1.2. Инструменты работы специалиста по связям с общественностью

Работа со СМИ занимает центральное место в работе PR-специалистов. При продвижении IT-компаний имеется своя специфика. Когда речь идет о высокотехнологичных продуктах, полагает директор по маркетингу в представительстве Trend Micro на территории России и СНГ Екатерина Синица, самое сложное — правильно сформулировать содержание PR-месседжа. С одной стороны, он должен быть простым и понятным, с другой — отражать суть технологии. Важно показать ключевые технологические моменты, правильно расставить акценты — чтобы журналисты могли работать с этой информацией дальше.

С точки зрения бизнеса IT-компаний СМИ можно разделить на три большие группы. Первая — это отраслевые издания, посвященные высоким технологиям. Здесь стоит упомянуть ИД «СК Пресс» (журналы BYTE/Россия, CRN/RE, Intelligent Enterprise/RE, PC Magazine/RE и PC Week/RE), издательство «Открытые системы» (журнал «Открытые системы», «Журнал сетевых решений/LAN», «Computerworld Россия», «Сети/Network World», «Мир ПК», «Директор информационной службы» — CIO.RU, Windows IT Pro/RE и др.) и ИД «Компьютерра» (www.computerra.ru). Одним из наиболее популярных ресурсов является портал и журнал CNews.

Аудиторию отраслевых изданий составляют преимущественно специалисты — от системных администраторов до IT-директоров крупного бизнеса. Некоторые издания рассчитаны на более широкую аудиторию — например, на любителей компьютерных развлечений. В зависимости от специфики вашего бизнеса следует ориентироваться на наиболее релевантные издания (к примеру, для разработчика игр такими изданиями будут «Страна игр» и «PC Игры»).

Отраслевые издания заинтересованы в информации о новых технологиях и продуктах, об интересных технических решениях, о ситуации на рынке (в том числе в новостях крупных или заметных компаний). Представители таких СМИ охотно посещают значимые для отрасли мероприятия, готовят обзоры.

Вторая группа изданий — это деловые СМИ. В первую очередь здесь следует упомянуть ведущие газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «РБК daily». К этой же группе можно отнести журналы «Секрет фирмы», «Свой бизнес», «Генеральный директор», Forbes и др. Работа с подобными СМИ направлена не только на то, чтобы мотивировать руководителей бизнес-структур использовать те или иные продукты, — она крайне важна для коммуникации с различными стейкхолдерами.

Бóльшая часть новостей IT-компаний деловым изданиям не интересна. Востребована в первую очередь финансовая информация, материалы о крупных, многомиллионных сделках, слияниях и поглощениях и т.п. Правда, как показывает наша практика, российские представительства международных IT-корпораций часто не имеют права раскрывать интересующие журналистов финансовые показатели по российскому рынку. Это значительно осложняет их PR-продвижение в деловых СМИ.

Целенаправленно продвигая руководителей и ведущих специалистов компании в качестве отраслевых экспертов, можно регулярно получать от деловых изданий запросы на предоставление комментариев. Очевидно, что такие комментарии надо давать максимально оперативно — иногда в течение одного-двух часов.

Деловые журналы заинтересованы в оригинальных кейсах, личность руководителя IT-компании, решившего сложную бизнес-задачу, интересна читателям. Нестандартные бизнес-модели могут лечь в основу развернутых публикаций.

Третья группа СМИ — издания, посвященные конкретным рынкам, на которых работают потенциальные клиенты IT-компании.

В качестве примера можно привести «Нефть и газ» и «Нефтегазовую вертикаль» (нефтяная отрасль), «Аналитический банковский журнал» и «Банковское обозрение» (банки) и т.д.

Работать с такими СМИ PR-специалистам довольно сложно — чтобы добиться выхода публикаций на некоммерческой основе, приходится прикладывать значительные усилия. Подобные издания могут быть заинтересованы в информации о крупных внедрениях или в аналитическом материале о распространенности тех или иных IT-решений в своей отрасли (к примеру, какими системами автоматизации пользуются металлургические компании в России). Теоретически возможен выход статьи за авторством специалиста вашей IT-фирмы, содержащий конкретные советы для компаний рынка (например, каким должен быть интернет-сайт или как безболезненно внедрить CRM).

