5. Рекламная политика

По данным специалистов от 10% до 40% людей доверяют компании, если она открыта, поэтому основной акцент в рекламной и PR кампаниях Первой страховой компании необходимо делать на «раскрутке» информационной открытости и "прозрачности" страховщика. Основой информационной политики страховой компании должны стать такие компоненты как открытость, единое содержание высказываний, активность, социальная позитивность, востребованность, весомость, компетентность, постоянность, регулярность.

Реклама компании должна быть направлена не только на клиентов, но и на финансовых партнеров, чиновников, органы власти и местного самоуправления. Организуя рекламные кампании, нельзя забывать о такой аудитории, как страховые агенты.

Наличие тесных связей с журналистами и редакторами существенно облегчает работу специалистов по связям с общественностью. Если деловая пресса при освещении страховой тематики берет, что называется, инициативу на себя, то местные издания игнорируют этот сегмент рынка как таковой. Страховщики интересны им только как потенциальные рекламодатели.

Давать информацию без учета канала ее распространения бессмысленно. Если страховую статистику по итогам деятельности компаний охотно публикуют экономические издания, то страховые случаи и крупные выплаты – местные ежедневные газеты. При этом важен стиль подачи материала. Помощь журналистам в подготовке таких материалов должны оказывать специалисты-страховщики, поскольку страхование имеет свою специфику, и журналисту без специального образования довольно сложно разобраться во всех тонкостях страхового дела.

Нужно активно налаживать контакты с прессой, особенно это касается изданий, рассчитанных на массовую аудиторию. Филиалы компании, где нет специалиста по PR, серьезно проигрывают конкурентам в информационном освещении своего бизнеса и в привлечении клиентов. Если сравнивать рекламу и PR, то сейчас более эффективно второе. В последнее время читатели воспринимают развернутый подробный текст публикации не так негативно, как прямую рекламу. Грамотный специалист по PR может заставить прессу и страховое сообщество обратить внимание на компанию быстрее и качественнее, чем кто-либо другой. Для эффективной рекламной деятельности в перспективе необходимо ввести в филиале должность PR-менеджера, предоставить ему достаточные полномочия и обеспечить серьезным финансированием.

6. Маркетинговая программа

Известно, что страховой бизнес-процесс начинается с изучения потребностей потребителя и заканчивается обслуживанием клиента страховой компании. Потребитель сегодня является главной фигурой на страховом рынке, и он в значительной степени определяет правила игры. В эпоху массового потребления у страховых компаний доминировал подход, который предполагал, что клиент будет приобретать те услуги, которые ему предложат. Поэтому в тот период основное внимание компании уделяли оценке своих внутренних возможностей (взгляд вовнутрь). Сегодня в эпоху индивидуального потребления акцент смещается в сторону потребностей клиента (взгляд наружу).

Компания должна быть сориентирована на клиента. Разработка новых страховых услуг невозможна без изучения его потребностей. Поэтому работа по исследованию вкусов и предпочтений клиентов из эпизодической должна превратиться в постоянную.

Успешная организация продаж страховых продуктов невозможна без создания маркетинговой информационной системы, составными частями которой являются:

• потребители (как существующие, так и потенциальные), четко сегментированные по критериям и полям;

• основные конкуренты (продукты, цены, системы продаж и т. д.);

• макроэкономические, социальные, демографические и иные показатели;

• результаты проведения маркетинговых исследований и массированных воздействий на клиента и т.д.

В эту информационную систему должна поступать информация из всех филиалов и подразделений компании.

Реализация страховых услуг не должна носить стихийный, отраслевой характер (страхование имущества предлагают одни, а страхование автомобилей – другие и т. п). Это поможет избежать несогласованности в действиях по отношению к потребителям, когда на одного и того же клиента «выходят» несколько продавцов, причем зачастую предлагают разные условия договора страхования.

Организация отраслевых продаж приводит к тому, что, заключив договор страхования с клиентом по своему виду, соответствующий отдел страхования компании теряет к нему интерес, за исключением пролонгации договора страхования. Таким образом, идет движение страховой компании «вширь», т.е. к новым клиентам. А движения «вглубь», т.е. охвата уже существующего клиента другими видами страхования, нет. Хотя заключить второй и последующие договоры страхования гораздо легче, чем первый.

Отказ от отраслевых и переход к комплексным продажам позволит предложить клиенту разнообразные виды страхования, сочетание которых как раз и позволяет предприятию финансово защитить свои интересы.

Комплексные страховые программы могут быть построены по модульному принципу. Например, комплексная программа страховой защиты предприятия может включать в себя следующие модули:

• страхование персонала (человеческие ресурсы);

• имущественное страхование (материальные ресурсы);

• страхование финансовых рисков (финансовые ресурсы) и т. д.

Таким образом, выстраивая модульные программы, любое предприятие может выбрать гибкую и нужную именно ему модель страховой защиты.

Такой подход возможен в отношении и корпоративного клиента, и индивидуального. При этом основным качеством продавца становится умение убеждать клиента приобрести разнообразные страховые услуги, а его основным знанием – знание потребности своего клиента в страховых услугах. Если провести аналогии с медициной, то продавец-менеджер – это семейный врач, который знает все ваши проблемы, генеалогию, наследственность и т. д.

Внедрение комплексных продаж позволяет развивать клиента «вглубь», т.е. предлагать ему новые виды страхования, проводить с ним консультации, обучать его азам страхования, знать все нужды и потребности.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И ПЕРСОНАЛ КОМПАНИИ.