы не задумываясь купить «сейчас 3 изделия в упаковке за 295 руб.», хотя обычная цена одного изделия составляет 90 руб.. Недостаток такого метода ценообразования состо­ит в том, что он не приводит к увеличению спроса, а потребитель лишь переключается на накопление запасов.

е) Психология препарирования и анализа цен

В ряде случаев потребителя удается «подготовить» к переходу через ценовой барьер с помощью анализа цены (разложения по составляющим): с указанием основных и допол­нительных компонент или с указанием основных и вспомогательных продуктов. Перво­начальное решение потребителя о покупке может базироваться на цене основного про­дукта. После принятия принципиального решения о покупке дополнительные затраты могут рассматриваться просто как необходимое условие сделки. Например, потребителю могут предложить оплатить отдельно:

• страховку (при покупке туристической путевки);

• батарейки (при покупке фонарика);

— затраты на доставку (при покупке крупногабаритной техники).

Аналогом техники препарирования цен, которая успешно применяется на рынке потре­бительских товаров (например, цена приобретаемой мебели и оборудования для кухни + стоимость работ по установке и подключению), на промышленном рынке можно считать лизинг. Приобретение оборудования в лизинг не толь­ко позволит распределить выплаты на несколько лет, но и снизит риск потребителя, поскольку стоимость работ по обслуживанию и ремонту включается в лизинговую цену.

Ж) Психология престижных цен

Цена может оказывать положительное влияние на оценку потребителем ценности товара: в ряде случаев с ростом цены возрастает оценка ценности. И если рост ощущаемой цен­ности превышает рост цены, то спрос может возрастать. Возможное объяснение этого явления состоит в том, что более высокая цена ассоциируется с более высоким статусом, что и делает продукт более привлекательным. Другое возможное объяснение этого фено­мена упоминалось в главе 8, раздел 8.11.3: если потребитель не в состоянии дать оценку качественным характеристикам продукта, то цена служит для него единственным ориен­тиром, и цена выступает показателем/ измерителем качества. Кривая спроса для случая престижных цен представлена на рисунке 9.5.