Названными выше тремя группами изданий можно не ограничиваться. Для ряда компаний, работающих в B2B-секторе, могут быть приоритетны общетематические, развлекательные или lifestyle СМИ. В моей практики были случаи, когда важным инструментом продвижения IT-компании становились статьи в научных изданиях. В любом случае необходимо помнить, какая PR-задача решается, ведь публикации в СМИ не являются самоцелью и должны способствовать развитию бизнеса.

Пресс-релизы представляют собой короткие (на одну-две страницы) официальные информационные сообщения для прессы, рассказывающие о различных мероприятиях, событиях в жизни компании, новых услугах, товарах и т.д. Рассылка пресс-релизов является одним из наиболее распространенных инструментов PR-продвижения..

Для IT-компаний распространение пресс-релизов сопряжено с определенными сложностями: лишь немногие материалы вписываются одновременно в формат отраслевых и деловых изданий. Перегруженность материала финансовыми показателями и другими цифрами может вызвать непонимание у IT-изданий. А слишком «технический» текст вызовет раздражение у деловых журналистов. В ряде случаев целесообразно готовить для разных групп СМИ различные тексты либо же просто ограничивать лист рассылки в зависимости от тематики информационного сообщения.

Андрей Мирошниченко пишет : «Для крупных компаний транснационального уровня это может быть несколько пресс-релизов в день — у них много поводов, к ним много внимания. Для средней компании может быть нормальной периодичность два пресс-релиза в неделю или два пресс-релиза в месяц… Слишком частые (несообразно размеру компании) пресс-релизы становятся спамом. Советуем установить разумную периодичность выпуска пресс-релизов, осмысленней относиться к каждому пресс-релизу в отдельности».

Перед распространением пресс-релиза желательно разместить его на официальном сайте своей компании. Рассылку следует проводить с корпоративного почтового ящика (возможно распространение релиза с корпоративных ящиков партнерского PR-агентства). Использование бесплатных почтовых сервисов (например, «Яндекс.Почты») неприемлемо, так как это может вызвать недоверие у журналистов.

Кроме рассылки пресс-релизов по СМИ полезным может быть их размещение в «релизоприемниках». В Рунете существует несколько десятков специализированных ресурсов (включая соответствующие разделы новостных порталов), где можно бесплатно размещать пресс-релизы. Как правило, для этого нужно пройти простую регистрацию на сайте. Такие ресурсы могут быть общетематическими (http://www.press-release.ru, http://www.inthepress.ru, http://www.b2blogger.com, http://www.openmarket.ru и др.), либо же посвященными непосредственно высоким технологиям и даже более узким сегментам — например, веб-разработке (http://pr.cnews.ru, http://www.astera.ru, http://www.ageofweb.ru и др.). Теоретически размещение пресс-релизов в «релизоприемниках» дает многосторонний эффект. Во-первых, их могут прочесть посетители этих ресурсов. Во-вторых, сайтами, где есть пресс-релизы, пользуются некоторые журналисты. Ваш пресс-релиз может стать основой для публикаций в сетевых и печатных изданиях. В-третьих, разместив в пресс-релизах гиперссылки на свои ресурсы, вы сможете повысить их цитируемость. Наконец, публикации в некоторых «релизоприемниках» могут повысить позиции сайта компании в рейтингах упоминаемости в СМИ (подобные исследования периодически публично представляет «Медиалогия»). Но, к сожалению, большинство «релизоприемников» не оправдывают затраченного на них времени. Поэтому я рекомендую ограничиваться несколькими (10–12), наиболее важными для вашей компании ресурсами

Еще одна форма взаимодействия со СМИ — это совместные проекты. Таковыми могут быть спецприложения, исследования, конкурсы для читателей, тематические круглые столы, семинары и т.п. Эти проекты могут быть реализованы как на коммерческих, так и на некоммерческих условиях.

Компании, претендующие на лидерство в своем сегменте, могут выступать организаторами крупных конференций (пример — конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете», которую с 2002 года проводит компания «Ашманов и партнеры»).

