1.2. Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что компания запускает новый продукт по возможно более низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснении конкурентов (если таковые имеются) и завоевании значительной доли рынка. Эта стратегия оказывается оправданной при выполнении следующих условий:

• рынок очень чувствителен к ценам, благодаря низкой цене можно обеспечить значительный объем продаж;

• с расширением объемов производства и накоплением определенного опыта происходит быстрое сокращение затрат;

• преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

2. Стратегия в отношении гибкости цены

С точки зрения подходов к дифференциации цен, компания может выбирать один из трех вариантов:

• установление единой цены;

• изменяемые цены;

• установление фиксированных цен.

2. 1. Стратегия единой цены

Эта стратегия означает, что устанавливается единая цена для всех покупателей, независимо от обстоятельств, характеристики покупателя (оптовый или розничный торговец) или от объема покупки. Основным достоинством этой стратегии является ее простота. А недостаток заключается именно в том, что она оставляет привлекательные возможности другим поставщикам, которые устанавливают специальные цены в различных обстоятельствах.

2. 2. Стратегия изменяемых цен

В соответствии с этой стратегией у покупателей запрашивают различные цены. Цены устанавливаются посредством переговоров; для каждого заказа поставщик старается получить максимально возможную цену. Эта стратегия широко распространена на промышленном рынке, но встречаются также и на потребительском рынке (например, скупка подержанных автомобилей по договорным ценам). К недостаткам этой стратегии следует отнести то, что:

• покупателям кажется, что их обманывают;

• переговоры могут продолжаться слишком долго (и, следовательно, слишком дороги);

• возможно и размывание цен в тех случаях, когда поставщик легко уступает давлению заказчика.

2. 3. Стратегия фиксированной цены

Эта стратегия представляет собой комбинацию двух рассмотренных выше стратегий. В одинаковых условиях потребители приобретают товар по единой цене, но с изменением условий цена меняется. Эта стратегия может принимать формы ценовой дифференциации и дискриминации.

3. Установление цен в рамках товарного ассортимента

Обычно компания поставляет на рынок более одного продукта. В большинстве случаев существуют определенные зависимости между предлагаемыми продуктами, так как они являются элементами единой продуктовой линии. Возможны, например, следующие зависимости между продуктами:

• взаимосвязанные типы продуктов: компания предлагает разнообразные (но сходные) изделия на разных сегментах рынка (продукты питания, косметика, одежда, электротовары и т.д.);

• взаимосвязанное использование: комплекты заготовок и полуфабрикатов для магазинов «сделай сам», или офисная мебель с различными возможностями компоновки;

• взаимно дополняющие товары: например, бритвенные лезвия и крем для бритья;

• товары, которые могут использоваться для замены: запасные части.

Если существует какая-либо из подобных зависимостей, то ее следует принять во внимание при установлении цены для того, чтобы обеспечить более высокие прибыли или продажи. В связи с этим следует упомянуть такие стратегии:

• установление цен на всю продуктовую линию;

• установление единой шкалы цен;

• установление цен на варианты изготовления (комплектации) изделий и дополняющие принадлежности;

• ценовое лидерство: установление цен, которое ведет к продаже в убыток (применяется для привлечения клиентов); установление (временных) цен-приманок или цен для осо­бых случаев.