3.1. Установление цен на всю продуктовую линию

Эта стратегия предполагает единый подход к установлению цен на все изделия определен­ной продуктовой линии так, чтобы различия в ценах отражали различия между издели­ями. С помощью ценовой дифференциации компания стремится привлечь покупателей с различными требованиями к качеству товара и/или с различной покупательной способ­ностью. Таким образом, возникает семейство сходных изделий, дифференцированных по качественным характеристикам и цене.

Размер ценовой ступеньки внутри заданного диапазона цен зависит от:

• подготовленности (квалификации) потребителей: если они могут уловить даже незначи­тельные изменения в качественных характеристиках, то даже весьма небольшие ценовые ступеньки (до 5%) будут иметь определенное значение; если же потребители не являются столь искушенными, то могут потребоваться значительные ценовые ступеньки (от 20% до 30%);

• общего диапазона шкалы цен;

• реальных различий в качественных характеристиках.

3.2. Установление единой шкалы

Если потребитель испытывает определенные трудности в оценке качественных характе­ристик продукта, то индикатором качества для него может служить цена. Если же разли­чия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве и придет в замешательство. Подобные ситуации часто возникают в розничной торговле, где одновременно представлены ассортиментные наборы товаров различных производи­телей с собственной структурой цен у каждого. Для того, чтобы сделать ситуацию более понятной для потребителя, розничный торговец объединяет товары в небольшое число групп по признаку одинаковой цены. Подобные подходы используются для определенных товаров, например, в магазинах одежды (галстуки продаются с тремя уровнями цен: 300, 500, 800 и выше) и в магазинах подарков.

3.3. Установление цен на варианты изготовления (комплектации) продуктов и необходимые дополнительные принадлежности

Варианты изготовления продуктов — это вспомогательные изделия или аксессуары, которые потребитель может (но не обязан) приобрести одновременно с покупкой стандартного продукта. Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно стеклоподъемники с электроприводом и другими устройствами, а в отелях и общественном питании в качестве дополнительных (необязательных) товаров могут выступать спиртные напитки, закуски или балконы в комнатах проживающих. Не существует универсальных правил для разработки стратегии ценообразования на дополнительные продукты. Иногда стратегия нацелена на привлечение потребителей с помощью низких цен, в большинстве случаев, однако, стратегия ориентирована преимущественно на извлечение прибыли, что ведет к установлению относительно высоких цен (например, на спиртные напитки в ресторанах).

Необходимые дополнительные принадлежности (или «принудительные продукты») — это изделия, которые необходимо использовать вместе с основным продуктом (бритвенные лезвия, фото- и кинопленка, запасные части). Особенно в тех случаях, когда производитель имеет патент на дополняющий продукт, он выберет стратегию установления низких цен на основной продукт и высоких цен (с большими наценками) на дополняющие принадлежности. Такая стратегия обеспечивает одновременное достижение двух целей — расширение доли рынка и увеличение прибыли.