Существуют различные форматы мероприятий для СМИ. Это пресс-конференции и брифинги (короткие встречи с журналистами, обычно проходящие в рамках выставок и конференций), пресс-дни (в течение нескольких часов руководство компании дает интервью заинтересованным изданиям) и др. Один из наиболее распространенных форматов, используемых IT-компаниями, — пресс-ланчи, предполагающие неформальное общение с представителями СМИ.

Если компания может показать интересное оборудование или красиво и интересно представить свои программные продукты, уместен формат пресс-тура. Этот формат регулярно используют телекоммуникационные компании и крупные интернет-провайдеры.

Для технологических компаний участие в выставках и конференциях является классическим инструментом продвижения. И, пожалуй, именно этой теме посвящено больше всего публикаций в профессиональных изданиях.

Но участие в крупных мероприятиях не всегда оправдывает затраты. Причина в том, что, за редким исключением, экспоненты подходят к этому вопросу бессистемно (кстати, это «болезнь» не только IT-компаний). Зачастую решение об участии в выставке или конференции принимается в самый последний момент. Очевидно, что в этом случае сотрудникам приходится работать в авральном режиме, а затраты на участие заметно возрастают. Как ни странно, во многих компаниях, даже когда речь идет о традиционных ежегодных мероприятиях, такая ситуация повторяется из раза в раз. Чтобы избежать аврала, целесообразно всегда иметь под рукой план российских профильных мероприятий минимум на полгода вперед и международных — на год.

Отношение IT-компаний к участию в выставках сильно изменилось под влиянием экономического кризиса. Вместо того чтобы повышать эффективность своего участия в мероприятиях, многие компании прекратили эту деятельность вовсе. В октябре 2009 года руководитель агентства Business Communications Agency Юлия Курсова в интервью порталу Astera[10] отмечала, что из-за кризиса IT-компании стали отказываться от наиболее дорогостоящих инструментов продвижения, таких как участие в выставках со строительством больших стендов, крупные мероприятия с развлекательными программами и масштабные рекламные кампании.

Продвижение IT-компаний в Интернете

Сайт IT-компании

Сегодня трудно представить IT-компанию без собственного сайта. В статье «PR в ИТ: рассматриваем возможности» Р. Масленников и Е. Шаралапова относят корпоративный сайт к одним из наиболее эффективных инструментов продвижения IT-компании. Авторы отмечают: «Любой IT-специалист понимает роль сайта в продвижении компании. В качестве рекомендации необходимо упомянуть о размещении всех новостей фирмы в соответствующем разделе, а также о поддержке рубрики “Публикации”, где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т.д., которые выходили в печатных и электронных СМИ. В “Контактах”всегда надо указывать человека, ответственного за PR и связь со СМИ».

В зависимости от направления деятельности IT-компании контент и внешний вид сайта могут сильно различаться. К примеру, на сайте фирмы, специализирующейся на IT-консалтинге, уместно разместить информацию об успешно реализованных проектах и ведущих консультантах. А на сайте веб-студии обязательно должно присутствовать портфолио.

IT-бизнес уделяет повышенное внимание интернет-продвижению, и для небольшой компании именно эти маркетинговые каналы могут быть основными (в ряде случаев компании вообще ограничиваются только продвижением в Сети).

Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую известность получила поисковая реклама — показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска. Поисковые системы — самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинство пользователей именно там ищут необходимую информацию. Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя. Этот инструмент наиболее эффективен, когда надо продать товар или услугу «здесь и сейчас».

Альтернативой контекстной рекламе является поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO). В ряде случаев оптимизация под поисковые системы может стать одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов и привлекать значительную часть новых клиентов.

Из поисковых систем на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно варьироваться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса). Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы (англ. search bot), периодически обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страницы поисковому запросу). Задача оптимизации под поисковые системы — повысить индексы релевантности страниц (о том, как это делается, можно прочитать в моей книге «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети»).

В ряде интернет-сегментов конкуренция настолько высока, что мероприятия в области поисковой оптимизации могут оказаться очень затратными. Так, веб-разработчикам проще ориентироваться на большое количество низкочастотных запросов, нежели оптимизировать свой сайт по запросам «создание сайтов», «дизайн-студия» и т.п.

