gosy / 39. PR-бриф понятие структура и его содержание

39. PR-бриф: понятие структура и его содержание.

Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта.  

Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.  

На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. 

Основные разделы клиентского брифа:

По сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела).

Первый раздел обычно называется «Текушая ситуация». Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела. На первое место в этом разделе выносится краткая история фирмы, характеристика и краткое описание специфики товара, краткое описание проблемы. Основополагающий пункт первого раздела – определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц.

Полнота анализа текущей ситуации невозможна без выявления основных конкурентов, критической оценки особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг с акцентом на сильные и слабые стороны, специфики и особенностей проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо- и PR-акций.

Второй раздел PR-брифа всегда посвящен «Заданию для агентства». Речь в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций. Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа – это определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика.

Немалое значение в этом разделе отводится формату проекта (отдельное событие или целая кампания), масштабами заказываемых акций и географическому охвату проекта.

Предмет особого внимания в PR-brief – общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций. Традиционно трепетное внимание у PR-практиков в этом разделе брифа всегда вызывают выдвигаемые клиентом критерии оценки эффективности реализованной программы в целом.

Для агентства большое значение имеют предлагаемые клиентом в PR-brief временные рамки предоставления агентством услуг. Это может быть и абонентское обслуживание (как правило, на год), и серия пробных (пилотных) акций, или исключительно разовое краткосрочное событие.

Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг; количество известных клиентов; есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании (показатель стабильности качества услуг); оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная); отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т.д.

В четвертом разделе PR-бриф «Параметры презентации Предложения» речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику.

Один из самых деликатных пунктов четвертого раздела PR-brief касается острой для России проблемы гарантий фирмы-заказчика относительно соблюдения авторского права и права интеллектуальной собственности.

+ в каждом разделе стоит рассказать о тех подводных камнях ТЗ, т.е. тех местах, где клиент может тупить, и ему надо помогать.