Поисковую оптимизацию следует использовать в комплексе с другими инструментами продвижения. Вот что по этому поводу пишут в книге, посвященной интернет-маркетингу, М. Зуев и Д. Разваляев: «Как бы высоко ни был продвинут сайт в результатах поиска, перед его владельцем, что называется, в полный рост встает проблема работы над узнаваемостью бренда. Это вполне понятно — если при поиске места, где купить плазменную TV-панель, вы найдете на первом месте сайт ООО “Лесоповал”, а на втором — торгового дома “Техносила”, куда вы кликните в первую очередь? Так что продвижение продвижением, а поддержку и развитие собственного бренда никто не отменял, а очень даже напротив».

Баннерная реклама — это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель ее эффективности — CTR (англ. click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах. Так, если при 100 показах по баннеру был совершен один переход, CTR равен 1%. Средний CTR баннерной рекламы составляет 0,1%. Основные механизмы размещения баннеров — баннерные сети и целевые ресурсы.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее распространенные — 468 × 60 и 100 × 100 пикселей. Баннеры должны иметь небольшой «вес», в этом случае они будут быстро загружаться и не повлияют на работоспособность рекламной площадки.

Говоря о баннерной рекламе применительно к консалтинговым фирмам, М. Иванов и М. Фербер отмечают ее низкую эффективность: «Участие в баннерных обменах и размещение чужих баннеров на сайте компании ничего не принесет, а лишь вызовет раздражение посетителей, вынужденных ждать их загрузки. Кнопки обмена на первой странице, так же как и баннеры, свидетельствуют о неопытности компании, и поэтому от них стоит отказаться»[15]. В то же время как элемент маркетинг-микса целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной. Целесообразно размещать баннеры на тех сайтах, где присутствуют потенциальные клиенты. В качестве примера Иванов и Фербер приводят PricewaterhouseCoopers, которая, рассчитывая привлечь клиентов из сахарного бизнеса, размещала баннеры на страницах, посвященных сахарной отрасли. Консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингования. Аналогичные советы применимы и для технологических компаний, предлагающих сложные услуги

Новые медиа: блоги, социальные сети, вирусный маркетинг

Технологические компании весьма широко применяют возможности новых медиа и гораздо более охотно, нежели другие бизнес-структуры, экспериментируют с форматами коммуникаций. Многие российские и зарубежные IT-специалисты имеют собственные блоги. «Дневники» руководителей крупных IT-компаний часто цитируются СМИ, зачастую становясь более весомым источником информации для целевых аудиторий, нежели официальные сообщения пресс-служб.

Директор по связям с общественностью компании «Скай Линк» Ольга Пестерева в беседе с автором книги рассказала об опыте работы с новыми медиа:

«Компании технологического сектора в силу специфики своего бизнеса раньше других российских компаний начали осваивать пиар 2.0. Первым из коммуникаторов мобильной связи в этот океан нырнул Михаил Умаров. Сегодня это новая реальность и норма жизни адекватного пиарщика ровно в той степени, в какой целевые аудитории, с которыми компания работает, присутствуют в социальных медиа. То есть практически стопроцентно. Отсидеться в стороне — утопия, так как действует обычный принцип: если мы молчим — говорят другие.

Даже если компания не идет в нью-медиа сознательно, она уже там — об этом позаботились клиенты и сотрудники-блогеры, журналисты, которые комментируют ваши события и пресс-конференции онлайн. Партнеры, аналитики рынка, конкуренты и любой гражданин, имеющий аккаунт в Сети, могут в любой момент присоединиться к процессу и качнуть вашу репутацию в плюс или в минус.

По сути, социальные медиа вернули связям с общественностью общественность. SMR (social media relations.) — это прямой контакт каждого с каждым на глазах у всех.

Организация тест-драйвов

Тест-драйвы (от англ. test-drive — «пробная поездка») являются одним из наиболее эффективных способов убедить клиента в том, что ему нужен конкретный продукт или оборудование. Термин появился в автомобильной отрасли. Этот маркетинговый инструмент хорошо помогает увеличивать продажи в автосалонах. В качестве участников тест-драйва могут присутствовать приглашенные журналисты профильных изданий или авторитетные блогеры — их позитивные отзывы окажут серьезное влияние на выбор потребителей.

В IT-отрасли использование этого инструмента имеет свою специфику. Когда речь идет о B2C-рынке, имеет смысл организовывать журналистские тест-драйвы. В компьютерных и даже в деловых журналах можно регулярно встретить обзоры гаджетов и интересных технических новинок (например, в момент написания этой книги в СМИ выходило много публикаций, посвященных планшетному компьютеру Apple iPad). Примерно так же дела обстоят с играми, простым программным обеспечением для широкой аудитории и компьютерным «железом».

В зависимости от характера продвигаемой продукции эффективность таких тест-драйвов может быть разной. К примеру, обзоры компьютерной игры в тематических программах на развлекательных телеканалах могут вызвать всплеск интереса со стороны целевой аудитории. Но отмечу, что, в отличие от ряда европейских стран, медиаландашфт в России сильно размыт — есть огромное количество IT-изданий и порталов, а ярко выраженных лидеров-монополистов среди них нет. В итоге журналистский тест-драйв может стать одним из поводов для публикации в СМИ, но вряд ли будет основным маркетинговым каналом.

Одним из самых эффективных инструментов продвижения hi-tech-компании на B2B-рынке являются истории успеха, или кейсы.

Бизнес-кейс, или история успеха (термины используются довольно широко, и разные авторы вкладывают в них разный смысл) — это маркетинговая или техническая статья, которая описывает внедрение определенной технологии или оборудования в конкретной компании. Особенностью историй успеха является описание конкретной проблемы или задачи, которая стояла перед компанией до внедрения проекта, альтернативных вариантов, причин выбора данного решения и достигнутых результатов.

Потенциальные клиенты могут провести параллель между описанной ситуацией и своей собственной. Зачастую именно кейсы заставляют сделать выбор в пользу тех или иных продуктов. В зависимости от решаемых задач такие материалы могут быть ориентированы как на руководителей, так и на технических специалистов.

В дальнейшем кейсы могут использоваться как независимые маркетинговые материалы, включаться в буклеты или размещаться на сайте компании, составлять основу для публикаций в отраслевых изданиях.

Следует отметить, что в некоторых случаях мотивировать клиента к участию в подготовке кейса и согласованию материалов бывает довольно сложно. По понятным причинам компании крайне неохотно признаются в установке различных систем информационной безопасности, антивирусного ПО и т.п.

Многие международные корпорации имеют жесткие стандарты подготовки кейсов, которые применяются во всех странах присутствия компании (используемые ими шаблоны предполагают определенную рубрикацию, оформление и даже примерное количество печатных знаков для каждого раздела).

Одна из проблем отечественного IT-рынка — его непрозрачность. При подготовке отчетов о рынке IT-услуг в России в 2006 и 2007 годах IDC привлекало в качестве партнера российскую Лигу независимых экспертов в области информационных технологий (ЛИНЭКС). Экспертами ЛИНЭКС была, в частности, разработана методика уточнения данных, полученных от игроков рынка. Согласно этой методике, большая часть интеграторов завышала передаваемые IDC данные. Интеграторы, в свою очередь, выступили против использования третьими агентствами данных, предоставляемых IDC участниками рынка на условиях конфиденциальности, и заявили о некорректности освещения результатов исследований без их согласия. Летом 2008 года «КомпьюЛинк», «Крок», «Ай-Теко», «ЛАНИТ» и R-Style выступили с обращением к президенту IDC Кирку Кэмпбеллу. «Мы допускаем, что каждое аналитическое агентство имеет право на применение в своих исследованиях собственных методик, пусть даже не всегда очевидных с точки зрения целесообразности включения в анкеты части критериев и параметров данных, а также с точки зрения корректности некоторых формулировок и системы экспертных оценок в целом. Однако этот факт не дает аналитическому агентству права публично оскорблять участников рынка, подвергать сомнению достоверность предоставленных ми данных, представлять поданную информацию как лживую и не заслуживающую доверия, разрушать имидж ключевых игроков рынка в СМИ. Считаем, что юное аналитическое агентство ЛИНЭКС пытается создать себе узнаваемое имя провокационными способами — самоутвердиться за счет инициирования скандала вокруг крепких российских ИТ-брендов. Неприятно, что IDC способствует агентству ЛИНЭКС в этом вопросе»[19].

Российские компании крайне неохотно раскрывают свои финансовые показатели, опасаясь конкурентов или фискальных органов. Многие эксперты полагают, что участие в различных рейтингах важно лишь для крупнейших российских IT-компаний (в первую очередь системных интеграторов). Большинство же игроков IT-рынка с аналитиками никак не взаимодействует. Мне неоднократно приходилось слышать мнение, что в России отсутствует институт независимых аналитиков (в известной степени их функцию берут на себя редакторы и ведущие журналисты отраслевых изданий).

Показательна ситуация с софтверными дистрибьюторами: для них более важны позиции во внутренних рейтингах конкретных вендоров (вендор очень четко представляет объемы продаж его партнеров). Андрей Ерохин (Flexis) н

видит смысла для небольших дистрибьюторов принимать участие в публичных рейтингах: «Если ты маленький дистрибьютор, зачем раскрывать свои финансовые показатели? Чтобы оказаться во второй десятке? Топ-игроки — они известны. Есть большие многовендорные дистрибьюторы. Но можно обойти их с каким-то конкретным вендором. Обычно смотрят не на обобщенную ситуацию, а на данные по отдельным вендорам».

Однако в ряде сегментов российского рынка ситуация выглядит иначе. Так, высокие места в соответствующих рейтингах крайне важны для веб-студий и разработчиков систем управления контентом (CMS).

С 2006 года экспертная группа «Тэглайн» (http://www.tagline.ru) дает оценки оборота рынка веб-разработки, количества игроков, распределения компаний по ценовому диапазону и используемым технологическим решениям и многих других показателей. За это время проект стал ключевой точкой концентрации клиентского трафика для веб-студий в Рунете. В 2010 году в проекте приняли участие более 1000 студий. Компании, которые попадают в топ-100, получают до 30% всех поступающих заказов именно с рейтинга «Тэглайн», утверждают в экспертной группе. Одним из ключевых критериев составления рейтинга является голосование участников рынка за лидеров (студии предлагают свой вариант десятки лидеров с рейтинговыми баллами). Такая методика построения топа заставила компании рынка в 2006–2008 годах обратить внимание на маркетинговую и PR-составляющую своей деятельности. Традиционно на весну каждого года (время проведения рейтинга) приходится всплеск активности всех игроков рынка, стремящихся попасть в рейтинг. По мнению экс-руководителя рейтинга Андрея Терехова, «Тэглайн» дал компаниям отрасли мощный стимул к развитию маркетинговых и PR-подразделений. «По нашим оценкам, рейтинг заставил компании осваивать новые технологии коммуникаций с клиентской и профессиональной аудиторией, что позволило ускорить процесс интеграции игроков рынка в общее информационное поле на два-три года», — считает он.

Несколько иные методики анализа рынков веб-разработки, CMS и поисковой оптимизации используют издание CMS Magazine (http://www.cmsmagazine.ru) и его проект «Рейтинг Рунета» (http://www.ratingruneta.ru). Независимые рейтинги CMS в 2009–2010 годах представляла компания iTrack (http://www.itrack.ru).

Важность участия в подобных рейтингах отмечают многие игроки рынка. К примеру, исполнительный директор «Группы МАХАОН» Инна Козак называет участие в рейтинге «Тэглайн» и «Рейтинге Рунета» «важнейшими направлениями деятельности в рамках стратегии по привлечению клиентов».

В ближайшие годы взаимодействие с аналитиками начнет играть важнейшую роль для российских IT-стартапов. Хотя на сегодняшний день рынок венчурного инвестирования в России развит слабо, интерес к инвестициям в инновационные компании растет, профессиональные аналитики IT-рынка появляются в различных финансовых структурах. Кроме того, развиваются и специализированные инвестиционные агентства. Ярким примером является StartupIndex, предоставляющее комплекс информационно-аналитических и экспертных услуг для активных участников рынка инвестиций в проекты IT, Интернет и новые медиа. Компания выпускает ежеквартальный сборник актуальных инновационных проектов в IT- и медиаиндустрии, адресованный профессионалам российского венчурного рынка.

Взаимодействие с профессиональными ассоциациями

С точки зрения IT-компании ассоциации можно разделить на профессиональные «айтишные» и объединенные по принципу иной, не профессиональной принадлежности. Последние, согласно термину М. Иванова и М. Фербера, можно назвать «клиентскими сообществами». (В уже упомянутой выше книге Иванова и Фербера «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг» можно найти ряд ценных советов по работе с ассоциациями для фирм, занимающихся консалтингом. Эти рекомендации вполне применимы и для многих IT-компаний.)

В отличие от коммерческих компаний, ассоциации обладают бóльшим весом при общении с органами власти и привлекают пристальное внимание СМИ. Члены ассоциаций получают новые деловые контакты, возможность льготного участия в профильных мероприятиях, доступ к полезным аналитическим материалам и т.д.

Только в Москве профессиональных ассоциаций, связанных с высокими технологиями, насчитывается по крайней мере несколько десятков. Одной из наиболее авторитетных структур является Ассоциация предприятий компьютерных и информационных технологий (АП КИТ, http://www.apkit.ru). Как сообщается в материалах АП КИТ, ключевые направления ее деятельности охватывают следующие вопросы: взаимоотношение государства и бизнеса, стандарты и сертификация, образование в области IT, вопросы таможенного регулирования, международная деятельность и инвестиции, защита интеллектуальной собственности, популяризация информационных технологий, взаимодействие внутри индустрии.

Сферы интересов профессиональных объединений могут быть относительно узкими — в качестве примера можно привести Ассоциацию развития медицинских информационных технологий (АРМИТ, http://www.armit.ru/). Разработчикам программного обеспечения, заинтересованным в продвижении на зарубежные рынки, может быть полезно членство в НП «РУССОФТ» (http://www.russoft.ru) (штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге). В рамках Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) действует IT-комитет: работа в нем может быть интересна пресс-службам и специалистам по PR-продвижению технологических компаний.

Одним из наиболее заметных и успешных проектов с привлечением бизнес-ассоциаций стал Всероссийский межрегиональный конкурс «Топ-10 столиц мобильного Интернета» (проводится компанией «Скай Линк» совместно с РАСО) — http://www.top10city.ru. Конкурс был организован для повышения внимания СМИ и аудитории к мобильному Интернету. Директор по связям с общественностью «Скай Линк» Ольга Пестерева отмечает: «В регионах почти нет пула журналистов и экспертов, пишущих о телекоммуникациях. Мы уверены, что нам удастся создать полноценное сообщество телекоммуникационных журналистов в регионах». Первый конкурс «Топ-10 столиц мобильного Интернета» проходил с 21 апреля по 4 октября 2008 года и с тех пор проводится ежегодно.

Новые ассоциации возникают с завидной регулярностью. К примеру, в 2009 году ряд веб-студий «второго эшелона» объединились в Ассоциацию интернет-разработчиков (АИР, http://www.internet-association.ru). Как утверждается в материалах ассоциации, «объединение их потенциала позволило выйти на новый уровень работы и начать создавать более надежные и качественные продукты, способные конкурировать не только на отечественном, но и на мировом рынке». Ассоциация, в частности, планирует информировать общественность о достижениях отрасли и ее участников; работать со СМИ, предоставляя комментарии по актуальным вопросам, информационные и аналитические материалы; популяризировать Интернет и интернет-технологии.

Government relations (GR, дословно: взаимодействие с органами государственной власти) — это деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде. С точки зрения технологической (как, к слову, и любой другой) компании, есть три возможных направления GR-деятельности. Во-первых, это оказание влияния на решения властей (относительно внесения изменений в законодательство, получения тех или иных преференций, налоговых льгот и т.д.). Во-вторых, получение паблисити за счет контактов с органами власти (к примеру, посещение Президентом России Дмитрием Медведевым офиса «Лаборатории Касперского» в июне 2009 года вызвало большой интерес СМИ и блогеров). Наконец, это получение госзаказов, сопровождение участия компании в тендерах, проводимых органами власти.

Отдельно можно упомянуть борьбу с конкурентами. Широко распространенным примером является обращение в Федеральную антимонопольную службу. Для вытеснения с рынка конкурентов могут привлекаться правоохранительные органы и т.д. (некоторые крупные российские компании, оставаясь в рамках правового поля, ведут себя довольно агрессивно по отношению к конкурирующим структурам).

В любом случае GR-деятельность начинается с глубокого и детального отслеживания политики властей в отношении интересующей компанию отрасли. Павел Толстых поясняет: «Мониторинг следует вести не на уровне, когда решение уже принято, а когда оно только готовится, когда зарождаются идеи, потому что тогда на них легче всего повлиять и донести свои интересы до властей, чтобы эти интересы были учтены. Это относится и к регуляторике, и к области государственных закупок».

Понимание процесса принятия решений и наличие инсайдеров в нужных структурах позволяют эффективно решать GR-задачи.

Говоря о GR-продвижении высокотехнологичных компаний, в первую очередь следует отметить телекоммуникационный бизнес. Наравне с ТЭК, металлургией, пивной и табачной отраслями телеком является одним из наиболее «джиароемких» сегментов. Павел Толстых объясняет это следующим образом: «В России есть несколько предпосылок для развития GR. Во-первых, отрасль должна быть с преобладающим количеством иностранных компаний. К таким отраслям относится, например, пивная, где 85% контролируют иностранцы. Это табачная отрасль, где иностранные компании контролируют 90%, в телекоме иностранного капитала тоже достаточно. У иностранцев история GR-отношений насчитывает больше 50 лет. Поэтому, значительно опережая Россию, они более глубоко понимают, почему это важно и как это работает (аналогичная ситуация в нашей стране была с PR).

Вторая предпосылка также очевидна. Отрасль должна отличаться повышенной государственной регуляторикой. В телекоммуникационной сфере сложились именно такие условия. Есть ограниченные ресурсы (частоты), есть федеральный закон “О связи”, который контролирует деятельность компаний». В качестве примера можно привести компанию «ТЕЛЕ2», которая, желая стать игроком национального масштаба, уже долгое время бьется за частоты.

В других сегментах IT-отрасли потребность в GR также высока. Например, интернет-бизнес, успешно развиваясь без вмешательства государства, заинтересован в сохранении статус-кво: дополнительные ограничения, связанные с регулированием Интернета, могут доставить игрокам серьезные неудобства. Разработчики программного обеспечения заинтересованы в получении налоговых льгот, и т.д.

Для компаний, работающих в передовых, «прорывных» отраслях экономики, необходим «правильный PR в органы госвласти». Для инновационной компании важно быть в русле государственной политики, встречаться с профильными чиновниками, которые курируют отрасль, входить в экспертные советы при органах государственной власти. Участие компаний в различных экономических форумах (например, Петербургском международном экономическом форуме или Инвестиционном форуме в Сочи), встречи с чиновниками, работа на публичных обсуждениях в дальнейшем могут повысить капитализацию компании (к примеру, помогут победить в тендерах).

Очевидно, что GR-деятельностью на постоянной основе может заниматься лишь достаточно крупная компания. «Аппетит приходит во время еды, — говорит Павел Толстых. — Когда у тебя маленькая компания, GR вроде и не

нужен. Но достигнув оборота порядка 50 млн долларов, ты начинаешь задумываться о том, что экономические рычаги роста уже исчерпаны и пора бы подключить ресурсы политические. Например, влезть в гостендеры, стать крупным подрядчиком. И ты понимаешь что нужно “тусоваться” с органами госвласти, быть в мейнстриме обсуждения каких-то проблем и т.д. В этом случае акционеры задумываются о GR».

Войдя в число лидеров рынка, компании начинают претендовать на то, чтобы активно влиять на правила игры (яркий пример — попытки компании «Вымпелком» в 2003 году повлиять на закон «О связи» и ограничить деятельность профильного министерства).